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葫芦岛市海翔路商业地产整合营销二号方案第一章项目定位第二章项目营销策略第三章项目招商策略第四章项目推广策略第一章项目定位由于在第一号方案中已对葫芦岛市的整体商业环境做出了分析，因此在本案中不在对其做出陈述。通过对国内零售业态的分析，我们发现国内为数极少的妇女儿童用品商场，近些年的运营非常良好，由于类似的专业主题商场少，所以竟争力相对较小，而且其经营的利润空间很大。据了解辽宁省、吉林省、黑龙江省在改革开放初期一些大中型城市都拥有专业的妇女儿童用品商场，但随着市场的发展，多数商场退出了历史舞台，取而代之以各种专营店的形式出现在市场当中，从使用功能上来看，更多是以单一品牌、主题功能突出的形式出现，而做为一站式服务，以妇女儿童用品为主线、综合儿童休闲、娱乐、教育为一体的商业模式在东北三省还没有出现。因此，项目的经营定位，是围绕着儿童世界这个主题去完善和强化。与其说是东方鼎新策划人员之大幸，不如说是久隆集团之大幸，经过我司全体策划人员和数位特邀佳宾的“头脑风暴”，我们终于能在定位儿童世界的基础上，设想出可行而有效的解决方案，即非传统儿童用品购物心理所产生的需求替代和引导培育市场的工作。经过对市场需求深入分析，并结合葫芦岛海翔路地块现状，我公司决定对本项目做出第二号整合营销方案。本案策划的核心内容是：打破商业地产营销的传统格局，使开发商、投资商、经营商三方同时受益，并使其成为中国商业地产成功运营的典范。1、保证久隆集团实现零风险投入，并在短期内使奖金快速回笼；2、保证投资客户收益平衡，真正实现零风险投资，并且使其利润最大化；3、保证经营商零风险经营，实现业态旺盛运营，确保每个经营商都能得到高额利润回报；4、保证本项目成为葫芦岛市地标性建筑物一、项目商业定位（一）、项目案名定位：1、久隆------国际儿童城2、久隆------月亮城堡3、久隆------梦幻王国在本案中我们将采用“久隆——国际儿童城”做为本项目案名。（二）、项目功能定位：专业儿童主题购物中心，集儿童百货、儿童娱乐、儿童餐饮、儿童教育培训、儿童互动体验等功能于一体，一站式儿童体验消费的主题购物乐园。（三）、项目业态分布定位：首层：儿童餐饮、食品、百货、数码摄影；二层：儿童服饰、鞋类、妇婴用品、玩具、文具、图书、音像、童车、儿童家俬；三层、大型淘气宝、儿童剧场、手工制做、儿童乐园、互动体验、儿童作品展示；(四)、项目档次定位项目的档次定位，直接涉及到项目硬件投入（即装修、设计）项目包装以及项目定价，所以在进行本项目档次定位分析时，我公司采用排除法进行档次定位，以确保其客观性。我们假定项目档次定位为高档：随之而来的是装修的高标准、高起点（面积的损失）以及经营档次的提高，这样无疑会带来较高的成本投入，使得项目不得不以提高售价的方式来实现利润，从而增加项目风险。同时，高档次的经营特色能否适应现时葫芦岛市的消费定位也是必须考虑的。成本的增加让我们直接分析该笔投入的有效性，主要是对售价的影响。但通过我公司对全国商业地产投资者的投资心理分析，在同等价格条件下，决定其选择购买的因素依次为：地理位置—40%；铺位格局—20%；规划设计—15%；装修档次——15%；物业管理—5%；其它因素—5%。由于地理位置的不可变性及要求价格尽量适应市场的情况下，整体定位实际上是对项目的规划设计、铺位格局、装修档次及物业管理进行定位。因此，综合分析后，我们认为本项目的整体定位应该是：中档偏高。建筑及装饰仍应采取中档定位，所不同的是本项目在中档偏高定位的表现形式上，立足于目标客户群的购买力及购买特点。久隆------国际儿童城应该是：高起点规划设计（经营空间有气势、建筑物外观有特色）的商场；巧妙的铺位划分（面积大小适宜、门面安排合理）的商场；中档装修标准（公共空间中高档、个人空间中低档）的商场；合理色调搭配（材料颜色搭配完美、地砖与正门外步行街砖衔接）的商场。丰富文化底蕴的商场。高度以人为本（包括休息空间安排，高档卫生区）。较佳的物业管理（专业的物业管理，衬托商场形象）商场。任何商家都是在成本与回报上打转，成本的重心在哪里，成本控制在哪个环节上，钱花在哪方面最有效果，以上简述已作明确建议，也就是说：即要达到预期目标，时时都不能忽视成本与风险的控制。（五）、项目物业管理定位本项目的物业管理定位具有两个方向，一是久隆集团自行管理，二是与市场上具有品牌的物业管理公司联合或其独立管理，下面分别说明：1、久隆集团自行管理（1）、优点：可以扩大获利层面，扩大企业规模，逐步培育一批，企业在物业管理方面的专业人才。