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太湖高尔夫城仕-营销方案（市场及企划部分）CONTENTS目录第二部分项目定位第一部分市场剖析与聚焦第三部分推广营销定位第四部分企划推广方案项目一期总建4.3万方，计647套。今年10月正式开盘，12月底之前去化420套，回款资金3亿，力争4.5亿的销售额。目标及任务苏州大市表现第一部分、市场及项目解析09年区域市场表现2010年大市及区域研判0.00.51.01.52.02.53.0商品房住宅供求走势全市供求比43275753816872748846634338172934423636292327364425604580998210071829285106020406080100120单位：万方苏州市商品住宅成交走势全市成交量400050006000700080009000商品住宅成交价格走势成交均价苏州三年来大市表现单位:元/平米5100750057007800610085001.09年苏州市商品住宅整体表现火热2.价格由低谷走向高点，12月降幅明显3.市场存量有力去化，整体表现供不应求09年12月成交106万方，创3年内新高09年11月苏州商品房均价达3年内新高12月均价明显回落，市场供求比1：0.6苏州09年大市表现442560458099821007182928410602040608010012008_1209_0109_0209_0309_0409_0509_0609_0709_0809_0909_1009_1109_12苏州09年商品房供求走势供应成交61086610615265586737705774577597728882408701774840005000600070008000900009_0109_0209_0309_0409_0509_0609_0709_0809_0909_1009_1109_12苏州09年商品房价格走势全市均价单位:元/平米单位:万方1.30.41.11.00.60.80.40.80.70.20.70.60.00.51.01.509_0109_0209_0309_0409_0509_0609_0709_0809_0909_1009_1109_12苏州09年商品房供求比走势全市供求比1.二季度后市场进入“房荒”期，市场供应短期难以满足2.温和性政策进入尾声，购房者置业计划普遍提前09年三四季度，供求差在15-30万方比较09年初，均价增长2500元/平米09年连续4个季度，供求比小于1区域及板块界定高新区吴中区区属划界太湖太湖板块太湖板块佘山板块园区双湖新区狮山吴中太湖太湖板块房产以投资度假型别墅为主，是苏州最早也是最大的富人区。太湖板块=未来苏州的“上海佘山板块”太湖板块=继新区狮山板块、园区两湖板块以外，苏州的第三大价值极点区位区域市场表现4000500060007000800090000510152025303512月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月吴中区09年商品房市场表现供应成交均价4000500060007000800090000510152025303512月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月高新区09年商品房市场表现供应成交均价1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交量0.181.321.021.472.961.261.463.133.873.132.200.511.522.533.544.5环太湖板块公寓成交表现1.吴中区市场市场均价震荡幅度明显，经济型别墅产品成交对价格影响较大2.高新区市场供应有限，需求平稳。3.环太湖区域09年公寓市场表现相对独立数据二：吴中区酒店式公寓09年全年供应5.4万方，累计去化3.9万方数据一：吴中区公寓09年全年去化109万方，75㎡以下累计去化7.2万方受户籍限制等因素影响，75㎡以下公寓产品市场容量较小。