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“港惠城”商业销售执行方案美格行商业地产顾问机构二零零六年九月目录1、项目定位2、宣传造势3、营销策略4、区域覆盖5、收益测算第一部分、项目定位本项目市场定位理解为城市未来中心、能够辐射整个粤东、最大的SHOPPINGMALL！1.1---项目分析Strength优势：优良的业态规划及众多主力商家组合世界第一大零售商沃尔玛强势进驻；位于惠州未来发展的中心区，商业潜力巨大；商业总规模超过40万平方米，是目前惠州最大型商业之一。Weakness劣势：项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差整个项目临主干道演达一路仅有约200米展示面，弱化了街铺价值点；本区域商业以家居建材为主，其他商业业态均不成熟；项目外部公共交通配套设施欠缺影响项目其他区域人流的进入等。Opportunity机会：项目4期的体量将有可能成为惠州N01购物中心惠州首家沃尔玛进驻本项目及与众多次主力店的合作；本项目4期总体量将是惠州近年来规模最大的、真正意义上的购物中心；利用返租策略促进内铺销售。Threat威胁：以东湖花园8号为首东平区域将近期推出大量大型商业项目以东湖花园8号为首的东平区域将近期推出大量大型商业项目，其12万平米的体积现有吉之岛进驻，达利地产的10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁），对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。目前惠州现有商业保有量超过50万平方米，市场保有量较大；1.2---项目市场定位本项目不能仅是是惠州商业的升级版，而是惠州未来最好的、真正意义上的国际型ShoppingMall。惠州一站式购物中心本项目定位支撑点：惠州第一个购物中心，餐饮、娱乐、休闲于一体的真正意义上的SHOPPINGMALL惠州第一个沃尔玛（世界五百强）、时代华纳（世界知名电影公司）、肯德基（世界著名快餐公司）、飞驰溜冰场惠州没有特色的餐饮、娱乐休闲所在地历史与文化积累的体验、动感之都规模较大惠州现有商业本案一、二期商业国际型ShoppingMall百佳、新一佳等沃尔玛超市主力店中影南国影城华纳影院、大型电玩城、飞驰溜冰休闲娱乐次主力店少量广场约2000平米广场大型广场少量餐饮约9000平米餐饮餐饮主题---家居主力店百货主力店------商业步行街对比国际型ShoppingMall由此可见，惠州目前商业并无真正意义上的ShoppingMall，本项目单从一、二期上来看，很难描述为真正意义上的国际ShoppingMall，若要将项目阐述为国际购物中心、商业帝王，那么必须用1-4期整体规划来对外扩大想象空间，弥补与真正ShoppingMall差距。若只能描述1-2期，那么建议将原2期的旧城拆除作为广场；上述广场地块明确作为二期，商业广场约3万平米。其中2万平米作为百货，另有1万平米可用于销售；认筹前做好上述一、二期的总平面规划布局，在解筹前确定主力百货公司意向；以便更好的支撑ShoppingMall说法成立。否则：难以证实“港惠城”是真正惠州商业NO.1沃尔玛+百货（百盛、太平洋、茂业等）+时代华纳＞12万㎡的吉之岛购物广场1.3---项目宣传定位我们是“ShoppingMall”还是……？现在的---惠州号称第一ShoppingMall的“世贸广场”已停业东莞“华南MALL”几乎全部空置深圳“五洲风情MALL”大量空铺，经营状况一般未来的---惠州“东湖花园8号”以吉之岛为核心的12万平米ShoppingMall达利地产的10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁）摩尔“ShoppingMall”惠州世贸广场东莞华南MALL深圳五洲风情MALLShoppingMall在惠州及本案预期辐射的区域已经不再是吸引舆论的商业新概念了，现在经营失败的和未来即将推出众多的ShoppingMall都将成为影响本案销售的爆发点，那我们还是否还坚持大肆宣传ShoppingMall？