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XXX草原食品有限责任公司食品（羊肉）营销方案王海12月6日，2013年关于我们集团海外事业中心(OverseasBusinessCenter，以下简称OBC)成立于2007年，是北京青年报社集团唯一的对外文化交流、国际项目合作及提供跨媒体服务的平台。OBC以“深化中西方交流合作、推动中国企业国际化”为使命，旨在帮助国内的政府机构、企事业单位及机构拓展国际合作、发展全球市场及推广在全世界的形象。OBC拥有国际、国内充沛的全形态媒体传播和推广平台，具有强大的传播协同效应，能为客户提供综合、全方位、有竞争力的媒体服务业务。OBC秉持全球视野、专业运作的理念，在全球化背景下为客户提供精准的市场咨询服务及综合媒体解决方案和推广执行方案。集团于2004年12月22日在香港H股挂牌上市，是中国内地首家在境外上市的主流媒体集团。我们的客户媒体资源主流时政媒体——人民日报、新华社、中国新闻社、经济日报、法制日报、中央人民广播电台、中央电视台、国际广播电台、路透社、朝日新闻、文汇报等：主流财经媒体——新华网、人民网、新浪、腾讯、二十一世纪报道、第一财经、经济观察报、中国经营报、中国计算机报、互联网周刊、中央人民广播电台经济频道等地方主流媒体——北京电视台、北京日报、北京青年报、新京报、京华时报等专业主流媒体——版权网、中华读书报、中国图书商报互联网主流媒体——新浪、搜狐、网易、腾讯、人民网、中华网、新华网、空中网境外媒体——美联社、欧洲电视一台、日本共同社、韩国日报、文汇报、塔斯社、波兰电视台、路透社营销方案（Marketingprogram）是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。我们今天将要介绍的内容目录一、市场分析市场现状北京市场SWTO分析资源优势产品线客户细分二、营销策略品牌产品价格分销促销产业延伸三、目标实施与监控四、相关问题产量反盗版风险规避五、报价一、市场分析-国际市场情况2009年，世界肉类总产量约2．63亿吨，人均占有肉类43．8千克。反刍家畜的肉产量约占肉类总消费量的1/2，羊肉又占反刍家畜肉产量的1/6左右。从结构变化上看，羊肉的比重还在不断上升。因为羊肉的生产成本低而营养成分高，在一些国家里被列为上等食品，世界上出现了增加羊肉生产和消费的总体倾向。新西兰、澳大利亚、美国、法国、加拿大等发达国家人均肉类占有量均超过10O千克，其中新西兰的人均肉类占有量达340多千克，羊肉出口占世界第一位。我国是世界上绵羊存栏最多的国家，占世界总数的29％左右，出口量非常小。09年世界肉类进出口总量为460O万吨左右，我国的进口量为41.6万吨，出口量为156.6万吨，出口量仅占世界的3％多一点。我国对外出口的肉类主要以活家禽和禽肉、活猪和鲜冻猪肉为主，占到肉类出口贸易额95％以上，其他肉类不足5％，羊肉更是微乎其微。加入WTO之后，到2005年，畜产品进口关税大幅下调，肉类大体上从3O-45％下调到l0％-12％。从价格角度看，我国肉类价格除禽肉外，其他价格均低于国际市场，猪肉低60％左右，羊肉低5O％左右，这就使得关税减让不会对国内市场造成大的冲击。另一方面，国内肉类的营养卫生安全方面尚不能与国际标准接轨，冲抵了出口享受低关税、少壁垒和WT0成员国的种种最惠国待遇的优势。美国、欧盟、日本等国对进口肉品质量、卫生安全等方面的标准都在以较高的要求重新制订，这种并不公然违反WTO有关条款的“合理冲撞”技术壁垒向我国提出了严重挑战。此外，发达国家规模化、科学化，肉制品深加工品种和产量都在快速增加，有些国家已占到产肉量的5O％-70％。而我国在2009年为4OO多万吨，约占肉类总产量的4％，有待于进一步提高。