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联邦·米尼沙发营销推广规划案专案一在撰写本案前，我们做了哪些功课？一、走访了番禺吉盛伟邦各沙发品牌经销商店面二、查阅了大量沙发行业信息动态及其发展趋势番禺吉盛伟邦走访调查情况：走访时间：7月25日下午14：30—16：30走访人员：2名走访对象：联邦米尼沙发当前的主要竞争对手——左右沙发及顾家工艺（未发现芝华仕沙发店面），及以红苹果为代表的布艺沙发店面。品牌设计风格颜色沙发材质价位（套）优惠活动左右沙发大气、优雅舒适度高棕红、乳白黑、咖啡真皮12000以上打折联邦米尼传统、中庸舒适度不够棕红、乳白黑、咖啡真皮折后价最低9000以上8.5折顾家工艺时尚、个性舒适度适中棕红、乳白黑半真皮真皮8000左右8折红苹果前卫、炫彩蓝、红、乳白布艺5000左右打折调查情况如下：品牌款式数量终端包装服务态度左右沙发多情境体验好联邦米尼很少杂乱（跟其它家私产品混杂）很好顾家工艺一般陈列有序一般红苹果一般随性而不乱一般备注：由于时间有限，调查的范围不广，可能以上调查结果与全国市场状况有偏差，请客户指正！价格战即将爆发市场竞争愈演愈烈沙发市场二分天下家居馆内充斥了众多沙发品牌，产品良莠不齐。加上国外品牌，及国内大众及二、三线本土品牌，市场竞争激烈真皮沙发占据中高端市场，布艺沙发攻占中低端市场随着各品牌细分市场建立，未来沙发市场价格战血拼在所难免，沙发行业将迎来一次新的市场洗牌走访调查小结：1234根据走访情况,我们给予相关建议：迅速打响品牌知名度，扩大影响力让消费者及经销商快速认知认同果断出击，攻占中高端市场单就真皮沙发市场而言，左右对中低端市场照顾不周，顾家工艺未进入高端市场。因此，中高端市场还有一片广阔的前景做好终端建设建立联邦米尼品牌专有的直销店及做好店面（包括经销商店面）的整体包装亟需设计多样款式以供客户选择，为细分市场奠定良好的基础进入本案目录市场解读篇营销攻略篇年度推广篇市场解读篇品牌上路，去向何处？来路与去向竞争的方向系出名门品牌来路联邦沙发一路历程历经风雨二十六年推出藤制沙发，开始沙发探索之路第一套原木沙发问世联邦椅风靡全国率先引进软体沙发生产线沙皮狗沙发闪亮登场休闲系列沙发新潮流率先获得国家免检资格“威迪尼”沙发推出联邦沙发畅销100多国家及地区获国家CANS认证，检测通行全球60多个国家和地区联邦●米尼沙发品牌耀目登场……1984年—1997年2000年—2005年2007年—2010年从手工作坊式的小厂，发展成集创研开发、生产和销售为一体的制造沙发的行业知名企业，这一路，联邦用了26年。近年来，随着整个沙发行业的蓬勃发展，联邦沙发仍在扩大和增长，但速度无疑是慢了下来。联邦家私一直未创建自身的沙发品牌，在激烈的市场冲击下，联邦沙发的销售额在逐渐缩水。其设计、生产、服务优势在业界树立了巩固的地位，但这些优势正在被竞争对手逐渐超越。在这样一个大背景下，联邦米尼沙发品牌诞生了。它集合了联邦家私旗下沙发产品，承载着联邦家私集团业务新一轮增长的使命，同时也将面临市场巨大的挑战。联邦米尼沙发品牌上路上路即面临六大挑战如何在整个市场需求大幅度暴涨的环境，整合联邦家私旗下的沙发产品，获得较大销量的提升？如何在全行业在面临价格战危机时，提高利润率，使企业获得长期稳定的回报？认知挑战如何让消费者第一时间认知并接受品牌。在细分市场的情况下，怎样让消费者改变对原有产品形象的烙印？销量挑战利润挑战如何在沙发市场日益细分、布艺沙发欲二分天下的的市场变幻中，调整合理的业务组合？如何夯实、提升原有渠道网络的同时加大新建网络的市场渗透率、掌控力？如何打造品牌的核心竞争力，在市场日益庞大的竞品中实现突围？业务挑战竞争挑战渠道挑战春秋霸主品牌去向品牌1-3年内发展目标中高端市场品牌领导者规模方面：未来的1-3年，联邦米尼品牌将成为中国中高档沙发的最有价值的品牌之一，将打造一支行业领先的、高素质的经营管理团队、市场营销团队、设计生产团队能力方面：联邦米尼品牌以现代化大型规模生产、严格的产品质量控制降低成本，使利润率应保持在15%以上，深入渗透中国一二三级城市，占领最大的市场分额。同时以较高的新产品开发率吸引着行业的不断跟随。