目标营销与个体营销培训课程

个体营销培训课程课程目的(1)在本课程结束时，你将能够:•解释目标选定的基本术语•说明目标选定程序•辨认目标选定概念的范例•说明个体营销如何与目标选定程序相结合目标营销与个体营销目标营销个体营销课程目的(2)在本课程结束时，你将能够:•根据背景资料确定高度优先客户•对于每一位高度优先客户，决定-需要讨论的产品-产品的顺序-将使用的信息-将使用的促销资料课程结构1.简介2.目标选定基本术语和程序3.个体营销4.个体营销实践5.在职个体营销课程各组成部分•参加者手册•参考资料•个案集•工作表•个体营销工作辅助工具目标营销入门在正确的时机...…向正确的客户…提供正确的推广信息的…程序何为目标营销?...可是，那是什么意思?...何为目标营销?确定具有共同需求的群体被称为市场分割何为目标营销?描述构成各个群体的顾客被称作市场分割描述何为目标营销?为每个群体建立适当的产品…既为每一分割部分提供定制的推广信息何为目标营销??分配资源，将资源有目标的投进具有最大销售潜力或影响力的顾客，以便优化营销投入回报(ROI)何为目标营销?有何必要?有限的资源必须加以良好的、有效地使用。有何必要？通过了解顾客的爱好/需求，公司可以:•设计出对各个群体具有吸引力的产品报价/促销推广信息•决定最佳途径，以便触及每一个群体，并使之信服目标选定与营销营销策划促销市场研究目标选定组织中内部的目标选定在组织内部，目标选定在许多级别上都在进行:•在总部一级•在地区或国家一级•在销售区一级从业务上考虑，目标选定可包括......研究某一市场，以确认未能够满足的需求，并提供产品/服务来满足这些需求。组织中进行目标选定在组织中战略层面，所作出的决定是关于......总体市场目标和总的市场策略。组织中进行目标选定在地区或国家层面，营销人员...•确定需瞄准的合适的本地客户群体•通过确定针对本地需求的产品，来决定如何以最佳方式来“包装”产品组织中进行目标选定在销售层面，各销售代表......精确决定需瞄准那些具体顾客和如何以最佳方式将适当的推广信息传达给他们。组织中进行目标选定目标营销&与个体营销个体营销全球与国家高级管理层全球产品经理国家产品经理销售经理与地区经理代表目标营销市场营销策略类型大众营销针对性营销差别性营销个体营销大众营销•整个市场是一个单一整体•对每个人使用同样的推广信息和促销组合市场营销策略类型针对性营销•少数量的市场分割部分•将所有资源都用于各分割部分市场营销策略类型差别性营销•几个市场分割部分•为每个市场部分制定推广信息和促销策略市场营销策略类型市场营销策略类型个体营销•每个人都是一个独立的市场分割部分•为每个人制定推广信息和促销策略基本程序将市场分割制作你的推广信息确定市场分割变量描述各分割部分的概况选择目标部分定义你的市场1.确定你的市场•收集市场信息•介定你的潜在客户基本程序2.决定你要使用的因素（变量）基本程序以便将总体市场分割成具有类似需求的各部分。3.分割市场基本程序•利用这些变量将市场分割成各个部分，然后•对各部分进行评估4.描述各部分的概况•收集有关每个部分的资料•准备一分每一部分的概况描述基本程序5.选择目标部分基本程序•为各部分划分出优先等级...并且•选择那些需要瞄准的部分6.制定推广信息或产品配套项目基本程序使之对每一个所被选定的市场部分都具有吸引力目标营销…在正确的时机…将正确的推广信息…传达给正确的客户范例:马克·肖的旅行社旅行社范例马克·肖打算开一家旅行社...•中等城市•大型大学旅行社范例:步骤1定义你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息旅行社范例:步骤1马克的潜在客户是谁?•谁是旅行者?•谁可能买票?•谁可能影响旅行者?•谁可能最终为旅行付款?旅行社范例:步骤1马克的初步清单...•成人休闲旅行者•出差旅行者•大学旅行者•大学教工与管理人员•公司旅行策划人员•发起团体旅行的组织旅行社范例:步骤2确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息旅行社范例:步骤2马克能使用哪些变量来分割其市场?•什么特点?•什么行为?•什么态度?•什么限制?旅行社范例:步骤2马克的初步清单是...•成人休闲旅行者•出差旅行者•大学学生•大学教工和管理人员•公司旅行策划人员•发起团体旅行的组织旅行社范例:步骤2马克的初步清单是...•成人休闲旅行者•出差旅行者•大学学生•大学教工和管理人员•公司旅行策划人员•发起团体旅行的组织旅行社范例:步骤2马克所确定的某些变量...•旅行目的•旅行者年龄•收入水平/价格意识•所希望的经历--新奇、熟悉、等等•喜欢乘飞机还是乘车•有多少时间旅行社范例:步骤3确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息旅行社范例:步骤3马克决定用那些变量来分割自己的市场?得出了哪些分割部分?哪些是“好的”分割部分?旅行社范例:步骤3马克所确定的一些变量...•旅行目的•旅行者年龄•收入水平/价格意识•所希望的经历--新奇,熟悉,等等。•喜欢乘飞机还是乘车•有多少时间旅行社范例:步骤3新奇方便熟悉出差游乐高中低所希望的经历收入目的旅行社范例:步骤3目的所希望的经历收入高中低出差游乐熟悉方便新奇熟悉方便新奇旅行社范例:步骤3目的所希望的经历收入高中低出差游乐熟悉方便新奇熟悉方便新奇旅行社范例:步骤3目的所希望的经历收入高中低出差游乐熟悉方便新奇熟悉方便新奇旅行社范例:步骤3目的所希望的经历收入高中低出差游乐熟悉方便新奇熟悉方便新奇“工作日”“与家中一样”“HighFlyers”旅行社范例:步骤4确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息旅行社范例:步骤4马克想了解每一分割部分的哪些特点?