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一、公司概况1.1国有企业属性：1.2专业商业地产企业：1.3园区国土储备中心背景：1.4雄厚的资本与实力：1.5商业地产的全程运作能力：二、广告推广目的2.1短期：短期内较快达成苏州地区的知名度，让受众了解城发企业的基本信息。2.2中期：在苏州地区树立城发的企业形象，让城发公司专业商业地产的品牌形象、企业性质得到认知。逐步在全国范围专业商业地产领域中提高知名度。2.3长期：在苏州地区让城发企业形象深入人心，在全国树立领先的专业商业地产的品牌形象。三、定位与品牌形象3.1定位阐述：新城市主义的营造商定位要点：新：创新的商业模式、创新的管理组织、创新的服务形式城市：土地运作、城市规划、商业地产运作推进城市的发展主义：商业理念的创新者和引领者营造：商业地产的策划、设计、营销、物业管理，打造全商业地产产业链。商：商业地产经营商3.2品牌形象与内涵：苏州工业园区城市发展有限公司品牌印迹★连续性感觉园区城发是专业的——声誉的建立仍是维系在原来基础上的★关联性感觉园区城发是以人为本的——当前消费者与产品之间的关系★方向性感觉园区城发是创新的——理解品牌的未来走向四、广告推广策略4.1目标客户群体：消费层面目标客户：地区分析：苏州本地为主的目标消费群体江浙沪地区的目标消费群体客户分析：年龄：25—45★具有较高的消费能力★易于接受新的生活方式★对于生活有品质要求★有一定的文化素养★有旅游休闲的消费需求商业层面目标客户：地区分析：苏州本地的投资商户江浙沪地区的投资商户华南及港澳投资商户京津地区的投资商户行业分析：房地产行业餐饮行业时尚行业娱乐行业旅游行业艺术领域行业4.2整体策略：★统一：根据长期、短期广告目标将整体广告表现作形象统一，诸如报纸、杂志、电视、户外、网络、短信等，广告格调和设计风格统一，形成品牌一体化，更易记忆和识别。★结合：企业形象广告与企业开发的产品广告密切结合，资源共享，企业产品广告在统一的企业广告模式下进行推广，不断加深企业的品牌诉求，提升品牌影响力。★对外：建立企业形象，通过各种形式，如媒体、发布会、新闻运作、公关活动、展示会、丰富品牌内涵，提升企业美誉度。★对内：建设企业文化，完善企业自身的识别系统，培训全体员工的品牌意识，规范企业员工行为，使得员工成为企业的形象使者，丰富企业文化。4.3广告要点和主题：4.3.1广告要点：企业属性：大型、国资背景的地产公司创新：企业以创造全新的商业模式为宗旨，也是企业发展依存的根本之道。专业：体现企业在商业地产其独特的竞争优势，主要针对投资商与地产界的饿诉求要点。人本与和谐：主要针对终端消费群体的诉求要点，也是城发创新与专业的市场源泉。4.3.2广告主题：新城市主义的营造者五、媒体策略5.1推广计划细分：5.1.1第一阶段：知名度拓展期时间：2006年1月至2006年10月时间段分析：2006年1月至2006年4月是城发公司第一个商业项目李公堤的招商宣传阶段，2006年4月至5月是李公堤项目运行的宣传强势期。2006年3月至2006年9月是城发公司第二个商业项目阳澄食街的招商宣传阶段。2006年9月至10月是阳澄食街的运行的宣传强势期。借助两个项目的宣传拓展知名度，因此将第一阶段的时间定为1006年1月至10月。推广目的：借助两个项目在专业的房产与投资的宣传，在业内取得一定的知名度。城发在今年初在苏州市迅速拓展知名度，在两个项目开业运作期将知名度进一步拓展，同时辐射到周边城市。广告策略：此阶段的初步考虑到媒体的留驻性，以及苏州本地的地域性初期采用户外与交通媒体，之后为了进一步让目标受众群认识城发公司，主要采用平面媒体，其次专业领域采用杂志与网络媒体知名度。在项目运作的前后期以公关、事件营销为核心的全媒体运作。两个项目分别在上下半的开业运作正好形成两次媒体宣传攻势。