自住需求有限酒店式公寓产品整体供应有限，区域精装产品供应低端，高端市场供给存在空白数据三：太湖板块竞品市场精装公寓09年全年供应5.1万方，累计去化3.9万方数据四：太湖板块公寓市场，预计二年内新增供应约25万方，10年以知精装供应约5万方板块未来缺少酒店式公寓供应，普通公寓产品供应量较大，产品低端且户型较大注：太湖纯水岸未来供应精装公寓所占比重较大区域市场表现周边在售公寓市场表现中信太湖城太湖纯水岸温泉1858星城铭座托斯卡那太湖太湖项目中信太湖城太湖纯水岸温泉1858星城铭座托斯卡纳产品精装公寓精装公寓公寓酒店式公寓公寓均价90007500850085005500装修标准15001200015000主力面积8089、12360、11040100主力总价7266-9251-933455供应量1.241.62.15.54去化量1.063.20.970.955.2去化套数1744721501465411.区域在售毛坯均价8000元/平米，装修标准1200-1500元/平米2.市场供应量较小，且档次偏低，小户型高档精装公寓市场空白未来1-2年内区域公寓供应太湖纯水岸城仕太湖未定太湖高尔夫球场太上湖中信太湖城容积率：2.5建面：约18万方容积率：0.45公寓建面：约8万方容积率：1.5公寓建面：约5万方待建待建太上湖：1.项目预计2010年四季度将开工西侧地块北部6栋高层产品，约8万方。2.预计2011年初其公寓将进入市场，面积80-120㎡左右，精装修（标准为定），均价10000元/㎡以上3.项目地块沿水桥河，有4栋酒店式公寓产品，约6万方，时间未定在建在建1区2区7区8区6区5区4区3区容积率：0.8建面109775平米容积率：0.9建面61519.8平米容积率：0.9建面58778.7平米容积率：0.8建面46901.52平米容积率：0.25建面10097.55平米容积率：1.0建面56092.4平米容积率：1.0建面57607.1平米建成建成酒店中信太湖城：1.预计2010年将启动3区4区2.2区原定规划为引进高级酒店，目前得知规划正在变动，待追踪3.3区4区后，项目有可能启动7区8区，其地块容积偏高，产品以洋房与小高层为主竞的单位苏州市城市建设开发有限公司地块位置吴中区东山镇湖滨路南侧、规划道路西宗地编号苏地2009-B-80号面积(㎡)34711.4用途城镇住宅用地出让年限70年容积率≤1.2建筑面积(㎡)41000建筑密度≤28%绿化比率≥37%起报价元/㎡1800成交价元/㎡2737万元/亩182楼面单价元/㎡2281成交总价(万元)9500上涨幅度0.5209年板块内公寓用地成交太湖太湖苏地2009-B-80号2010年1月23日成交温泉1858中信太湖城太湖纯水岸托斯卡纳太湖胥香苑中低端度假型客户为主，区域以上海为主，占比70%中端投资客为主，区域09年以上海为主，占比50%中端自住客、度假客为主，区域已本地和上海为主，本地30%上海50%低端投资客为主，区域09年以上海为主，占比80%中端高端自住客为主，区域已本地为主，占比80%区域供应产品两级分化严重（高端别墅与中端公寓），高端公寓市场供应尚存空白中端低端上海投资客、本地自住客、苏州度假客，是该区域公寓产品的主要客群周边公寓项目客户表现客户购买原因，以太湖度假游暂住地与太湖景观资源占有为主要目的区域缺乏对太湖景观资源与高尔夫球场资源，整合性占有的公寓项目1月2009年2月3月4月5月6月1月2010年7月8月9月10月11月12月春节房交会契税全免二套房贷利率再度下调投资性购房日益升温温家宝：09年放松符合条件的二套房贷利多利空房地产项目的资本金比例下调5%-15%二套住房信贷收紧江苏推房价备案制度，开发商不可随意改价国务院：将对闲置土地征收增值地价国土部：明年将出台四方面土地新政调控房价五部委：拿地首付不低于五成江苏出台五条举措遏制房价过快上涨的势头国务院重申：二套房贷款首付款比例不得低于40%苏州契税