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谨呈：保利地产保利海上五月花营销补充报告——为创造更广泛的影响力共识前期共识（一）：地段无明显优势，城市近郊、北区生态豪宅辐射区、零散配套、通达性较好豪宅生态居住区花园路商务区连霍高速文化北路花园北路园田路桂圆南街香山路花园路英才街地铁2号线三所文化路地块5星级酒店省实验小学幼儿园汽车北站大学城片区中州大学郑州商专郑州师范金洼小学惠济区实验小学社区商业中医院滨河公园思念食品园汽配城北部别墅区位居北区豪宅生态区与花园路商务区的辐射地段倚靠贾鲁河北岸距地铁2号线紫荆山站11个站点识前期共识（二）：存在市场机会点，市场销售期，缺少同区域高品质竞争项目共一期洋房下半年入市，产品为88—142㎡，住宅体量24万方本项目一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度2013年2014年下半年6月推出，37万方，涵盖多层与别墅产品，洋房17万方预计下半年，占地24万方，R=2.5，少量多层建面10万方，目前地上拆迁中，12年下半年起蓄客建面56万方，12年下半年起蓄客，36栋多层，34栋小高层怡丰森林湖天地湾逸品香山思念果岭盛景濠庭河畔春天民安项目天河龙城48万方，产品为88—430㎡洋房、别墅产品在售，住宅体量剩余约40万方44万方，目前在售二期，产品为90—140㎡洋房在售，住宅体量剩余约3万方20万方，目前剩余约1万方21万方，目前在售三期，住宅体量剩余约6万方10万方，尾盘销售约1万方在售待售新芒果鹤园识前期共识（三）：产品唯一性强，纯正洋房，英伦风格，精雕细琢的保利品牌又一城市经典共【项目目标】13年9月13年10月13年12月底一期入市销售销售展示中心开放2013签约完成5亿元价格分解：洋房12000元/平以上以市场洋房价格进行估算测试，洋房价格高出周边4000元/㎡，高出跨区域盘5000元/㎡。体量分解：洋房去化4.1万方，300余套在12000元价格要求下，此去化速度未被市场验证，现有市场供给及速度测算，高去化多以低价撬动。高速高价大开盘——整体建面下实现12000元/平米以上售价，2013年5个亿的签约额；项目9月份销售展示中心开放，10月份开盘。区域——陌生区域、低认同区域项目位于生态资源区与花园路城市成熟区的夹缝位置，如何突破区域限制建立市场认知？价格——市场预期不高市场洋房每平米均价不超过1万元，如何突破价格瓶颈？【面临问题】项目——展示开放晚，推广期短如何短时间内迅速启动市场，让客户广泛认知？要实现“名利双收”目标，必须先获得项目价值认同！项目知名度低——推广期短，如何短时间内让客户广泛认知？市场预期不高——市场及洋房项目存在价格天花板，如何快速建立项目高端形象，突破价格瓶颈？Root以客户基础，作为项目及制定策略之本→客户定位1一项根本识共【客户来源】对比项目郑东新区中心区北区南段北区中段北区北段西区南区东南形成基础依托高起点的城市规划、政府大力投入以及外地品牌开发商的进入城市核心地段，城市设施齐备，依托浓厚的商业氛围及商务氛围距离城市中心较近、配套完善，依托电脑城、经三路商务区带来的高素质人口城市化快速发展/交通便捷/配套设施较完善良好的自然条件/黄河景观区/便捷交通条件良好的生活氛围/成熟的配套/较好的区域认知大型批发市场带来的外地商户/便利的交通条件城市规划利好/城市快速道路的修建/与机场距离较近/经济开发区具有高尔夫资源客户特征客户来自于全市及市外，层次较高，多数属于中高端、非首次置业客户；以投资需求为主客户来源于全市各区域及市外。经济实力强，改善生活需求为主部分投资需求，商务人士、生意人居多发展初期以市内首次置业客户为主，03年后区域价值显现，区域成熟度提高，改善需求客户比例加大市内首次置业、刚性需求型客户，来自金水区、惠济区等周边区域客户多来自金水区公务员、银行高管、公司管理层等客户地缘性特征明显，基本为市内首次置业客户，阶层多为国企职工，政府公务员等。