花卉营销方案与路线

花卉营销方案与路线花卉消费观念落后，阻碍消费行为在许多人眼里，只有办大事时才消费花卉，比如结婚、丧葬和重要会议等。由于地区的差异性，不同地区的消费存在较大的差异。城市里的花卉消费明显高于农村，发达地区高于落后地区，高层知识分子的花卉消费明显高于文化程度低的群体。花卉消费被认为是奢侈消费，局限于这样的消费观念与心态难以促进花卉的发展。花卉产品结构不合理我国花卉业结构的不合理主要包括两个方面：花卉业区域机构不合理和花卉产品结构不合理。由于发展的自发性和自然环境的影响，我国花卉业发展不平衡、布局不合理。我国的花卉主要产于云南、广东、上海等地区，而且发展势头非常好，北方的花卉产品相对较少。同时，由于自主生产栽培，产品结构单一，地域性色彩比较浓。而在同一区域产品比较雷同，这样在很大的程度上使得产品结构同一化，上市日期同一化。而花卉属于季节性产品，同质化造成上市一哄而上，产品供过于求，价格上不来，损伤了花农的利益；而在淡季花卉价格飙涨，市场不稳定，严重影响了花卉的销售；所谓的“一村一品牌”，导致相同花卉生产者相互残杀利益受损，不利于花卉业的发展。产品质量不高，缺乏市场竞争力我国的花卉业发展比较晚，这就决定了我国在花卉生产上主要采用传统小农种植方式，种植花卉的人基本是一些专业知识少、缺乏市场意识的农民，除了我国本土产的名花在国际市场上占有一定优势外，其它产品缺少技术含量，在国际市场销路不好。比如在一些地区，年宵时进口花卉销路很好，而我国自产的却滞销，价格也比我国的要高出两三倍。可见只有高质量的产品才会卖高价。花卉消费管道不流畅我国的花卉销售主要存在两种管道：一种是花卉市场，一种是零散的零售商。我国批发市场一般是批零兼营，绝大多数经营规模小，经济实力弱，缺乏专门的经营知识。同时，由于宏观调控和行业管理不力,造成运输效率低,成本高。可以说，我国花卉业的流通渠道缺乏现代批发市场应有的规范与效率。从实质上看，我国花卉批发市场处于由传统市场向现代批发市场的过渡，有待于进一步发育成熟。服务人员素质低下我国花卉业的发展基本上是传统方式，花农自产自销。随着花卉业飞速发展，花卉业种植、销售人员普遍素质低、服务水平差、缺乏市场观念的弊病越来越暴露，与花卉业科技含量越来越高、市场竞争越来越激烈的发展方向背道而驰。对此，我们必须培养具有现代花卉知识的种植人员和销售人员。广东作为国内盆花主产地，集中了众多花卉生产销售企业，这里的各种营销模式为业界所关注。这些营销模式按产销环节分，可以分为自产自销和产销分离，随着市场的发展，产销分离模式已应用得越来越广；按营销对象分，可分为批发营销和零售营销。自产自销模式1.依托大型花卉市场的企业卖场模式大型花卉市场内，具有自身产品的企业一般都会建立卖场，批零兼营，形成各自的特色，但他们的生产基地分布在周边的其它城市。如广东维生，在广州花卉科技园拥有批零卖场，而基地分布在中山、三水和韶关等地，定期供应卖场，草花、红掌、一品红、蝴蝶兰、资材等产品形成了较强的优势。广州花卉博览园的华力园艺，一品红、蝴蝶兰、竹芋等盆花比较有优势。顺发园艺，广州的分场集中销售阴生植物。七巧园艺的卖场则偏重于零售市场，整个卖场如同一个大超市。在企业卖场发展的过程中，除了销售自己生产的产品外，通过代销、代理、合作等销售的产品也逐渐增大了分量，如广东维生取得了菲舍一品红全国代理权后，通过区域分级代理，负责不同市场区域的市场销售，并实行相应的市场保护。2.拍卖市场模式广州缤纷园艺公司的拍卖市场每日上午8点开始拍卖花卉，完毕后由广州缤纷公司负责包装上货。当天未能拍卖的花卉产品在市场内进行销售，每天有不同幅度的降价，如果超出相应的期限，则进行下架处理。据该拍卖市场场长胡振兴介绍，拍卖市场从初期尝试到现在的顺利运行，其主要原因在于：一是产品由缤纷园艺公司的各大生产基地提供，定期按照生产计划向市场提供相应数量的产品，少量由其它生产企业提供，保证了货源和产品质量，确保了拍卖产品的标准化和高质量；二是缤纷园艺公司的产品丰富、产量大，自身产品基本满足其市场定位下的客户群的需求；三是高质量的产品价格优惠，吸引众多的买家；四是拍卖市场和生产基地同为一家公司的不同部门，在成本节约、沟通、利益分配方面有不可取代的优势。