苹果公寓”营销推广方案

打造耳目一新的楼市亮点“苹果”风暴即将登陆威海!“苹果公寓”营销推广方案第一部分项目分析及策略通过对本案的初步了解，我公司认为：本案的优势和问题均比较集中，小户型、低总价楼盘在威海相对较少，需求旺盛，但也必须看到项目自身存在一些硬伤，无法通过后天弥补，如绝大部分为北向户型、面积不尽合理、隔音效果差、装修较粗糙等。策略建议：鉴于本案的先天劣势，无法做大的调整改动，同时项目所处地理位置等综合质素，均无法和海悦国际、旅游开发大厦抗衡，因而我司认为本案做高档楼盘推广，没有充分的支撑；而做面向低端消费群体的大众楼盘，又受到单价较高的影响，该部分消费人群无法支撑起较高的价格，既降低了楼盘整体形象，又不利于实现快速销售。因而惟有找到适合本项目独特的切入点，才能出奇制胜！建议：不从常规的项目档次、和目标人群分类入手，不对项目做具体档次划分，不具体界定楼盘客户属性分类，而是从本案小户型、低总价、精装修、具有高性价比的优势打开缺口，将本案打造成威海的个性化楼盘、亮点楼盘。这就要求本案以全新的案名——苹果公寓，全新的形象包装，以及立体强大的推广攻势全新亮相！第二部分产品建议由于本案五种户型为一套190平米大户型改造，故户型普遍存在一定问题，归结起来主要有：普遍无南向户型、采光不好，各户之间隔音差，个别房型面对走廊开玻璃窗影响了私密性，势必造成以后的销售阻力。鉴于本案产品部分已经完成并装修完毕，无法做大的改动，故在现有的条件下对可能改善的部分做以下建议：撤除单元门，弱化“五家为一户”的不良感觉，形成相对独立的直观印象；鉴于室内采光普遍不好，建议样板间增强室内灯光亮化，装饰部分浅色为主，营造通透明亮的视觉效果，扭转不良视觉印象；对走廊开玻璃窗的户型，可以采取不透明材质遮挡或改造的办法，保证房间的私密性；部分户型窗玻遮挡后，走廊采光不好，建议样板间楼层可以采用长明灯等亮化。第三部分价格建议鉴于本案前期5380元/㎡起的销售价格已经推出，并已销售了30套，故不适宜做改动，但值得注意的是，目前威海市场对高层普遍存在一定市场抗性，故楼层差价应尽量减小，否则将造成高层部分单价过高，导致每套总价抬升，本来项目所具有的小户型低总价优势，将成为一句空洞口号，豪无市场吸引力与号召力。故此销售建议：1、总体遵循低价入市的原则。以较低价格推向市场，检验市场对销售价格的反应。2、小步快走原则。经过前期低价预热市场，项目已初步被市场接受，此时，稳步抬升价格，每次价格提升幅度不宜过高，10—20元/㎡每次，造成楼盘持续升值的市场印象，既稳定了前期购买客户，又促成一直持观望态度的准客户快速采取购买行动。3、目前本案的楼层差价偏高，建议5层—15层每层递增30元/㎡；15层—27层每层递增20元/㎡，这样最高层的销售单价将控制在6000元左右，最高总价35万以内，有利实现短平快的销售目标。第四部分目标人群定位就本案11㎡—56㎡小户型、低总价的项目特点，结合前期的30套已成交客户分析，本案的主力目标客户群定位为：——首次置业、自住为主的中轻年群体（包含用于结婚自住的年轻一族、中低收入首次置业群体）辅助客户群为：——A、投资、度假购房B、事业刚刚起步处于创业阶段用来办公兼自住人群第五部分项目定位市场定位：迎合大众需求、精装小户型住宅形象定位:都市个性楼宇、时尚精装小户定位依据：目前威海以海悦国际为代表的高档小户型楼盘，已经先期占领市场，同时受项目自身条件的制约，做高档楼盘条件不具备。做低档盘将降低楼盘整体质素，加大销售难度。