现在的---深圳“华润-万象城”、“中信城市广场”、树立起深圳新一代商业风范广州“天河城购物中心”带动了整个天河区香港“海港城”、“太古城中心”等众多大型ShoppingMall未来的---深圳“海岸城”30万平米ShoppingMall深圳”益田城市假日广场”深圳“COCOPARK”摩尔“ShoppingMall”华润-万象城中信城市广场海岸城天河城给城市成功带来新商机、新影响的ShoppingMall也不只是少数，它们的成功依靠着大规划、高调性、高品质、优秀的业态组合及后期经营。虽然这些成功的案例多为不销售的（但本案恰恰也只销售其中的少数部分），但在形式功能上与本案异曲同工，我们将怎样取长补短？规模及商圈之外的聚客辐射力问题深圳48万平米的“华润中心”以15万平方米的购物中心为核心，集商业、餐饮、酒店、旅游、办公及娱乐等功能于一身大规模宣传，“万象城”只是其中一部分物业。深圳“海岸城”由“海岸城东座写字楼、海岸城西座写字楼、海岸城购物中心、海岸风情街”四部分组成，在宣传推广时也是将其30万平米规模一并推出。………………由此可见这些成功的MALL在推广时都尽全力宣传自己的规模，一开始便树立自己的商业霸主地位，不但引发了整个业界及城市的关注，同时还创造了新的城市商圈。（尽管这些项目在日后发展中并不一定按照当初规划组建）“头号”商业的造势规模及辐射力华润-万象城海岸城益田城市假日广场思考结果：在对外宣传推广时我们尽量规避ShoppingMall的说法。我们确信有了1-4期的整体规模，就能缓解商圈弱势及聚客辐射力问题。围绕营销，我们认为本案必须跳出单纯的“ShoppingMall”，利用全新的商业理念回避失0败的“ShoppingMall”对本项目的负面影响、化解核心商圈劣势，跳出本区市场商业放盘量的潜在威胁，让社会各阶层认同本案的“商业地标”形象及“新中心区”概念。整个定位将强调本案不是惠州商业的升级版，而是辐射整个粤东乃至南中国的、改变一个城市的国际商业中心，通过1-4期整体形象（以效果图、模型、3D影片等形式宣传造势，其中着重表现1期部分），强调集合商业、餐饮、娱乐、酒店、旅游、住宅及办公等城市经济资源运营一体化的全新商业概念。定位组成一：南中国的确，本项目实际很难做到辐射南中国这样一个大范围，但是像惠州、粤东这样的辐射区域称号已在本地屡见不鲜了，既然本案将打造为惠州的商业帝王，那么在一开始我们便需要压倒一切竞争对手，不跟风、不沉默。所以结合营销，“南中国”的辐射称号就是我们的定位亮点之一，拥有颠覆性的震撼力及影响力。定位组成二：城市经济整合运营体我们一直在强调本案不是单纯的MALL，而是一个汇聚了城市各类尖端资源的综合体，强调的是资本整合运营构架，相互推进，带动一个城市的商业与经济的发展，改变了城市人们的生活消费习惯，根本的提升了生活品质。所以结合营销，“城市经济整合运营体”的新商业概念就是我们的定位亮点之二，不但体现出项目蓬勃发展的规划蓝图，更体现出项目对城市发展的态度与责任。1.4---项目推广语“万象城---永不落幕的T台”、“正佳广场---亚洲体验之都”、“中信城市广场---亚洲商业精华所在”每个成功的商业都附有一句出彩的推广语，用以配合案名、推广定位，将项目形形象准确、鲜明的呈现市场同时表明项目商业特征。当1-4期整体描述时，推广语为新中心·40万平米国际购物街区当1-2期整体描述时，推广语为聚焦世界商业精华第二部分、宣传造势阶段颠覆准备期（10—11.4）市场形象导入“新闻刀锋”系列“颠覆传统商业”系列1期认筹（11.5—12.23）市场形象深入“英雄所见略同”系列“中国经验”系列1期销售（12.24—3.18）市场形象强化“安全持续的升值驱动力”系列沃尔玛签约仪式惠州城市及商业发展方向高峰研讨会连续12天刀锋系列新闻报导其他主力店签约仪式华纳VIP电影放映月商场终身VIP卡限量派送项目现场推荐会华纳电影票、飞驰溜冰票派送中国购物中心示范工程颁奖仪式成立惠洲首个六星级商业服务会工程倒记时社会监督活动开启百万富翁陈启泰与你相约“港惠城”华纳影院、飞驰溜冰签约仪式造势切入点新中心最好的MALL人口、住宅速增政府规划1-4期大规模主力店及次主力店业态规划及运营管理围绕项目造势点，我们将其分为；一、推广过程中的阶段主题事件。