目前，该拍卖市场实行严格的会员制度，仅会员企业可进入拍卖市场进行交易，避免了零售商和普通市民进入市场买货。产销分离模式1.依托市场的店面模式目前，广州的花卉市场主要有波园路、岭南花卉市场等。这些市场集中度高，产品多样，竞争激烈，已形成了产品的风向指针，如波园路花卉市场的观叶植物，岭南花卉市场的切花。波园路花卉市场上以个体经销商为主，从不同的生产商获取货源（少部分有自己的产品），快速走量，从中赚取利润。2.拍卖市场模式据广州花卉博览园常务副总经理王建新介绍，他们近期正在酝酿启动拍卖中心，拟借助拍卖中心的拍卖设备，联合业内几家大型生产企业共同组建新型股份公司，拍卖初期的产品以股东的盆栽花卉产品为主，预计今年年底拍卖中心将正式启动。广州花卉博览园希望通过大型生产企业高质量的产品和优惠的价格，吸引众多买家采用拍卖这一形式进行采购，并逐步完善定价、拍卖流程、产品标准和货物包装运输等方面的运行，从而带动其它生产企业、经销商共同参与。3.观叶大卖场模式在广州花卉科技园内，有一个观叶大卖场，据该卖场的市场营运总监董勋介绍，卖场定位于观叶植物的交易平台，采取不从买卖双方抽取差价，而在卖家的整体销售额中提取12％至15％的利润。生产企业或种植者如果产销一体，营销成本可达到总成本的30％至50％。董勋认为，目前产销分离是花卉产业发展的一个趋势，而卖场这种营销方式将在这个趋势中得到发展。超市零售模式花卉的零售管道一直是众多花卉企业力争突破的一个领域。七巧园艺、成美园艺和五羊鲜花等企业进军超市，在花卉的零售管道中走出了一条全新的道路。据七巧园艺副总经理李亚伦介绍，广东和上海不同，上海的一部分花卉市场在上海市区，因此七巧在上海基本以花卉市场内开设店面为主，开拓上海的零售市场。而广州的花卉市场基本都在市郊，因此七巧和好又多超市合作，在广州设立了9个七巧园艺的零售点。李亚伦认为超市园艺产品属于超市消费者附带购买的产品，消费者多为家庭女性，因此产品价位不能太高，选择性要强，多元化且易于携带，是入选超市产品的关键。据五羊鲜花经理朱子青介绍，五羊鲜花进入了广州百佳超市，其中广州天河百佳超市的产品包括工艺品、组合盆栽、仿真花、花药、花肥等。朱子青表示，超市零售模式遇到的较大问题是，还需要进一步引导消费观念，目前国内还未形成在超市消费花卉的概念。（台湾花卉产业从上世纪70年代开始起步,在短短30多年的时间形成了完整的产业链,这其中营销模式起到了重要作用。他们的营销模式具体有下面三方面的特点。引导培养消费台湾花卉行业很重视消费的引导和培养。台湾的花卉生产走过了30多年的历史,当中也经历了某些时段产品供过于求的局面。比如说,如果某个年份一品红有过剩的现象,台湾的盆花协会就会与一品红的生产厂家协商,进入到小区进行促销活动。他们是这样进行小区促销活动的:首先是一品红的生产厂家每家供给盆花协会相同数量的盆花,盆花协会免费把一品红送给小区的居民,同时教授小区居民有关一品红施肥、栽植、组合盆栽的技巧,免费派送完之后,一品红的生产厂家就开始进入小区搞销售了,这样就达到了较好的产品促销目的。上面的例子就是引导冲动消费的一个例子。还有培养市场消费的例子,比如一个人从来不养花,你送他一盆,他必然会在家里腾出一个地方来布置这盆花,也许三个月花就死了,不要紧,再送他一盆,又过三个月,花又死了,还不要紧,再送,花又死了,对不起,这次不送了。由于几个月下来,习惯了欣赏花,这人每天对着原来摆花的空位会产生不习惯的感觉,这时他就会自己去买一盆花来摆。这就是培养市场的过程。所以,花卉的消费是需要引导和培养的,而不是自然而然随着物质生活的提高就可以形成。目前,我们国内的花卉消费还停留在节日消费、单位消费、集团消费的阶段,并非完全是因为国内的收入水平低的缘故,更多的是一个习惯和文化的原因。