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精准制胜豪杰·翡翠湾营销推广总案嘉兴远豪置业公司2014年10月序言：这是一个别墅盘（价值传播的高度、客户导入的精准度）1、形象包装2、客户导入3、圈客活动4、终端包装目录PART1项目形象包装关于本案：拿地10年，开工8年，现房3年……198套排屋，销售去化30余套，2014年下半年正式启动营销工作。项目久远，但市场知名度较为欠缺！时至今日我们在市场上的竞争优势是什么？竞品：江南润园（本案主要竞品）1.区位：秀新路和新塍路交叉口，与本案十分靠近；2.品牌：嘉兴市嘉地润园房地产开发有限公司；3.规划：占地241866平方米，建筑面积224394平方米，容积率0.91，一共75栋别墅；360余亩原生土地，江南园林式的现代庭院大宅；4.配套：外部70余亩河岸，内部有专业会所，游泳池，咖啡厅，西餐厅，室内健身房、业主专车、专业管家服务等配套5.产品：中式和园风格，产品特点突出，户户拥有前庭后院；6.价格：400-800万元/套，均价509万；7.现状：项目目前在售二期别墅，可售房源40余套。主打：江南水乡，中式合院，特性鲜明项目情况：1.区位：秀洲区新塍镇南翼，西临嘉铜公路，城市边缘；2.品牌：嘉兴市远豪置业有限公司和嘉兴市豪杰房地产有限公司；3.规划：占地约200亩，容积率0.68，由双联排、三联排、四联排、六联排别墅等组成，户型面积约194㎡-297㎡之间，共计198户；4.配套：外部商业配套主要在新塍镇及秀洲区，园区内配套近2万方休闲娱乐景观区，设置高级酒店会所、运动健身场、室外游泳池、网球场、羽毛球场、篮球场、室外烧烤休闲区、大面积绿地草坪、多功能厅、水上餐厅；5万方滨河公园，800多米长休闲生态步道，约2000㎡的田园式私家菜园；5.产品：户型一般，庭院面积略小；保安，物业等服务缺少；6.现状：现房，但建筑外立面已有老化现象。前期定位：嘉兴西北低密度纯别墅社区，田园生态养老住区通过以上对比分析，我们发现本案的最大卖点：5万方滨河公园能否吸引客户的亲睐？本案客户梳理——小镇上的“大”老板来源：主力客户：项目周边乡镇，尤其以新塍镇为代表（多年来不断来案场“散步”）；次主力客户：秀洲区几个经济实力较强的乡镇，位置是主要原因；边缘：嘉兴市区、江苏省盛泽镇，因价格和区域原因选择在此买房；机会客户：上海客户，嘉兴作为上海的后花园，有一部分客户选择在嘉兴买别墅，作为周末度假、父母养老居住；特点：从来源可以看到，本案的主力客户是小镇上的老板们或中小型企业高管领导，他们小有实力，手上有点小钱，住祖屋不方便，住公寓不甘心，但买市区别墅条件不足；他们好面子，爱攀比，喜欢跟风，他们追求住别墅的享受，更追求买别墅带来的荣耀感！但因为多数是白手起家的创一代，也非常在于实惠，是那种面子里子都要的有钱人。物以稀为贵，反之……！对于这些客户，或许5万方滨河公园对他们的吸引力并不是很强！他们更追求家门荣誉，追求“豪门”面子！结论：如何化解这一现实难题？5万方滨河公园800米亲水步道2000方私家菜地全功能体育中心私人会所……这些到底意味着什么？话题延伸：关于庄园与别墅别墅即别业，在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅，是居宅之外用来享受生活的居所；庄园在古代指乡村的田园房舍，大面积的田庄，是自给自足的经济单位，往往是权贵们的私属领地；庄园不同于别墅，是居住休闲功能更齐全。别墅注重的是“宅”庄园注重的是“园”！不论是房价高企的圣河西，还是气候宜人的迈阿密，别墅的投资主要在房子上。房子的建造超过总价的2/3，土地和园林不到1/3。庄园中土地和园林投资占到了总投资的一半，而庄园中房子的造价只有一半。庄园是真正的贵族生活方式：庄园拥有更广阔的户外资源，农田、果园、公园、树林、运动休闲，庄园的生活不在局限在屋子里。庄园发展至今，更多体现“园”的生活不同于以前的田地农庄功能，现代的庄园的“园”它既是大型的花园草地广场，家庭成员室外活动空间，也是大型约会聚交场合。