优惠普通住宅1%其余按3%执行国办通知取得预售许可房企须一次性公开全部房源大户型、高档房物业税明年或将加快推出09年政府关于房地产的政策冰火两重天2009年初应对金融风暴，中央及地方政府出台了一系列鼓励扶持房产市场的“救市”政策各大中城市房产市场均“量价齐升”，2009年房产的消费带动了整体经济回暖；从09年三季度起,政府在完成保8%的前提下，针对房价上涨过快的势头,至年底中央及政府的调控政策纷纷出台，以规范及稳定房产市场的持续健康发展均价2009年政策回顾2010年大市及区域研判1、投资营商环境持续恶化，整体通胀预期明朗，板块高端住宅的资产保值性凸显2、市场需求透支，未来市场供应增大，2010年整体市场表现并不乐观3、投资性需求受到政策型遏制，随之而带来的观望情绪，逐步趋向明朗，市区中档楼盘12月现场来人明显下降4、区域发展较为独立，供应目的明确，但缺乏高档公寓项目，缺乏对资源高度占有且总价适中的产品。5、区域客群置业目的与区域发展，联系紧密项目竞争层面研判项目定位综述第二部分、项目定位项目参数回顾总占地面积：3.71万方总建筑面积：12.09万方总计容建筑面积：9.19万方（一期计容积建筑面积：4.4万方）地下不计容建筑面积：2.90万方容积率：2.477绿化率：44.1%总计套数：1241套（一期合计套数647套）主力面积：47-50㎡、68-75㎡关键词：太湖板块、精装酒店式公寓、小户型、高尔夫配套高尚住宅区一期待定项目竞争层面研判环球188新地国际中信太湖城太湖纯水岸星城铭座城仕稀缺景观占有型小户型设计普通住宅基本物业缺乏成熟配套稀缺地段占有型大户型设计科技住宅高端物业区域成熟配套项目目前在区域无真正意义上的竞品，但未来公寓竞争体量巨大，如何寻找到项目独有的纬度，实现高品质的差异化竞争尤为重要1.我们应当明确我们的核心资源：太湖度假资源、高尔夫球场资源、成熟酒店资源2.我们的客户，是有钱有闲的菁英阶层，居住安全性、度假舒适性、服务多样性是最重要的。3.我们的客户，基本拥有2-4套房产，身价超过500万，相对于品质而言，他们更关注服务与置业目的切合程度4.所以，我们需明确客户需求，并在硬产品与软服务层面，最大程度的符合其需求：用最实用的科技性能，迎合度假性居住需求。用最贴切的定制物业，满足客户的生活需求。为准项目客户，打开高尔夫运动的方便之门。项目智能化表现备注环球1881.新风系统2.水环热泵空调系统、公寓主卫配备新型地暖系统3.应急电源：自动应急发电机4.动力系统：蒸汽锅炉和真空热水锅炉5.弱电系统：著名品牌的安保智能化、楼宇管理智能化、消防报警智能化6.通讯系统：中国电信实施设计施工的综合布线系统，光缆到层、宽带到户。7.单元式幕墙系统,Low-E中空玻璃。8.一卡通系统9.公共广播系统10.停车场管理系统概念较多，材料品牌没有细化新地国际1.玻璃幕墙系统，6mn+12+6mn中空Low-E玻璃2.中央空调系统，蒸汽动力。3.新风系统：采用法国ALDES技术，自动调节房间风量。4.中央吸尘系统：采用法国ALDES技术，吸力为普通移动吸尘器3倍，不产生二次污染。5.中央排风系统。6.厨房集中排油烟。7.给排水系统8.电梯4米/秒9.24小时热水供应10、门禁及电梯控制系统11、消防火灾报警系统：包括广播通讯系统、消防对讲系统。选择材料均公开，品质均以优质品牌为主环球188和新地国际，目前苏州酒店式公寓智能化最高端的代表。项目某些优秀的智能化设置是值得我们学习和引荐的。高端智能化体现项目智能化表现评论中信太湖城1、门禁系统2、24小时安保系统3、公寓电热水器4、消防火灾报警系统高端品牌智能化要求有所欠缺太湖纯水岸1.防盗报警系统2.电视监控系统3.巡更管理系统基本物管符合其低档定位太湖之星1.采用全方位全封密的安保管理模式2.电视监控系统小区无盲点3.保安巡更系统维护时时刻刻的安心4.可视对讲系统5.采用高级进口自动感应遥控车库门6.摄像监控系统7.设置火灾自动报警系统8.家庭安全防盗9.紧急求助报警系统主要关注安保系统，项目重点关注外部