威海中档楼盘林立，普遍存在项目形象特质不突出，包装手法简单单一的特点，唯有规避项目档次的划分，突出项目特色，塑造个性化亲和性楼宇，才能实现突围！值得注意的是，塑造个性化楼盘形象的同时应注意亲和性，不能强调和突出前卫另类的风格。第六部分形象推广一、案名建议:苹果公寓案名阐释：“苹果”是一个极具感性的案名，取这样一个案名，可以有效刺激和调动消费受众视觉和味觉的感官参与，增强记忆，并引发对项目的关注度与好感。实现项目市场去化。可以有效和其它楼盘作形象区隔，有助于个性化、新颖性楼盘形象建立。深层挖掘苹果的含义：亚当和夏娃偷吃伊甸园苹果，迸发爱情，苹果作为爱情的媒介，吻合本案目标人群年轻一族爱情成熟、结婚置业的特点。项目LOGO及视觉传播部分，充分利用苹果形象设计，作大范围推广并贯穿始终，形成独特的视觉符号，建立本案与众不同的项目气质。二、核心推广语:苹果熟了！推广语阐释：1、推广语与案名具有关联性，便于记忆，简单上口。2、苹果熟了，暗示可以直接食用，与本案精装修成品家的特质相吻合。3、苹果熟了！爱情熟了。直接吸引目标受众——准备结婚置业的年轻一族的广泛关注；而推出商住苹果SOHO阶段，推广主题采用“苹果熟了！事业熟了。”形成有效贯联。(具体形象推广附后)第七部分、推广营销策略一、推广策略1、项目形象先行。1月初—3月18日开盘前，塑造本案整体市场形象，作大范围推广，建立广泛认知度，并作到项目形象鲜明。2、在大的项目形象建立后，展开优势卖点诉求，如小户型低总价、精装修送家具、高性价比适宜投资……作到项目形象立体丰富。3、检验前一周期五种户型销售情况，可将销售难点56㎡户型单独拿出，做苹果SOHO推广，吸引办公投资等不同购买群体购买。二、营销策略策略综述:本营销策略贯穿三大核心思想：1、高点占位，充分预热原则。有助于建立完整明晰项目形象，累积人气，造成开盘火暴市场印象。2、细节充实原则，即将整个项目形象，细分到各个阶段，在各个阶段得以充实丰满；3、密集攻势原则，制造各个阶段不同亮点，做到高潮迭起，亮点频出。1、开盘时机建议:鉴于本案采用全新形象包装面市，所以项目的前期积累很重要，充分的市场预热将有助本案认知度的提高以及全新形象的建立。具体开盘时机：提高市场和购买受众的期待度，在给项目宣传持续加温的同时，并不急于立刻开盘，采取接受订金预定的方式积累客户，当市场被充分炒热、购买受众的热情积聚到一定高潮时（两个月左右的时间），选择吉日——初定2008年3月18日，公开集中签约发售。此举可造成开盘当日人气火暴的市场印象，进而引发从众心理，促进项目热销。2、销售周期划分从2008年1月份开始，至2008年6月底，预计用6个月，完成总销售额的95%以上。具体营销推广周期划分为三个阶段——蓄势期、高潮期、清盘期。1）蓄势期（2008年1月初——2008年3月18日开盘前）这一阶段为两个半月，是最关键的前期造势期。宣传以主题形象广告为主，以强有力的视觉冲击及定位高度牢牢抓住受众，引起社会关注，为开盘热销积累赚足人气，促进开盘成交。核心目的：建立个性新颖的项目形象，深入人心。工作重点：销售物料准备完毕，投入使用，发挥立体攻势。销售任务：至开盘前,积累户数的50%客户量具体筹备：1月份——A、售楼处现场门头设计安装、售楼处内部的布置装修、售楼处周围的围档设计制作及安装；B、世昌大道灯杆旗的联系、安装；市中心大型广告牌的选址、安装；市中心繁华路段公交车辆车体广告的联络及投放，电视广告、手机短信、威海信息网等热门网络平台的宣传筹备。