品牌3-5年内发展目标沙发行业第一品牌成为中国沙发行业的第一品牌中国沙发行业标准的倡导者、制定者独辟蹊径竞争方向市场需求公司竞争对手价值价值成本产品/服务差别独辟蹊径的要点：市场需求特征——发现机会竞争环境分析——发现威胁品牌自身分析——发现优劣势观察行业成功的关键性因素市场需求总量概况拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求特征市场需求总量概况–2010年，中国家具生产和出口将并驾齐驱，荣登全球家具宝座。据预测，2010年中国家具生产总值将达到400多亿元（美元），超过美国；出口将超过150亿美元。–国内沙发业呈现购销两旺的势头，到2010年末我国人口将达到14亿，全国城镇家庭1.2亿户，每年约有10%需要更换家具；–我国的服务业迅猛发展，各种休闲场所如酒吧、咖啡厅、酒店餐厅如雨后春笋般涌现，这就需要根据环境设计创意大量美观、实用的家具来装饰，这都给沙发企业带来了巨大的商机。市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化拉动需求的主要因素–西部大开发（喀什经济特区等）–中部崛起–亚运商机–住宅家具：每年有500万户住宅要进行家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后10年，需求额将以每年10%～15%的速度递增。市场需求特征市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化主流消费者特征–消费者分类：可以分为十四类消费群，既经济头脑族／求实稳健族／传统生活族／个性表现族／平稳小康族／工作成就族／理智事业族／随社会流族／消费节省族／工作坚实族／平稳求进族／经济时尚族／现实生活族／勤俭生活族等。–消费者特征：中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。–据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。市场需求特征市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化消费者需求变化–消费者需求变化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。–消费者最关注的要素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。–色彩：消费者日益看重与居室装修协调；–价格：已经不再是唯一重要的选择目标；–寿命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”；–家具设计要求则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费。市场需求特征市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求特征小结•整体市场在迅速增长，随着城镇化的逐步推进，中高端市场需求猛增•消费者分类在不断细分，消费者需求向个性化转移，众多细分市场正在形成•由于市场需求的变化，家具营销将会进“消费者主导”的营销时代。关注消费者对生活品质的要求和精神享受，将成为企业营销的制胜法宝。机会机会竞争环境分析竞争总体状况–杂：整个家具行业厂家以万计，绝大部分是中小企业和家族企业,沙发行业竞争门槛低,鱼龙混杂，多处于原始积累阶段。–散：地域集中化明显,主要集中在珠江三角洲、成都、东北、江浙地区。–低：行业的集中度很低，还没出现真正的行业领导品牌。–乱：行业由于整体管理水平还比较低，缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数采用的是比价单一的低层次的竞争。–两极分化：行业一方面利润总额不断增长，另一方面亏损企业亏损额也不断增大。将产生两极分化，优胜劣汰加快。–专业分工不明晰：生产基本上还沿用大而全、小而全的生产方式，劳动生产率低下，产品的设计、质量、材料和做工比较雷同。竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况主要竞争对手：市场竞争激烈，既有国际品牌、也有全国知名品牌，还有区域品牌竞争环境分析竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况•价格优势•进入成本低廉•质量与价格形成的性价比优势•渠道流通优势•产品种类优势•先进的生产工艺及完善的产业链分工•先进的品牌营销模式•强大的设计能力高端品牌中端品牌大众品牌竞争对手竞争对手优势竞争环境分析竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况竞争对手优势分析主要竞争对手竞争总体状况竞争环境分析小结•行业竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。行业竞争正从产品力竞争转移到营销战略竞争。•行业正在分化：通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节。•行业产业集中度低，尚无领导品牌。•联邦米尼目前的主要竞争对手还是国内品牌，而在品牌、产品样式设计等方面的竞争优势不明显。威胁品牌优劣势分析优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）联邦沙发资历老,老顾客数量多,品牌声誉良好渠道网络较强大,与经销商关系良好设计力较强,设计团队人数多销售增长缓慢,市场占有率不高联邦米尼沙发独有渠道建设挑战设计开发样式少，成本高产品之间差异化不强,定位不清晰产品品质好生产能力较强售后服务较好品牌知名度不高,品牌个性模糊促销无特色,对销售拉动有限市场认为产品价格适中，但较古板竞争方向抓住机会，攻占中高端市场市场机会日益壮大的城镇市场需求（中高端主流市场）品牌优势原有联邦沙发良好的声誉产品品质好、价格适中、符合城镇市场消费群体需求市场机会及品牌优势决定了我们的竞争方向：营销攻略篇如何实现攻城略地？制定品牌的战略目标品牌定位及销售概念高瞻远瞩制定品牌的战略目标联邦米尼品牌战略思路——基于成功因素的营销战略设计产品种类品牌声誉渠道品牌抓住核心的关键成功因素，然后把资源集中投入到这四个领域，是在该领域品牌有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势。设计挑战分销网络渠道合作模式、渠道形态扩张问题产品种类消费者个性化生活方式需求问题挑战中高端主流市场细分选择问题挑战联邦米尼品牌战略核心问题——核心竞争力的现状如何？如何保持？品牌声誉如何成为行业领导品牌的问题挑战联邦米尼的核心消费者需要什么样的生活？如何满足？次重要消费者呢？联邦米尼的主流市场应该在哪？高端市场如何延伸？低端市场呢？如何巩固经销商关系？终端类型如何延伸？如何选择？如何提高品牌知名度、市场占有率？目前，联邦米尼品牌在如何提升核心竞争力需要一个前进的方向品牌核心优势增长率利润率品牌赢利能力？前提：在增强企业品牌盈利能力的前提下设计的方向？产品种类的方向？渠道网络的方向？品牌声誉的方向？联邦米尼品牌盈利能力如何？属于哪种类型？搭便车品牌（平均销售回报15%-20%）高路品牌（销售回报大于20%）低路品牌（平均销售回报5%-10%）绝路品牌（销售回报小于5%）低高相对市场分额低高商品大类的高档程度•品牌盈利能力是由两个因素决定的，即市场分额和这类产品的性质，如沙发行业与牙膏行业的性质是不同的，沙发行业的高档程度更高，牙膏行业较低•因此，要想为高档品牌制定最赢利战略，要根据品牌所处的商品大类，重新审定品牌的市场分额目标。目前国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌搭便车品牌高路品牌低路品牌绝路品牌低高相对市场分额低高商品大类的高档程度由于沙发行业的销售回报率高、知名品牌的市场占有率低，所以国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌由于联邦米尼的市场占有率相对整个市场容量而言不高、竞争成本却比竞争对手要高，所以联邦的销售回报率偏低，属于搭便车品牌。高路品牌空缺，意味着搭便车品牌中谁先做大，谁将成为行业的领导者！•左右•斯帝罗兰•芝华仕•低档品牌•红点•低档品牌•顾家工艺•国外品牌•联邦米尼搭便车品牌的明天：看谁抢先成为高路品牌搭便车品牌高路品牌低路品牌绝路品牌低高相对市场分额低高商品大类的高档程度•在目前行业缺乏高路品牌的情况下，搭便车品牌的最大机会就成为高路品牌，其益