二、引起区域广泛关注的大事件。2.1---阶段主题事件市场形象导入准备期（2006.10---2006.11.4）一期认筹前后关键营销思路项目如何在市场上亮相、展开、确立，选择什么样的形式进入市场，成为项目前期推广的关键。显然单纯的新闻发布会难以担当这一重任，新闻发布会虽然是一个较好的入市方式，可对于本项目而言，我们认为力度还不够。在这种情况下，专题研讨会便会增加其分量。以新闻发布会及“惠州城市及商业发展方向高峰研讨会”作为项目推广的导火索（同一天）高峰论坛会目的及优点---掩盖冲淡其商业目的；厚重的专家研讨气氛，易于树立专业的商业队伍的形象；专家学者说出的话具有权威性；容易成为新闻媒介捕捉宣传的题材；新闻刀锋主题（连续12天）研讨会第二天开始系列的新闻报导惠州城市与商业发展的新中心；港惠城；新中心的坐标原点；第一个沃尔玛的进驻（连续多次采访沃尔玛高层、进驻惠州及本项目缘由）；第一个时代华纳（采访其扩展理念，合作意向）；飞驰溜冰场与其经营模式（合作意向）；采访项目管理层人士：项目格局及进展；……………………………在每次新闻稿的页脚下连续倒计时颠覆一座城市的商业还剩12天、、、11天、、、10天、、、9天、、、1天第一轮引爆项目惠州商业12级地震商业巨舰震撼上市港惠城重塑惠州商业元素惠州财富中央正在改变一座城市只有一个商业中心新闻刀锋的必要性与一般商业项目不同的是，本项目市场推广的新闻传播具有特殊地位，本项目所具有的定位的高度，沃尔玛进驻的唯一性，娱乐休闲的增加比例等背景，为新闻媒体的顺当介入打开了大门。新闻刀锋与广告遥相呼应，此起彼伏，是本项目市场推广的一大优势。比广告更锋利的广告新闻刀锋的4种优势---传播目的的客观性，没有“自夸自卖”之嫌；报导内容的真实性，给观众可信度高；口碑效益的广泛性，容易炒热全城新闻；传播速度的快捷性，是单纯的广告售卖无法普及的；阶段造势思路：惠州人缺什么？中心区南移，城市资源即将全面整合，谁来颠覆一个城市的商业？以软文的手笔描述惠州在迅速发展的今天，市民的生活质量也需要得到全面的提升，残旧的商业格局已无法满足城市的需要。政府在新区的大量规划力造城市新中心区，整个城市缺乏一个资源整合体。通过与政府联办的商业研讨会，引出“城市经济整合运营体”这一全新商业概念。该阶段推广采用新闻报导、户外为主。阶段推广主题：一、颠覆传统商业模式，缩短惠州与世界的距离！二、南中国-城市经济整合运营体改变了城市，改变了你！该阶段主要炒作新商业的诞生的必要性，利用政府新区规划及现行商圈研讨分析进行支撑阶段形象诉求：以现代潮流的都市生活表现，带出惠州现阶段商业的模式的陈旧，人们对的生活品质需要重新认识，从而引出政府新中心区规划及本案的城市经济整合运营体概念。可以看出图片中的未来都市人群对购物的全新体验，充满欢愉、满足、便利、时尚及个性，对于新都市生活的品质追求似乎已成为一种微笑的标记。惠州人民对此应该是非常向往的。阶段策划事件：惠州城市商业发展高峰会暨沃尔玛签约仪式时间：2006年10月21日地点：五星级酒店（惠州---康帝酒店）出席嘉宾：广东省省长、惠州市长、惠城区区长、惠州市旅游局局长、惠州市国土规划局局局长发展商领导、美格行领导、华谚领导沃尔玛代表、中国零售商委员会代表助阵媒体：惠州电视台、惠州日报、南方都市报、深圳特区报、电台、网站等相关媒体目的：共同探讨惠州商业现阶段存在的利弊因数，以客观市场分析结合深广两地商业典范，论证出城市经济整合运营体在惠州发展的必要性及可行性。通过沃尔玛签约仪式将本项目告知市场。阶段推广思路：惠州人你久等了！一个惠州，一个新中心、一个沃尔玛、一个港惠城！延伸前期规划炒作点，回到项目将沃尔玛进驻及项目形象定位全力推出，通过对该阶段的高压炒作，树立项目在惠州的NO.1商业形象，对招商