综上所述，羊肉生产的方向应该突出质量和品牌优势，加强生产过程中的卫生防疫体系建设，提高肉品质量，不断提高深加工肉制品的比重，这样才能在未来的市场竞争中立于不败之地。一、市场分析-国际市场情况中国与世界羊肉主要出口国贸易竞争指数变化数据来源：FAO统计数据库中国和世界其他羊肉主要出口国羊肉质量指数变化一、市场分析-国内市场情况肉羊产业快速发展，生产水平不断提高我国肉羊历年生产情况一览表数据来源：1998-2009年《中国统计年鉴》一、市场分析-国内市场情况肉羊业在畜牧业中的地位稳步上升我国肉羊生产在畜牧业中比重变化数据来源：2001-2008《中国农村统计年鉴》一、市场分析-国内市场情况肉羊生产以散养为主，规模化程度不断提高2005、2007年我国肉羊养殖规模分布数据来源：2006、2008《中国畜牧业年鉴》单位：万户，万只一、市场分析-国内市场情况年份199719981999200020012002200320042005200620072008全国212.8234.6251.3264.1271.8283.5308.7332.9350.1363.8382.6380.3牧区内蒙27.627.029.831.832.633.845.360.372.481.080.884.8新疆27.732.533.637.540.542.645.552.7606760.546.0甘肃6.96.86.97.58.49.310.611.212.514.414.615.4青海6.36.46.776.788.58.89.29.68.78.7西藏4.85.65.75.76.26.97.47.67.58.18.28.3合计73.378.382.789.594.4100.6117.3140.6161.6180.1172.8163.2占全国比重34.4533.3832.9133.8934.7335.4938.0042.2346.1649.5145.1642.91农区山东16.620.923.324.827.630.2333536.436.63333.2河北20.221.823.424.625.626.72931.133.735.424.326.5河南25.228303234.537.84244.646.751.225.326.5安徽10.211.510.111.210.911.915.116.416.417.613.213.4四川9.410.713.216.216.316.817.418.8202123.824.0合计81.692.9100108.8114.9123.4136.5145.9153.2161.8119.6123.6占全国比重38.3539.639.7941.242.2743.5344.2243.8343.7644.4731.2632.50数据来源：1998-2009《中国统计年鉴》肉羊生产的区域化特征明显，产业集中度不断提高牧区与农区主产省羊肉产量及其比重变化单位：万吨，%一、市场分析-国内市场情况羊肉质量安全水平在提升2006—2009年度国内无公害羊肉年产量趋势图一、市场分析-国内市场情况国内绿色羊肉及其制品区域分布比例图国内最受消费者喜爱的羊肉品牌列表一、市场分析-国内市场情况羊肉产品消费在城乡之间、地域之间和不同收入之间存在差异城乡居民羊肉消费变化一览表单位：kg数据来源：2003-2009年《中国统计年鉴》一、市场分析-国内市场情况中国城镇居民主要畜产品人均消费量单位：kg数据来源：中经网统计数据库一、市场分析-国内市场情况肉羊育种与繁殖中国地处欧亚大陆东南部，自北向南有寒温带、温带、暖温带、亚热带和热带5个气候带。独特的气候和地貌特征是我国绵、山羊系统发育与演变的自然基础。农业生产体制、社会生产力水平、市场需求、民族宗教习惯等诸多因素也影响着羊的生物学特性和生产性能。