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唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书第1页共19页世纪花园·花园洋房推广计划书一、唐山高端住宅市场分析为切实配合世纪花园·花园洋房的营销工作，在做本案之前对唐山高端住宅市场现状进行了一次有针对性的市场调查，以从中得出相关结论来指导本次营销活动的展开。1、周边项目概况（见下表）天源骏景宏扬香木林翡翠城景泰御苑鹭港项目规模一期28栋，二期15栋一期15栋7栋82套住宅总占地800亩，一期开发200亩，约38栋大户型面积500、800（二期中）160、188、20960-130140-280193销售单价8800-8900意向总价：958888、1188888、12888884700-48007800-98005300建筑类型7层、9层、11层、16层、18层11层、12层、18层12层、18层3层、5层、6层12-22层物业顾问天元物业自管万科物业自管未定第一太平戴维斯物业费1.5元/平米/月1.5-2.0元/平米/月1.2-1.5元/平米/月1.5元/平米/月1.5元/平米/月左右唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书第2页共19页剩余房源现在剩的房源只有这两种面积。前期认购400余套，现具体规划未定目前销售完毕，剩余3栋现不售剩余20多套共有96套，剩余8套（售楼处数据）交房时间07年底尚未开工，且无具体开工时间2009年2007年11月一期07年10月中旬优势层高4米，物业承诺五星级标准贴身服务，位于天元主景观南侧，视野通透，户型布局较合理项目户型布局合理，三室两厅户型以117-130平米为主，项目规模大，交通位置便利手续齐全，（现只差预售许可证）宣传到位（深圳长城盛花策划），地理位置优越，周边配套齐全临近大城山公园，主入口在公园处，价格最高。容积率低5-6有电梯，一二层花园，楼上赠露台赠送储藏间项目成规模，宣传到位（有专属的公交车站点，售楼处设计气派），劣势周边配套缺乏，高容积率手续不齐备，周边配套不方便项目规模小，周边配套缺乏，项目周边环境较差户型设计不合理，周边环境尚未形成2、周边项目分析2.1价格分布：价格分为两类：4000——5000元/建筑平米的普通住宅和8000-10000元/建筑平米的高档住宅。2.2装修标准：均为毛坯房。2.3入住时间：从入住时间来看最早的入住时间为07年10月份。与我项目的现房无法相比。唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书第3页共19页2.4建筑类型：从建筑类型来看，无论是普通住宅还是高档住宅均以高层项目为主。2.5物业服务：几个项目都很重视后期的物业服务。3、主要个案分析根据本项目的地段、价格、规模、客户定位来看，花园洋房的主要竞争对手为天源骏景（天元帝景）。3.1地理位置：兴源道与大理路交叉口东北方向。唐山市高档住宅集中区。3.2规模规划：共计43栋楼，建筑设计、景观设计、总体风格套取北京项目方案。3.3开发公司：开发商天元地产，在唐山市开发时间较长，物业服务到位，在唐山人心目中天元地产开发的项目均属高档住宅。品牌知名度较大。3.4开发分期：整个项目分两期开发，一期现已入住，二期已主体封顶，正在进行内部装修。3.5市场推广：天元地产在2005年以当时185万/亩的市场最高价拿下该地块，当时在唐山房地产市场引起不小的轰动。随后其售楼处的建立，在当时是唐山市场最为规范及豪华的售楼处，围挡广告的面世由此给予客户直观地感受，奠定该项目的高档市场地位。项目一期开发面积适中，最大在250平米左右，为顶层跃层。二期开发最大面积800平米。现开发商准备在500、800平米两种户型做精装样板间。3.6销售进度：截止到目前为止只剩下500、800平米大户型。3.7销售价格：销售初期（2005年）普通住宅均价为4600元/建筑平米，而后涨到6300-6500元/建筑平米。目前二手房的市场价格为6000-6100元/建筑平米左右。更名不收更名费。