越南可以作为一个反例证明。越南的人均月收入折合人民币为200元,远低于我国的平均水平,但越南人却有家家户户买花的习惯。这其中的原因是因为法国当年占领越南110年,在这期间法国人消费花卉的生活习惯已经深入渗透到越南人的生活中去了。整体宣传营销台湾为促进花卉业的大发展,对花卉进行了整体宣传营销。蝴蝶兰近年成为台湾继菊花之后出口最多的花卉产品,加之全球对蝴蝶兰消费的持续升温,为推广蝴蝶兰,他们结合航空公司,共同将蝴蝶兰运用最新的彩绘胶膜技术黏贴于全新的A330—300飞机上,进行国际间的营销宣传。通过这一套新的视觉营销手法,蝴蝶兰被快速有效地推荐到了世界各地。粉色的蝴蝶兰随着飞机如蝴蝶一样翩翩飞至各国。这的确是一个耳目一新的营销手段。协会发挥作用台湾的花卉协会、台湾花市等民营组织在花卉产业的营销中发挥了不可忽视的作用。台湾著名的花卉协会如中华盆花协会、花卉输出业同业公会、景观协会和兰花产销协会等,在行业营销推广和公众营销推广方面都扮演着重要的角色。台湾的协会均为民间组织,为非营利组织,此类协会每年的利润率不超过5%,其性质为公益。以中华盆花协会为例,现在会员有900多家,全职工作人员4人,负责各种活动的组织。小的方面如帮助企业进行新品种发布、召开技术研讨会等。再比如草花种苗的供货商今年想推出矮牵牛的新品种,就可以委托盆花协会下的草花单项委员会举行一个矮牵牛的栽培大奖赛,由供货商提供免费的种苗或种子给参赛的个人或企业,三个月举行评比。在赛事过程中,该品种的种种特性也会为企业和个人熟悉,并可以评价新品种的市场价值,达到新品种推广的效果。大的方面,协会可以组织各种展览,台湾的国际兰展就是这样的一个活动。台湾的国际兰展目前已成为仅次于东京兰展的一个国际性展览,2005年的订单达到20亿台币,对外公众开放10天,参观人数在30万人次。近年来，世界花卉消费每年以10%的速度增长。目前世界花卉消费额为400亿欧元，其中鲜切花为300亿欧元，盆花、观叶植物为100亿欧元。花卉消费区域主要划分为3个部分：美洲、欧洲、亚太地区。其中欧洲市场是鲜切花消费量最大的市场。全球花卉年批发交易额为100亿欧元，出口额48亿欧元，大部分是由荷兰出口到世界各地。目前，全球共有87个国家和地区在进行鲜切花的出口业务，出口国主要有欧洲、美洲一些国家，亚洲国家在出口方面基本还没有市场份额。出口份额及目标市场在鲜切花出口贸易中，荷兰一直是最大的出口商，占全世界鲜切花出口的59%－60%，荷兰鲜切花出口至少有30%是通过阿斯米尔拍卖市场来完成。南美一些国家如哥伦比亚、厄瓜多尔的花卉出口基本针对北美市场，而肯尼亚、以色列等国家的花卉出口则通过阿斯米尔拍卖市场来完成，主要出口到欧洲。2001年，荷兰花卉的批发交易额为51亿欧元，比2000年减少了6%，在交易额中，鲜切花占三分之二，盆花、苗木占三分之一。荷兰花卉出口的目标市场是欧盟市场，占整个出口额的86%左右。2001年，荷兰花卉的批发交易额与上一年相比虽有所减少，但对欧盟的出口额则上升为42亿欧元，比上一年增长3%。荷兰花卉销售前5位的欧盟市场依次是德国、英国、法国、意大利及本国市场。这5大市场占荷兰花卉销售额的75%。这些市场都有一个共同的特点：与荷兰近邻。此外，荷兰花卉也出口到一些较远的国家，如东欧国家、亚太地区、中东、拉丁美洲及北美市场，但份额小。根据目前发展情况，预计荷兰花卉的出口增长点在东欧国家，所以今后荷兰会将出口重点放在波兰、立陶宛、俄罗斯、乌克兰等东欧国家，此外出口到西班牙、希腊的份额也会有所增长。亚太地区的增长没做预测，因为届时中国云南将成为亚洲的主要出口中心。荷兰出口商的主要客户群因出口品种的不同而不同，对鲜切花来说，依次是经纪人、花商、零售商、超市、便利中心；对盆花、观叶植物来说，客户对象有所变化，依次为园艺中心、经纪人、超市、零售商。市场消费及市场份额从消费情况看，花卉的主要消费对象仍在欧洲。2000年，鲜切花人均消费额最高的国