一般是围绕漂亮的游泳池和中心草坪来展开，必备的还有室外酒水吧，烧烤屋，乐池、舞池、风情帐篷等。有的屋主根据个人爱好还特别设置有网球场、马球场、跑马场、大面积运动草坪、家庭高尔夫、私家动物园等。而这种变化，在美式庄园上表现的格外淋漓尽致！比特摩尔（Biltmore）庄园是美国最富盛名的十大私人庄园之一，坐落于北卡罗来纳州的Ashiville，拥有8000英亩森林公园。每年春天，花园会有5万朵郁金香怒放。而酿酒厂用自产葡萄每年可以酿制出7万箱美酒，这些葡萄酒曾先后获得过125次佳酿大奖。美国庄园代表：比特摩尔（Biltmore）庄园通过以上分析，我们惊喜的发现，本案的5万滨江公园正是国外最为推崇的生活方式的载体，它就是：改变游戏规则以庄园标榜身份本案包装策略：同样一副牌，打法不一样，结果可能就会改变！现实条件如此，人们的喜好短时间也无法改变，那么只能从客户的另一个特性出发——崇洋媚外，“国外的就是好”。结合项目本身条件，通过“庄园”完成客户对身份象征的“显摆”。项目定位语：纯美式庄园别墅纯美式：既点出本案建筑风格为美式，同时也将带来一种自由、运动、生态、友邻的美式社区生活；庄园别墅：原指皇室、贵族、大官、富豪等占有并经营的大片土地。用在这里，既突出了目标客群身份尊贵，又重点突出5万方的沿河公园所带来的品质生活。纯美式庄园别墅别墅与庄园从中国到美国，从老板的理想从单一的宅院到开敞的公园翡翠湾，一种生活方式的全新引领与颠覆同时，光有高度还不行，我们还要有个话题。话题来自我们的乡镇客户大老板大老板：极具本土特征的客群表达，给客户带来称谓上的满足感；小庄园：本案内嵌近5万方滨河公园，新塍塘河环绕，营造的庄园生活的高贵与惬意。大老板的小庄园：该广告语朗朗上口，易于传播，且直击目标客群内心，打动客户，激起购买欲望。广告语1：大老板的小庄园买别墅，送庄园广告语2：买别墅：突出本项目是现代院落式纯联排田园别墅这一业态；送庄园：既点明了本项目由阳光运动中心、假日烧烤区、儿童游乐场、多功能厅、水上餐厅、滨河公园等配套设施，构建的庄园式社区，又体现出自由、运动、生态、友邻的庄园式生活方式；买别墅，送庄园：告知消费者在豪杰·翡翠湾通过购买别墅，即可享受庄园式生活，该广告语朗朗上口，简单直白，直击顾客内心。PART2项目客户导入“100元抢别墅活动”作为本案一个长线的营销活动将持续进行大众传播根据别墅客户的特点进行精准营销7步走客户导入大众线：客户导入精准线：禾城造富神话——百元抢别墅100元众筹住别墅让暴风雨来得更猛烈些吧媒体全方位展开新闻炒作与推介，大面积导入客流大众营销7大模式精准导客微信营销行业渗透老板资源高端场所覆盖种子客户营销乡镇营销大V营销精准营销7步走（1）大客户VIP实名定制化定投锁定500个VIP客户影响2000人卖150套翡翠湾定向圈客行动：大客户VIP精投第一波：实名定制500份翡翠湾实景品鉴手册，实名EMS投递挖掘企业高管、银行VIP、汽车4S店人脉资源，EMS实名投递（11月10日-11月15日）具体操作：制作精致的翡翠湾实景品鉴手册，通过企业高管的朋友圈（如果可以也可与联合商会、工商联、银行等机构合作），以实名快递方式直接投递企业高管，以提高信息到达率。个性化实名定制敔峰精装书册腰封大客户VIP精投第二波：实名定制，500份精美小礼品直接投送寻找独特、精美的小件礼品，单件姓名定制，实名投递；同时配合项目活动信息，销售信息的发布。（11月17日-11月22日）具体操作：礼品是独特的，虽然单件不很贵，但很有面子，并且要有一定的二次传播机会。配合预告销售和活动信息，以便于为下一轮邀约和电话联系铺垫。