周边批发市场商户、南部郊县改善型客户是主要的客户群体，另外也包括部分区域内政府公务员。普通住宅产品客户以首次置业需求为主，来自周边大型批发市场、管城区公务员、以及郊县人群产品类型高层为主高层为主多层为主，但随着北区的发展地价提高，小高层、高层产品所占比例逐步增加多层为主，有部分小高层联排、叠拼为主，产品形式以多层、高层为主多层、高层、别墅产品均有，主力户型面积区域间130平米以上多层、高层以及别墅产品均有。别墅产品位于在经济技术开发区南部未来方向市场供应热点区域土地资源极其稀缺，未来供应量小土地价值增长速度很快，未来供应量不大未来供应量大，城市中端住宅主要供应区域未来供应量较大随着政府对西区工业的转移，住宅供应量会加大受城市发展规划及配套设施的影响，近期供应不大以周边区域内，及区域外金水范围内改善客户为核心客群挖掘潜在客户来源根据区域内其他项目客户组成判断，我们对项目潜在客户再次进行挖掘根据周边楼盘购房客户分析和市调成果，总结本项目的潜在客户如下：经过盘点我们发现，周边众多城中村、专业市场、院校及企业形成中高端和高端客户的坚实基础；接下来，对每一类客户进行需求分析。职业潜在客户来源地生意人思念、三全产业园、汽配大世界、花卉市场、建材机电城、科技市场、水产市场城市改造得利者杓袁、陈寨、柳林、刘庄、庙李、沙门企事业众高管郑东CBD、金水板块等写字楼聚集区教师、毕业学子北大学城公务员市区商务办公区、惠济区政府、金水区政府、惠济区国土局、惠济区国税局地市及投资客地市客户客群挖掘区域内专业市场北区板块专业市场主要分布在金水区北环附近，但随着三环内专业市场搬迁，该类客户将趋少。专业市场分布情况：目前北区板块专业市场盘点：主要分布在北环附近，连霍高速以南。专业市场类型：以“三全”公司为主导，食品、医药、印刷、饲料等支柱工业发展迅猛，以“毛庄蔬菜批发市场”为龙头，汽车贸易、水产品、调味品、纺织品等现代物流、商品批发业交易旺盛，无明显的产业分区。在规划中，三环以内市场在5年内将要完成搬迁。3月4日，郑州市政府印发《2013年中心城区市场外迁工作方案》，农业路家具城、郑州桑园饲料兽药市场河南旧货交易中心、郑州水产大世界等市场外迁。专业市场客户主要购房兼顾自住和投资、有改善型住房需求，选择楼盘较关注环境、位置、交通和子女教育问题。调味料市场建材、机电市场水产大世界自行车电动车市场老鸦陈综合市场床上用品批发市场服装批发市场数码科技市场花卉市场汽配市场农产品批发市场思念产业园三全产业园客群挖掘城中村居民北区城中村云集，城中村居民是城市改造的利益既得者：一方面随着外来人口的增多，城中村居民的房租收入不断增加；另一方面，城中村改造的加快，拆迁补偿等改造收入巨大。经济实力的加大催生改善性需求，城中村居民也是近年来北区高端物业的主要客户之一。客群挖掘区域内学校资源郑州北区是传统的高等院校集聚区，片区内高校近20所，可容纳学生近30万人学校属性面积学生规模教职工郑州师范学校本科院校1143.87亩10125801河南商业高等专科学校高等专科636亩11109808中州大学高等专科1000余亩13246680河南财经政法大学本科院校2000亩210451806郑州轻工业学院本科院校1600亩2万余1500华北水利水电大学本科院校2330亩200741553河南农业大学本科院校4800亩280001800信息工程大学本科院校5000亩2万余1500郑州大学工学院本科院校500亩8000463郑州北区大学集聚，科研教学氛围浓厚，无论是学生和学校教职工，均有浓厚的区域情节；因此，无论是片区内的高校教职工还是毕业于此的市区中高阶层客户，均会考虑在此区域置业。