媒体组合：2006年1月至2006年12月户外媒体2006年1月至2006年12月交通媒体2006年4月至5月、2006年8月至10月苏州本地报纸媒体2006年4月至5月、2006年8月至10月苏州本地电台媒体2006年4月至5月、2006年8月至10月苏州本地电视媒体2006年3月、2006年7月至8月全国报纸、杂志媒体2006年3月、2006年7月至8月全国及地产行业网络广告以上广告内容结合项目广告媒体运用：A、户外媒体：★路口指示牌：★高架高炮：B、交通媒体：★汽车车身广告：★公交站台广告：C、本地报纸媒体：★《苏州日报》★《姑苏晚报》★《名城早报》D、全国报纸媒体：★《21世纪经济报道》★《经济观察报》★《中国房地产报》E、全国杂志媒体：★《上海楼市》★《环球企业家》★《贝太厨房》★《时尚旅游》★《城市开发》F、网络广告★联商网G、本地电台媒体★苏州交通经济台H、本地电视媒体★苏州新闻综合频道★苏州社会经济频道5.1.3第三阶段：美誉度完善期时间：2008年后时间段分析：2008年城发公司已经完成了园区的五大项目，已经有着丰富的商业地产的运作经验，是城发公司进一步打造品牌形象，完善企业文化的阶段。也是城发公司走出苏州，走向全国的战略步骤。广告策略：以全国媒体为主，侧重于经济发达地区以及城发公司运作项目所在地的媒体。以平面广告为主，辅助以报纸、网络广告，兼顾地方的主流媒体。媒体组合：报纸、杂志、网络并结合当地的主流媒体媒体运用：A、全国报纸媒体：★《经济观察报》★《21世纪经济报道》★《中国房地产报》★《中国经济时报》B、全国杂志媒体：★《中国企业家》★《环球企业家》★《贝太厨房》★《时尚旅游》★《城市开发》C、网络广告★新浪新闻★TOM.COM★联商网媒体介绍可见李公堤的营销策划案六、品牌策略◎引入CIS系统，具体内容不再阐述。◎对于城发公司在CIS中的VI体系中目前急于完善的是企业的导视系统、广告规范以及对外来往的文书与表格规范。一、项目概况☆活力园区、☆繁华中心☆城市湖景☆景色宜人☆文化底蕴☆高档典雅☆休闲餐饮☆交通便利☆低容积率☆动静相宜二、广告推广目的2.1初期：在特定商界提高李公堤的知名度，推动李公堤的招商工作，初步建立李公堤的社会知名度。2.2中期：为李公堤的初期商业运作造势，集聚商业人气。2.3长期：树立李公堤的商业品牌形象，为李公堤后期运作提供支撑。三、定位与品牌形象3.1定位阐述：国际风情商业水街国际：商业模式的国际化、引进品牌的国际化、管理水平的国际化、生活方式的国际化风情：娱乐氛围的情趣、周边环境的宜人商业：产品的核心定位水：项目景观的最大特点街：低容积率、高绿化率的建筑特点3.2品牌形象与内涵：李公堤国际风情商业水街品牌印迹★连续性感觉李公堤是景致优美的——声誉的建立仍是维系在原来基础上的★关联性感觉李公堤是闲适、典雅的——当前消费者与产品之间的关系★方向性感觉李公堤是全新的休闲方式——理解品牌的未来走向四、广告推广策略4.1整体策略阐述：★阶段性投放：针对前期招商与后期项目开业的特点，针对宣传的目标群体的不同，阶段性特征明显。★整合媒体宣传：全国性媒体与地方媒体结合、户外、电视、平面、电台、网络多媒体整合宣传。★软硬广告结合：新闻宣传与各类硬广告相结合，做到理性与感性的传达到位。★持续投放与集中投放相结合：前期以持续投放为主，开业前后以集中投放为主。★结合活动营销策略：前两个阶段的投放均有公关及事件营销策略的配合。五、广告推广阶段5.1第一阶段：广告蓄势阶段（2006年1月至2006年3月）5.1.1目标客户分析：商业层面目标客户：地区分析：苏州本地的投资商户江浙沪地区的投资商户行业分析：房地产行业餐饮行业时尚行业娱乐行业旅游行业艺术领域行业客户分析：消费品市场全国或国际品牌的运营商或全国代理商大型高档的餐饮连锁机构奢侈品品牌专卖机构高端娱乐连锁机构艺术家投资的艺术品专卖店5.1.2阶段时间分析：这一时间主要侧重于商业招商工作，鉴于项目于5月1日的开业运作，那在1个月前应基本结束招商工作，余下1个月的时间是项目入驻、装修和前期广告的时间。