3.8小区配套：24小时热水，幼儿园，业主会所，地上停车场（非露天一层），小区内商业步行街唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书第4页共19页3.9客户定位：唐山本市及周边县区高收入人群。3.10市场卖点：层高4米，开发商实力背景，高标准物业服务。3.11销售现场：售楼处位置明显（在主干道兴源道道边），室内装修简单，大气，人员安排有保安一人，保洁一人，现场登记一人，置业顾问在后台根据客户来访由现场登记统一安排。销售人员着装整齐，现场安排井然有序。4、与我项目对比4.1天源骏景目前手续齐备，客户口碑良好，为我项目的主要竞争对象。4.2宏扬香木林因目前手续不齐备，无法确定准确的开工时间，目前与花园洋房不具备直接的竞争力。4.3翡翠城户型面积主要以140平米以下为主，对外销售主要在100平米以下，与花园洋房面积相差大，客户市场定位不同。4.4景泰御苑以别墅项目为主，通过来访客户了解，与我项目竞争较小。4.5鹭港主要以普通住宅为主，现在一期销售已近尾声，二期销售尚未开始，据非官方消息，二期用地可能被政府收回统一规划。二、东方花园洋房自身分析1、项目优势与机会1.1地理优势1.1.1位于唐山的北大门，紧邻建设路，直通京沈高速路，交通顺畅。1.1.2周边配套齐全。会展中心、休闲广场、超市、百货商场、儿童乐园、健身房、美食广场、高中档饭店、便利小吃酒店、大中小学校。1.1.3公共交通发达，有多条公交线路在附近停靠，如26、37、14、61、55等。唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书第5页共19页1.1.4地处高新区，居住舒适无环境、噪音污染。1.2规划优势1.2.1超低容积率。随着别墅、豪宅的规划不再审批，地价的加速上涨，开发商成本的增加，我项目低容积率优势已经开始显现，今后在市区范围内，不可能再出现不足1.5的容积率。致使房间采光、通风效果好。1.2.2社区生活环境。花园洋房与唐山市其他小区大平米跃层住宅的最大区别在于，我们的产品是包含在一个大规模生活小区之中（对比国泰公寓，花园洋房在数栋普通住宅环绕之中），又自成规模（祥荣里只有1栋），形成一种“园中之园”的效果。这恰恰可以给花园洋房的业主一种优越感，满足他们的虚荣心理。同时这种效果，也符合中国人可于闹中取静，富不外露，可“大（平米）隐于市（区）”的消费心理。作为理想住宅，即重视了居住的舒适，又可以讲究社区内的和谐美学，无论是要讲究人与人之间的关系，还是讲究私密独享，都是独一无二的。1.2.3户型优势：3米层高。随然没有天元层高高，但是该层高在本市已十分少见。1.2.4会所优势：会所内设有地下游泳池。1.2.5教育配套优势：项目区内幼儿园、小学、一应俱全。减少年轻父母的压力。1.2.6开发商优势：开发商为本地开发商，实力雄厚，有良好的信誉。1.2.7现房优势：客户即买即住。2、项目劣势与威胁2.1项目案名对外宣传的统一性。2.2销售软硬件与产品品质的差距。2.3地上停车位的使用紧张。2.4物业服务水平缺少市场竞争力。2.5工程施工质量问题严重。唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书第6页共19页2.6产品设计对后期使用安全性考虑欠缺。主要是三层以上平台，客户认为不安全后期改动严重，影响整体立面效果。2.7剩余房源自身品质缺少市场竞争力。剩余房源主要为3层以上户型，没有电梯，平台主要在北侧。2.8户型布局部分欠缺合理。只是业主后期拆改严重，影响房屋结构。2.9单套房屋总价较高。一般在150万左右。3、销售情况分析3.1已售房源情况花园洋房在2004年开始内部认购，正式对外的销售时间为2005年9月份。其中在2005年9月16日举办过开盘庆典；在2006年7月29日举办的东方地产开盘活动周中对花园洋房进行过推广。具体销售进度表如下所示：111112114116套数总价（万）套数总价（万）套数总价（万）套数总价（万）2004年2286.64393.92005年12001153.35649.811162006年1171.3141887.2810012284.82007年2313.35663101373.33.2已购花园洋房客户分类花园洋房已购客户主要有以下三类客户：a私营企业主，这部分人中以钢铁、矿业、贸易行业为主；客户特征：收入雄厚，资金回笼快。