中州大学河南商专郑州师范学院华北水利水电大学河南财经政法大学郑州轻工业学院河南农业大学郑州大学工学院信息工程大学客群挖掘政府机关单位惠济区政府惠济区人民法院金水区政府惠济区国税局金洼村村委会花园口镇政府惠济区国土局惠济区人民检察院项目辐射主要以惠济区及金水北区公务员人群为主，月收入：6000-8000；物业形态：喜欢花园洋房，不喜欢高层产品，追求高品质生活；需求敏感点：关注地段和位置，要离单位近，其次关注小区环境、物管和配套设施客群挖掘郑州写字楼市场郑州市区企事业中高管将是购买本项目的主力客户群之一，通常对居住环境和品质要求较高；同时，分布在各片区写字楼的中高阶层，月收入8000-15000元，有改善型住房需求。CBD商务区花园路沿线经三路沿线区域CBD板块金水路板块金水区板块花园路经三路沿线紫荆山路板块板块特征政策扶持、城市发展方向、大量办公物业集聚近十家金融机构集聚，交通便利，商务氛围浓厚行政机关林立，区域配套成熟交通便利，毗邻商圈行政机关林立，区域配套成熟交通便利、配套成熟交通便利，毗邻商圈客户群体大公司客户，还有外地企业在郑州的分公司或办事处，以银行金融机构、大企业总部等为主大公司客户，还有外地企业在郑州的分公司或办事处，少部分本地成长型企业大公司客户，政府机关相关的服务机构，部分本地成长型企业大公司客户、相关服务机构、外地企业分公司、中小型公司及成长公司创业型企业、中小企业，部分外地企业在郑州的分公司或办事处，金水路沿线客群挖掘周边县市豫北地市边缘换房客户，如：新乡、原阳、焦作等地；向往郑州，并对北环板块无区域抗性，追求高品质生活；寻求有升值潜力及价值的高端物业楼盘投资客。通过客户访谈及调研，对潜在客户的置业目标进行锁定：本区域品质换房+市区品质换房项目产品形态总价区间客户构成天地湾别墅+洋房60-150万25%郑州换房，75%本区域换房鑫苑逸品香山小高层+洋房高层：140-200万40%郑州换房，60%本区域换房普罗旺世高层60-150万45%郑州换房，55%本区域换房郑州北区在售中高端项目客户组成本区域换房客户之——权·贵来自区域权贵聚集区金水北区/惠济区区域内实力最强的生意人/城中村居民客户群体以郑州市区为主，以金水区、惠济区为居多，辐射周边县市。项目客户群体职业特征以专业市场生意人为主，城中村拆迁村民是不可忽视的强劲的消费群体。客户关注问题地段交通亲戚朋友圈层区域价值有待提升偏离市中心子女教育问题周边配套档次低生态居住环境——“这一块儿我比较熟，是郑州的高档住宅区，交通方便，朋友也住在附近”——“在市中心住了很多年，为了让父母接过来一舒舒服服住着，买个大点的房子”——“郑州北区生活氛围浓厚，生活非常便利”——“生活配套挺完善，住着也还舒服，就是周边配套档次低了些，显得有些破，现代都市感不够强”——“郑州的发展方向是向东向西，北区以居住为主，不会是未来城市发展的主流？”——“郑州的商务、政务中心均在东区，以后郑汴一体化建设，整个城市的重心都是往东，北区有点偏”本区域换房客户之——回·归本地长期无高品质住宅外溢到市中心/惠济北区有“北区情结”的高管/公务员根据市区某楼盘客户特征分析，有部分惠济区客户外溢到周边其他区域：童年青年回忆亲戚朋友圈层高端配套缺失偏离市中心区域情节客户心中贾鲁河……梦寐中回家之旅区域认可——“从小就在北区长大，对这一块比较熟悉，也是有感情的”——“希望有机会能回到从小长大的地方，住着高档舒适的房子，体验回家的感觉”——“我在财院上学的，习惯了北区的生活，郑州人也都是有北区情节的，所以毕业后现在也在北区买房子了”——“生活配套挺完善，住着也还舒服，就是周边配套档次低了些，显得有些破，现代都市感不够强”郑州区域换房客户之——舒·居来自居住拥挤的郑州市区全市范围寻找高端生态宜居物业客户主要以金水区为主力，其他区域客户分布较少，金水区仍然是郑州高端楼盘消化的主要力量。区域更新升级纯洋房大社区区域价值不高区域面貌不佳公园宜居生活客户心中理想的舒适居家产品配套档次低——“郑州北区是城市的宜居区，靠北自然景观丰富，区域高档住宅众多，是郑州最宜居的区域”——“如果项目全是洋房，没有其他物业，而且是纯正的退台洋房，可以考虑”——“北区整体环境较好，自然景观资源丰富，居家很合适”——“郑州北区城中村较多，片区形象较差，现代都市感不够强，但最近好像政府在开展大规模的城中村改造，几年后北区的面貌应该会越