C、项目VI部分，包含LOGO的设计、项目指示系统、世昌大道灯杆旗的设计、市中心大型广告牌的设计，车体广告设计、报纸广告设计。D、销售物料的准备，包括宣传单页、折页（或楼书）、户型图、手提袋、合同书、认购单等。E、销售队伍的培训、对练。步骤划分：A、1月31日前售楼处、销售物料准备完毕，项目道旗、围挡、中心区（大润发周围）强势巨幅广告牌、电视广告、第一期报纸广告、网络推广准备完毕，2月1日亮相，全面出击！B、2月初车体广告、短信广告开始投放。C、2月初——3月18日开盘前，项目全新概念形象高调亮相，系列报纸广告设计制作，重点推广主题：苹果熟了！爱情熟了！……D、此阶段活动支持：3月初举办“苹果丽人”选拔活动，选择形象健康的名人为“苹果公寓”作代言，利用广泛的市场关注及媒体效应，为3月18日开盘聚集人气，营造声势。（此活动视前期的销售效果而定，作为活动备用）2）高潮期（2008年3月18开盘——2008年5月31日）3月18日开盘当日集中签约，引爆全案高潮！应充分利用样板房开放优势、对前期内部认购系列炒作积累的目标客户，作以充分消化。核心目的：落实前期内部认订成果，扩大成交。工作重点：外围卖点宣传，内部做好来电、来访登记，并保证到案场客户的签约率。销售任务：至5月底,累计实现80%销售率具体筹备：A、3月18日开盘的筹备活动，包括礼仪公司联络、礼品筹备、售楼处现场布置、邀请相关领导剪彩，讲话，宣传道具的外围发放。B、注意做好开盘期报纸、电视、网络、围档等广告内容的更换，围绕3月18日盛大开盘做宣传。C、总结前期销售特点，对销售难点户型给予有针对性的重点包装推广，如11㎡适合投资或单身公寓，56㎡适合办公可考虑做苹果SOHO概念炒作等。值得注意的是，此推广思路作为前期的市场预测，具体推广应结合实际销售情况。而针对个别户型适宜投资租赁的，不适宜做大规模公开带租约销售的承诺，可针对有投资意向客户进行现场沟通、提供承租帮助，以打消用大部分自住客户的购买顾虑。步骤划分：A、经过前期大幅度炒热市场，本项目的知名度已经建立，此阶段宜对项目具体分卖点作有效诉求，丰富项目形象。B、此阶段的宣传推广，应持续广告攻势，推广主题围绕活动炒做以及卖点展示，如小户型低总价优势、精装修优势、高性价比优势。具体推广主题：针对户型诉求——更有分寸的生活更懂尺度的家针对商住诉求——苹果SOHO：事业熟了！不大不小不多不少56㎡苹果SOHO公开热映……C、活动炒做部分：4月份天气转热，在售楼处现场开展户外项目如“吃苹果大赛”等。D、值得注意的是，作为过度期，此阶段不仅要消化前期活动积累的老客户，还应积极挖掘新客户，组织客带客，促进成交。3）清盘期（2008年6月1日——2008年6月30日）找出前期宣传的薄弱环节，实行补充方案；全面占领市场，完成项目快速销售。核心目的：强化市场渗透，突破销售瓶颈，实现快速售罄。工作重点：围绕尾盘期，开展系列活动。销售任务：至6月底,累积完成95%以上销售率具体活动：视此阶段销售情况而定。步骤划分：A、6月初，精装修部分已基本完成，应充分利用现场精装修实景感受，增强项目品质感，以及核心竞争力。B、可以适当考虑价格优惠或者折扣等措施。形象系列苹果公寓（LOGO）世昌大道12—56㎡精装小户苹果熟了！爱情熟了开盘后户型优势卖点系列苹果公寓（LOGO）世昌大道12—56㎡精装小户更有分寸的生活——更懂尺度的家苹果SOHO推广系列苹果SOHO（LOGO）世昌大道12—56㎡精装小户不大不小不多不少56㎡苹果SOHO公开热映！THANKS！