虚荣心强，喜爱摆谱。这部分客户的以一次性付款居多。唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书第7页共19页b大企业职员，比如唐钢、电厂、各大医院等；客户特征：公司待遇优厚，收入高且稳定。以在唐钢工作的客户来说，有职务的年收入均可在30万元左右（其中有部分其它收入）。这部分客户一般具有一定的学历，懂得生活，对生活品质的要求较高。在付款方式方面会在前期采用贷款的方式购房，后期提前还款。c政府职员客户特征：利用职务之便利条件，投资置业。这部分客户通过关系争取价格优惠，在价格接受的情况下采用一次付款的方式。3.3剩余房源楼层111#112#113#114#套数面积总价套数面积总价（万）套数面积总价套数面积总价1-23604.414672421.98339.771408.271100.361410.07949.34-5152924.7718603-51429.3126682238.591439164454.882829剩余的房源中主要以3-5层为主，分析原因主要有以下两点：(1)与一二层相比总价较高，在自身品质上没有优势，一二层有花园。(2)独立性不如一二层，需要进入楼道，不比楼下出入独立。三、花园洋房营销推广定位1、目标客户定位我们的目标客户是那些城市购房人群中，追求一步到位的终极置业者，或者是为提升原有住房品质而进行再投资的二次置业者。唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书第8页共19页1.1目标客户特征从购买高档商品房人群特征可以得到我们的目标客户在年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面与其他项目客户有明显的区别，特征明显。1.1.2受教育程度受过高等教育，价值观念较新，接受新鲜事物能力强，崇尚生活个性化，讲究居住环境的文化氛围和高尚品位。1.1.2性格特征a工作压力大，节奏快，闲暇时间短，渴望生活放松。b事业处于上升阶段，有较大发展空间。c追求生活情趣和格调，“小资情调”比较明显。d考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义，虚荣攀比心理较强。f希望给家庭一个安全的、舒适的和良好的生活环境；e关心老年人和孩子的生活。1.1.3家庭年总收入家庭年收入基本在20万元以上。家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。资料统计能够承受单价7000元/平方米、总价70—100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15--20万元以上。随着收入的不断增长结合按揭贷款总价在150万元左右的房产客户都能接受。1.1.4私家车拥有情况随着家庭用车的普及，这部分客户的私家车拥有量达到90%以上，有的甚至拥有2-3辆私家车。1.1.5客户居住情况分析通过已购客户分析，多数客户选择与父母子女同住。即使不同住也有预留房间。1.2目标客户细分1.2.1客户年龄：30-45岁为主力30至45岁的客户占据了绝对的主力，他们在年轻时已购买的唐山市东方房地产集团销售部——世纪花园·花园洋房营销推广计划书第9页共19页商品房或单位福利房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业。1.2.2客户职业大中型国有企业骨干、私营企业主、医生、公务员有能力购买较高档次楼房的客户主要为收入稳定及待遇很高的国有大中型企业的骨干(如唐钢、电厂等)或受唐山资源型城市的影响已资源产业、贸易等为主业的私营企业主，政府公务员（尤其是身在灰色收入较多的重要部门领导），以及医生等收入较高的专业人士。2、营销方法定位3.1阶段划分定位由于花园洋房经过相当长时间的营销运作，在整体销售阶段上已经进入一个销售持续期和尾盘清理期的交融阶段，因此，本次营销阶段应本着实事求是的原则来划分。可分为两个阶段，历时4-5个月月：3.1.1攻坚销售期07