·VIP客户精投第三波：电话邀约活动参与大活动，上门送请柬结合行业交流会或其他圈层活动等活动，定向邀约体验，对有意向参加的客户上门送请柬，同时，配送实景品鉴手册和实景宣传资料11月25日—）微信高端话题营销思路：鉴于本案的客户关注的话题和实物有所不同，建立项目专属微信号，由营销经理亲自管理，每周定期发送圈层话题信息；定向圈客行动：形式：投放内容：以奢侈品鉴赏、商业管理信息、养生知识等作为主题，用有趣的形式将高端的内容传递给目标客户，让客户感受不一样的微信信息；投放频率：每周两次主题推送，一个月一次结合时事，进行较大的话题炒作；炒作方式：官方号由销售经理管理，每个销售人员再建立个人的小号，通过多个小号转发官方号的信息，将官方号不断壮大，力求将更多信息释放出去。特别建议：微视频营销微视频：邀约5-10个具有影响力的行业意见领袖，拍摄一段2-5分钟微视频（如杭州郡原公元里），推介项目，并在自己的微信、微博、朋友圈释放出去。话题内容：意见领袖的人生经历、创业故事、生活追求、小故事、居住理想等，通过行业领袖的口径，将项目纯美式庄园这种国外高端生活方式传播出去。微信矩阵营销官微1+1销售私人号20个信息员号200-300个建立1个官方微信号+一个私人号建立20个销售私人号：销售员、销售经理、策划经理等个人注册的微信号寻找200-300个拥有500个以上粉丝量的信息员微信号，如保险经纪、银行客户经理等，根据转发次数及数量支付费用传播大V50-100个寻找50-100个拥有1000个以上粉丝量的相关大V（付费），如业内、媒体、政府官员、私企老板等形式：邀请嘉兴各个行业的意见领袖定期举行分享讲座，每期针对一个特定行业，邀请行业内的领袖代表为行业内其他企业高管进行经验分享讲座；方式：前期通过定向邀约发起活动，待活动形成规模气候，可预先安排后面活动，邀请更多的行业代表到现场报名预约，将行业讲座打造成为项目的金牌活动，吸引客户关注参与；备注：可与饭局营销结合，课程结束后组织饭局。建议在当地找的大学老师或外地有一定知名度的经济学教授共同参与到讲座中，形成对话模式（价格控制在5000以内）。行业意见领袖专题座谈会定向圈客行动：老板资源专项营销定向圈客行动：目的：鉴于本案开发商在当地是一个非常有名望的实业企业，老板本身就拥有大量的客户资源，这些资源若能有效开发，将会是本案很好的潜力客户；形式：老板的朋友也多为企业的领导，故针对这些潜在客户的营销，更多以高端活动形式展开，通过高品质的圈层活动，以增加项目曝光度；方式：通过老板直接邀约他们的朋友到项目案场举办专属的高尔夫球会、雪茄红酒品鉴等；备注：活动规格高，除了邀约的客户外，不再邀请其他客户，营造活动的专属性和高贵感。高端场所覆盖：酒店、饭店、娱乐场所建议：精选15－20家目标圈层经常出入的高档消费场所（娱乐场所、高级餐厅、酒店、美容店等），定做一批精致的销售物料，进行定向圈层覆盖和拦截。形式：“茶水单、免费火柴、水牌、资料架、找零袋”等基础物料，可以定期发布和更新项目广告、也可以有效的拦截更多意向客群，促进后期成交。资料架资料投递找零袋定向圈客行动：金种子客户营销定向圈客行动：目的：别墅所有老业主及未成交的意向客户，是项目销售的主要火种和基础，尤其是高意向的客户，更是我们要锁定的客户，故针对这些客户要定期做维护；活动邀请：行业领袖座谈会、行业交流会、高尔夫体验或其他活动邀请卡送上门，显示诚意；生日送鲜花：针对未能参加每月生日宴的老业主和高意向客户，在他们生日当天，订购鲜花送上门；老带新实物奖励：以半年为期的实物奖励、同时设定奖励跳级政策，如介绍一套赠送2000元的爱马仕包包，两套赠送6000元赛格威一辆，三套赠送2万元的豪华旅游基金。乡镇广告2个月强度覆盖定向圈客行动：周边乡镇覆盖——广场LED、墙体喷绘、道路桁架、横幅为了将项目的信息渗透到周边各个乡镇，吸引这些区域内的客户，建议：6-10块户外：LED、道路桁架、墙体等户外广告媒体；乡镇几条主干道悬挂项目横幅；每月2次，每次连续3天，每次20人次海报派单，将项目信息传播到每家每户。PART3项目圈客活动三小两大五大圈层活动锁定客户活动一活动二活动三活动四活动五行业交流会业主家宴拉斯维加斯体验雀神争霸赛翡翠湾之夜元旦大型活动11月-1月，业主、定向、大众，步步扩大客户圈层活动一、每周一次业主家宴或生日派对形式：在售楼处