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联想笔记本电脑营销方案星辰梦之队2前言进入21世纪，电脑已经深入到人们生活方方面面，由最开始的巨型电脑，到台式电脑，再到今天的手中笔记本电脑，电脑已经走过了半个多世纪。如今，无论是在商务上、学习中，生活里，笔记本电脑都发挥着重要作用。也正因为如此，一个个笔记本电脑企业随之崛起，联想公司正是其中一个。联想是一家极富创新性的国际化科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想成功的基础是让客户实现他们的目标：工作高效、生活丰富多彩。联想集团坚持“让用户用得更好”的理念，将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩，服务社会文明进步作为使命，正不断努力地向着高科技的联想，服务的联想，国际化的联想奋进！2013年10月24日lleennoovvoo追追梦梦永永不不止止步步3目录前言……………………………………………………………2一、市场分析…………………………………………………51.1宏观环境分析……………………………………………51.2行业竞争结构分析………………………………………71.3环境给企业带来的机会和威胁………………………101.4目前市场上的主要竞争对手与基本情况………………111.5品牌价格分析……………………………………………221.6消费者分析………………………………………………30二、产品分析…………………………………………………342.1产品简介……………………………………………………342.2产品的性能…………………………………………………382.3产品的包装与广告…………………………………………392.4产品品牌价值与理念………………………………………402.5产品更新周期………………………………………………402.6SWOT分析…………………………………………………412.7发展前景……………………………………………………42三、营销策略…………………………………………………463.1营销理念…………………………………………………463.2策略背景……………………………………………………483.3策略目的…………………………………………………483.4策略实施…………………………………………………49四、附录………………………………………………………53【附一】笔记本电脑市场调查问卷…………………………53【附二】问卷调查分析报告…………………………………564【附三】比赛、调研安排报告………………………………59【附四】营销计划……………………………………………615一、市场分析1.1宏观环境分析【政治环境】联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的，中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高研究水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。信息化发展战略促进IT行业的发展。中国以信息化带动工业化的发展战略，是IT市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。中国政府在鼓励IT行业发展方面相继制定了有关的政策法规。2003年的《政府采购法》及2004年的《电子签名法》，为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。2005年信息技术产品涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇又带来严峻的挑战，信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成，从而是计算机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。【经济环境】2007年中国在国内的生产总值（GDP）达到246637亿元，同比增长11.4%。2007年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素比上年实际增长9.5%；城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。中国作为最大的发展中国家，在改革开放6后经济高速发展，消费需求较快增长城乡居民收入大幅度增加。不断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。2009年国内生产总值（GDP）335353亿元，同比增长8.7%，而CPI则比上年下降0.7%。2010年起央行4次上调存款准备金率，10月20日起同时上调了存贷款准备金率。自2008年金融危机以来，美国一直在对人民币汇率进行施压，2010年11月10日人民币兑美元汇率达到6.6450创历史新高。近期国内物价上涨，而经历过08年金融危机之后许多国家元气大伤，目前都在恢复中。从中看出联想所处环境并不乐观但中国国内经济的增长、人民消费水平的提高都将为联想提供有利条件。【社会文化环境】（1）在当今的信息时代，上网成为人们生活的重要内容，需求层次大幅度提高。电脑成为相当重要的工具。（2）人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。（3）城市化稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求上升。【技术环境】国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点：一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力；二是在关键技术、专利和标准方面受制于7美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度特别高。可喜的是国内IT产业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准成立的目的就是希望通过“关联应用”等技术整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现依托学术界和产业界共同打造的核心技术的基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。