5.2第二阶段：广告强势阶段（2006年4月至2006年5月）5.2.1目标客户分析：消费层面目标客户：地区分析：苏州本地为主的目标消费群体、江浙沪地区的目标消费群体为辅客户分析：年龄：25—45具有较高的消费能力易于接受新的生活方式对于生活有品质要求有一定的文化素养有旅游休闲的消费需求5.2.2阶段时间分析：为了将李公堤打造成2006年5.1黄金周的旅游亮点，同时为李公堤的后期运营打下良好基础，以一个月的时间集中投放广告。5.3第三阶段：广告延续阶段（2006年5月）5.3.1目标客户分析：招商层面与终端消费者层面兼具5.3.2阶段时间分析：作为项目成功开业后的后续报道，一个月左右的时间。说明：项目开业运行后，应根据项目的运作情况做一调查与总结，然后再出具今后全年运作的广告营销方案。六、推广计划细分6.1第一阶段：广告蓄势阶段6.1.1推广策略：主要为推动项目的招商工作，同时本地媒体的投放为项目开业做铺垫。侧重于全国媒体，本地媒体为辅侧重于专业媒体，大众媒体为辅侧重于平面媒体，其他媒体为辅6.1.2广告内容与要点：主要体现李公堤项目的商业价值，苏州园区城发公司运作的理念、企业雄厚实力、完善的管理体制、专业的管理水平。6.1.3媒体组合：2006年1月至2006年12月路口导示牌、2006年1月至2006年12月沪宁高速高炮2006年2月、3月《21世纪经济报道》房产栏目2006年2月、3月《经济观察报》房产栏目2006年2月《上海楼市》2006年2月《环球企业家》2006年2月《贝太厨房》2006年3月《时尚旅游》6.1.4媒体运用：A、户外媒体：★路口指示牌：媒体介绍：园区交通路口导示牌路牌灯箱，指示性强，区位布置合理。★高架高炮：媒体介绍：沪宁高速高炮，位于沪宁高速和苏州环城高速交叉路口，指示性强。B、全国报纸媒体：★《21世纪经济报道》媒体介绍：《21世纪经济报道》是属于南方报业传媒下的经济财经类报纸，每逢周一、三、五出版。《21世纪经济报道》最为突出的特点是具有全球视野、覆盖面广、经常有独家权威性报道、报道大胆、能够直接切中要害、评论专业深刻、导读清晰。人群偏好：《21世纪经济报道》获得45岁左右的中青年群体的高度偏好，该人群是中国经济社会的黄金一代，拥有强大的个人消费力和社会影响力。地区偏好：在上海、广州、北京三大城市中拥有很高的偏好度，其中广州高达30.3％，上海高达25.2％，深圳高达21.9%，均高于其他财经报纸。★《经济观察报》媒体介绍：《经济观察报》创刊于2000年4月16日，因其内容罕见的高质、大胆、丰富而充满生机和设计精美，创刊不久便被列为中国三大经济类新闻出版物之一。现在发行量为38万份左右，其中北京、广州、上海三城市的发行量约占总发行量的一半。我们的读者主要由商业高层管理人士，政府官员，城市白领组成，也特别受到学者和大学生的欢迎。《经济观察报》为自己的发展选取了一些了不起的模范：英国《金融时报》，日本《读卖》、《产经新闻》，新加坡《海峡时报》。、《经济观察报》打破传统中国新闻报道的束缚，在同一份报纸中将经济、政治和文化新闻报道有机地结合，以严肃而富于生机的方式呈现事实。它的长期目标在于成为一张影响亚洲地区的综合性报纸。E、全国杂志媒体：★《上海楼市》媒体介绍：《上海楼市》杂志是一本由上海市房地产交易中心总策划，上海楼市广告有限公司总代理的沪上权威房地产媒体，宗旨是为广大购房者提供准确、详细、客观的购房信息，并在此基础上进行信息的二次挖掘，指导市民购房，同时也为房地产企业以及服务机构提供信息交流和展示形象的平台。以权威性、实用性、有效性为一体，以向购房者服务为特色，立足上海辐射长三角地区，办一份时代气息浓厚、版面精致清新、内容饱满丰富，具有一流水准和广泛影响力的专业房地产媒体。为购房者提供选房、购房、投资乃至法律维权等全方位的服务。★《环球企业家》媒体介绍：读者分析：《环球企业家》的读者主要来自外资企业的中层高管理者、内资企业的高层管理者及所有者、政府官员及其他第三方机构人士。正如钻石“4C”要件——Carat