在我国内地32个省、市、自治区中，均有羊的分布。但是，由于各地自然生态条件差异很大，因此羊的分布极不平衡。总体上看，绵羊的主要分布地区属于温带、暖温带和寒温带的干旱、半干旱和半湿润地带，西部多于东部，北方多于南方；而山羊则较多分布在干旱贫瘠的山区、荒漠地区和一些高温高湿地区。根据生态经济学原则，结合行政区域，可将我国内地羊的分布划分为八个生态地理区域：一、市场分析-国内市场情况1、东北农区：包括辽宁、吉林、黑龙江三省。从小兴安岭北麓到辽东半岛，属寒温带和温带湿润、半湿润地区，冬寒夏热，7-8月份平均气温在30℃以上，12月至翌年2月份平均气温在-20℃以下，年平均气温仅0～8℃，年降水量由东向西递减，无霜期90—210d。东北是近150年内的新垦农区，地形复杂，山地、河谷及小平原相互交错，放牧植被多为灌木丛和山地草甸草场，农业和林果业发达，农副产品丰富，羊具有较好的饲养和放牧条件。东北农区有绵、山羊1954.4万只，占全国羊总数的6.842%，其中山羊占全国山羊的5.082%，绵羊占8.615%。地方品种辽宁绒山羊是我国著名的优良白绒山羊品种，其群体产绒量高，绒洁白、强度大，并具有良好的光泽。培育品种有东北细毛羊、中国美利奴和新吉细毛羊等。一、市场分析-国内市场情况2、内蒙古地区：内蒙古地区属温带大陆性季风气候为主的多样气候，从东到西自然条件差异明显，春季气温骤升，多大风天气，夏季短促而炎热，降水集中，秋季气温剧降，冬季漫长寒冷。年平均气温0℃～8℃，年总降水量为50mm～500mm，无霜期为90d～185d。该地区在旧石器时代晚期就有居民和野羊同时存在，所形成的原始品种——蒙古羊，几乎影响了我国东部的所有绵羊品种。目前该地区是我国羊存栏量最大的地区之一。2008年内蒙古羊存栏数为8442.9万只，占全国存栏数的14%，居全国首位。其中绵羊存栏5441.0万只，山羊存栏3001.9万只。该地区有优良地方品种蒙古羊、乌珠穆沁羊、苏尼特特羊、呼伦贝尔羊、内蒙古绒山羊，乌冉克羊等；有品质较好的中国美利奴羊（科尔沁型）、内蒙古细毛羊、鄂尔多斯细毛羊、敖汉细毛羊、巴美肉羊、中国卡拉库尔羊等培育绵羊品种一、市场分析-国内市场情况3、华北农区：一般指除内蒙外的黄河中下游地区，包括山东、山西、河北、河南四省和北京、天津两市。该地区主要有丘陵、平原、山地三个地形带，属典型的温带大陆性季风气候，四季分明，冬季寒冷干燥，夏季高温多雨。年平均气温13.2—14.1℃，年降水量600—900mm，而且多集中在6-8月份，无霜期180～240d；产区农业发达，农副产品丰富，自古就是我国农业文化开发较早的地区，养羊历史悠久。华北区2008年有绵、山羊6727.4万只，占全国羊总数的24%，其中山羊占全国山羊的34%，绵羊占13%。该地区有大尾寒羊、小尾寒羊、豫西脂尾羊等地方绵羊品种，有承德无角山羊、太行山羊、济宁青山羊等地方山羊，其中优良地方品种小尾寒羊和济宁青山羊是当今世界上少有的多胎绵羊和山羊品种之一；有培育品种崂山奶山羊和文登奶山羊等。一、市场分析-国内市场情况4、西北农牧交错区：指陕西、甘肃和宁夏三省区。地理上包括黄土高原西部，渭河平原，河西走廊等。本区除陕西秦岭以北少数地区属亚热带气候外，多属内陆气候，干旱少雨，降水量自东向西逐渐减少，天然草场多属荒漠、半荒漠草原类型，植被稀疏，覆盖度在40%以下。荒漠中的绿洲农业发达，可提供农副产品作羊的冬春补充饲料。西北农牧交错区2008年有绵、山羊2543.4万只，占全国羊总数的9%，其中山羊占全国山羊的7%，绵羊占11%。该地区有滩羊、同羊、兰州大尾羊、岷县黑裘皮羊等地方绵羊品种，有关中奶山羊、中卫山羊等山羊品种。其中优良地方品种滩羊和中卫山羊是国内外著名的裘皮羊，裘皮轻盈美观，羊毛纤维细长而匀，富有光泽和弹性。另外，还有培育品种陕北白绒山羊、甘肃高山细毛羊2个一、市场分析