1.2行业竞争结构分析【企业间的竞争】PC行业的大客户销售是目前竞争最激烈的行业竞争之一，原因是产品的同质化高，市场供大于求，大客户选择多样，许多中小PC企业处于生死边缘，生存困难，甚至为了抢夺战略客户不少厂家会采取非理性的价格竞争，导致竞争异常的激烈。目前PC行业中，生产厂商的毛利低于20%，普遍的纯利低于4%；代理销售商的毛利低于10%，纯利更是普遍低于2%，足以显示PC行业竞争的激烈程度。【潜在竞争者加入】从整个市场看，目前PC整机生产能力已经供大于求，整个行业产能过剩，市场份额稳定，联想、惠普和戴尔的领导地位难以撼动。PC行业利润很低，同质化严重，竞争激烈，而且投入大，需要大量的现金流。按国内的竞争境况，一家能盈利的PC厂家每年的销售数量要在50万套以上，而投资生8产线和建立管理、售后服务、研发等机构至少需要1亿以上的现金，加上运作资金，没有1.5亿的投入难以形成规模生产和销售。随着中国房地产热和股市暴涨，中国的投资资本大量的涌入这些高回报的行业，进入PC领域的资本很少，甚至许多中小PC企业正在不断的缩小规模甚至推出该领域，改为投资高回报的产业，从TCL出售PC业务、长城淡出PC业务等业界动态可以非常明显的看到这种变化趋势。由此分析，潜在的竞争者进而的可能性不大，即使进入也很难在短时间内形成对联想的威胁。【供应商议价能力】（1）主要部件议价：PC价值最高部件是CPU和主板芯片，而唯一的两家供应商Intel公司和AMD公司的竞争越来越激烈，导致双方产品的价格持续下跌，双方的利润率达到了历史的新低，他们可以提供的价格弹性空间越来越小，导致PC厂商拿到的CPU和主板芯片成本相差不大。但由于联想的采购量远远大于国内其他品牌，而且利用了Intel和AMD两家公司的竞争作博弈，从而得到了更多的其他利益，如：更快的拿到两家CPU公司的最新产品和配套的技术支持，获得供货的优先权，相同价格下获得质量标准更高的产品。但必须注意，这些优势只是针对国内的其他品牌，相对与惠普和戴尔，联想在这些方面仍然处于稍微的劣势。（2）其他部件：随着联想收购IBM全球PC业务，业务实现了全球化，销量和采购量大幅度增加，原材料配件的采购成本会略低于国内其他产品，而且会获得更长的付款周期和更高的供货9级别及质量级别，这些都会降低联想的产品成本。但相对于世界PC销售量最大的惠普和戴尔公司，联想的采购成本稍微处于劣势。由此分析，无论从主要部件还是从其他部件进行分析，联想集团的议价能力处于稍微的劣势地位，应加大这方面能力的提高。【购买者议价能力】PC领域中，由于供大于求，形成了买方市场，而且信息技术的普及使得价格信息更新传播非常快，使得大客户的议价能力非常强。大客户往往采用集中采购、公开招募的方式得到更低的采购成本，而为了争夺战略大客户，部分厂家常常会采用非理性的价格夺取大客户，导致购买者的议价能力非常强。值得庆幸的是一般大客户的资金比较充足，价格不是唯一的采购标准，其往往对品牌、产品设计、服务有更高的要求，并愿意为此溢价采购。联想作为国内最有实力的PC厂商，拥有分布最广、服务能力最强的售后服务机构，为客户提供领先的个性化服务，许多客户为此愿意溢价采购。另外联想拥有最强大的研发中心，加上通过并购IBM获得了大量的先进专利技术，使得联想能在技术、产品设计方面具备一定程度的差异化，也使得许多客户愿意为此溢价采购。但这些优势也只是相对于国内的其他品牌，面对惠普和戴尔这两家巨头，联想也没有太多的优势来产生溢价。【潜在替代品研发】从产品纬度分析，目前电脑已经成为现代化工作不可缺乏的工具，随着技术的发展，电脑将不断更新和升级，10也许20年后生物电脑芯片可以大量且普遍的植入人类的大脑，使人类具有电脑的计算能力和存储能力，以替代目前我们使用的电脑，但现实是在10年内，我们对电脑的需求和依赖与日俱增；从销售的纬度分析，目前PC的大客户市场销售依然占到PC销售总量的40%以上，而且在这个市场中，最有竞争力并最能保持大客户满意度的营销手段依然是大客户的关系营销，大客户的关系营销有旺盛的生命力，也是短期内其他营销方式不能取代的。所以从潜在替代品方面来看，联想的大客户业务至少在10年不会有太多的威胁，目前也没有太多迹象显示能替代PC和大客户销售的产品和销售方式。1.3环境给企业带来的机会和威胁首先国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多；其次随着人们生活水平的提高，品牌电脑将成为时尚，逐步取代组装机；而且竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰；最后AMD系列CPU的应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。看到机会的同时，威胁也在步步逼近。首先国内外著名电脑厂商在华建立基地，竞争将更加激烈；其次国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业利润率下降，市场价格体系混论；再次国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧；同时大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混论。随着我国加入WTO，市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场；此外PC机以外的产品没有竞争能力。111.4目前市场上的主要竞争对手与基本情况*外来国际品牌（１）苹果笔记本电脑：苹果作为时尚的代言人，无论是iphone还是ipad在市场上都有这不错的销量，但是苹果的笔记本电脑在市场上的影响也是不容忽视的。苹果电脑公司由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。原称苹果电脑（AppleComputer），2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场12占有率为3.8%。，它在高科技企业中以创新而闻名。【品牌代言】姚明的商业价值，这次终于在美国的电视中看到了。姚明为苹果笔记本电脑拍了一部广告，这是第三份商业合同，但是第一次以商业的形象出现在电视屏