•人口特点?•个人特点?•职业特点?•需求?•价值?•态度?旅行社范例:步骤4马克想了解...•各部分的规模•平均年龄•对不同目的地的态度•休假时间的平均长度•所爱好的娱乐活动•每年出行的平均次数旅行社范例:步骤5确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息旅行社范例:步骤5马克用哪些因素来将他的目标市场部分划分出优先等级?•大小•近期财务潜力•将来的财务潜力•影响潜力•为与之接触/为其服务所需要的特别技能•可能的反应度•竞争产品•对竞争产品的满意度旅行社范例:步骤5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应度保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分旅行社范例:步骤5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分32311233-旅行社范例:步骤5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分323112331-44旅行社范例:步骤5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分3231123312-4443TravelAgencyExample:Step5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分32311233125323224453431343414444-TravelAgencyExample:Step5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分32311233125323224453431343414444341532666-1281534639126121481212TravelAgencyExample:Step5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分32311233125323224453431343414444341532666-1281534639456760126121481212TravelAgencyExample:Step5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分32311233125323224453431343414444341532666-1281534639456760126121481212旅行社范例:步骤6确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息旅行社范例:步骤6能够满足各市场部分的需求的产品特点和好处是哪些?马克为每个部分提供的推广信息和/报价（全套项目）是什么?旅行社范例:步骤6为“与家一样”人士市场部分提供的推广信息...•熟悉的目的地--比如通过电影、电视•熟悉的语言;国际连锁饭店•7-10天;预先策划;导游全程陪同•“探索世界，而不带任何惊奇!”•在本地报纸上刊登广告;向本地团体发表演讲总结...确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息目标营销：应用练习山地车练习•对于每一步骤或每一组步骤，我们将要:•阅读所分配的参考资料卡。•利用学员手册中的工作表独立完成。•作出小组的决定。•利用目标评估标准卡中适当的标准来评估我们的成果。•亚洲人•非洲人•白种人•天主教徒•佛教徒•穆斯林•30岁以下•30-40岁•50以上•男性•女性变量、价值与市场划分变量价值市场划分种族宗教性别年龄•亚洲人•佛教徒•女性•50岁以上•白种人•天主教徒•男性•30岁以下目标营销：复习题•利用所有已有的参考材料。•独立回答问题。•将答案直接写在问题页上。基本法则个体营销入门个人层面的目标选定个体营销•选定具有最大潜力的人•配置资源•制定推广信息/产品报价任务谁来进行?个体营销谁来负责?目标营销与个体营销全球与国家高级管理层全球产品经理国家产品经理销售经理与地区经理销售代表目标营销个体营销•市场/销售主管和业务单位主管协调所有营销与销售活动，并配置资源。•产品经理制定营销方案。•销售代表选定个人，并针对每个人制定方法关键人物个体营销个案1•阅读个案1背景。•阅读个案1产品行动方案。•将你有关该资料的问题记录下来。个案1背景•对于每一位客户，填写工作垫1的有关栏目•参阅客户简介、IMS资料和产品行动方案•参照个体营销参考卡，以决定总体吸引力•在工作垫2上确定优先等级最高的10名客户。就所有简介提出你的依据，而不仅仅是那些被选中的简介。个体营销练习1•对所分配的每一位客户，填写一份工作垫3。•参阅客户简介、产品行动方案和销售队伍资料。•重点放在下一次销售访问上。•想想你对该客户所采用的方法将有什么不同。个体营销练习2个体营销个案2不同的环境...•不同的国家和子公司•乡村地区•不同的产品•客户都是全科医生•没有医生的IMS资料个案2:个案•独立进行。•相同的基本练习:•从10名客户中选择5名•为其中的2名客户制定推广信息•每个练习后进行小组讨论。个案2:程序个案2:练习2汇报在每一个3人小组中学员A向另外两人提出一份简介。学员B和C根据个体营销评估标准对所作出的决定和提供的依据进行评估—重点放在依据上。为评估你们在工作表3上就所分配的客户所给出的回答，你们将以3人小组的形式来进行...评分标准产品选择及顺序:5分总体推广方法:10分所选择的信息:5分所选择的材料与活动:5分总体依据:10分学员轮流继续，知道所有6份简介均讨论完毕。个体营销在