（2）、缺点：对久隆集团来讲，物业管理是一个新领域，目前缺少市场知名度和专业形象，对买家的感召力不强；房地产开发和物业管理是两个不同的专业领域，如自行管理经营，则久隆集团在前期投入及后期服务等等，要做相当大的工作且收效如何不能保证。2、品牌物业管理公司管理可以提升商场的品牌形象，树立投资商和经营商对商场管理水平的信心，借名牌形象来提高消费者对久隆集团在商业地产业新面孔的信心，同时也映衬自己的品牌，由物业公司管理可以减少久隆集团大量不必要的负担和投入，使其走专业房地产开发的道路，符合房地产市场向专业化市场发展的趋势。（六）、项目经营定位通过以上的分析，我公司可以有把握的确定该项目的经营定位应该是儿童用品、儿童休闲娱乐这两个定位的“交集”，即：儿童购物公园。这是最适合项目素质的，同时，根据我们对葫芦岛市各行业的调查，这个经营定位也是投资回报率最高的，这就为未来项目最终使用者的经营成绩奠定了基础，因而会受到购买业主的支持。（1）、经营定位：儿童游乐为主线定位阐述：葫芦岛市目前唯一的、规模最大的，集儿童室内游乐、儿童商品销售、儿童教育培训、儿童日常服务为一体的，专业为儿童服务的现代化商城。（2）、经营形态A、儿童游乐设施收费（部分免费）对外开放；B、各门各类的儿童商品开放销售（可批发）；C、专业儿童服务机构为儿童提供服务；D、提供针对家长和儿童的其他服务；E、儿童互动展示交易；F、妇婴保健、孕期保健培训；（3）、商铺的定位基础对于儿童娱乐超市这一定位的提出，我公司进行定位的思考出发点主要基于以下基本事实：A、市场空白：目前葫芦岛市（包括辽宁省）缺乏真正适合儿童游乐，并为儿童所喜欢的相关场所，这样的场所一旦出现，必然会受到孩子和家长的欢迎；B、唯一存在：专业销售儿童商品、专门为孩子服务的商业项目在葫芦岛市还没有出现，而游乐和各类琳琅满目的儿童商品，对孩子和家长的吸引力是巨大的；C、消费能量：儿童身上蕴含巨大的消费市场，由于是独生子女，城市家庭舍得在孩子身上花钱，低龄儿童的日常消费额基本接近成人；D、需求程度：对于儿童商品的需求不受季节、地域等因素的影响，并且随着城市人口的快速增加，呈现不断增长的态势；E、经营支撑：关于儿童的各种商品品类众多，不断细化，各种关于儿童的经营性服务项目不断推陈出新，完全可以满足一个大规模儿童商场的经营需要。根据以上事实，久隆-----国际儿童城未来的形象应该是：一座乐园式的儿童商品超市，通过内部花样繁多、新鲜有趣的游乐设施，吸引了整个葫芦岛市的适龄儿童，在家长的陪同下，前来玩耍，并且能够保持较高频次；而商场内部琳琅满目的儿童商品和服务，就有了充足的机会直接面对目标消费者，从而促使其达成购买；而儿童商品的较高利润率和大量人流，保证了经营者的充足收益，从而使久隆-----国际儿童城可以迅速立足于葫芦岛。（七）、项目未来成型经营范围定位：当前以街铺文化和商场文化相结合的葫芦岛商业模式，普通存在着经营范围定位的模糊性，基本上在项目初期都采用了商场式的统一布局规划定位，但与实际的进场经营完全两样，缺少有效的限定约束，本项目的经营定位也不可避免地存在着这个矛盾。市场调查结果表明，目前葫芦岛市经营得较好的商场有两种表现形式，即：专业商场和综合商场。（如玉皇商城、百货大楼）因为本项目的开发路线——销售，决定了本项目不可能走综合商场的道路，而在国内商业地产市场宏观发展环境下要实行以销售为主线就可能减少我们的销售空间和客户层面。所以，我公司的做法是：以主题式商场作宣传引导，但不以其作为销售的前期条件；同时，根据葫芦岛市场中的主要经营商品及消费者对葫芦岛中心商圈的经营类别认知（去什么地方买什么？），儿童用品及儿童的娱乐服务首当其冲。由此，我们可将之提炼出来，以专营儿童娱乐服务以及儿童用品，集购物、休闲为一体的商场。作为主题进行宣传报道，如购物公园、迪斯尼乐园，然后，透过整个葫芦岛市场的主要经营特点，采取适度的引导和保留手法，尽可能地使本项目具有以上统一规划特点。这里所说的引导是让经营商分析到在这个楼层做这种生意最好，而不是这个楼层必须做什么生意，保留，是将影响商场外观的一些拐角处铺位进行一定程度的保留招商，这些铺位属于商场里具有一定领导地位的铺位，这些铺位的经营范围也基本起到了引导周边铺位经营范围的作用，同时也会是本项目售价和租金最高的铺位。二、久隆------国际儿童城的定位依据（一）、宏观市场决定了儿童消费产业的良性发展1、因项目地块在整体规划中要求必需有幼儿园的业态出现，所以我公司以幼儿园业态为主线将业态定位展开，用以配合幼儿园与商场有效结合，使其良性发展，而且可以解决幼儿园招商难的问题。2、曾被喻为“新新人类”的“80后”如今也步入了结婚生子的阶段，第一代的独生子女在孕育孩子时也同样与众不同，“什么都舍得”的观念中有着爱意也有着攀比，这种消费形式是我们将项目定位为久隆-------国际儿童城的依据之一；3、我公司通过市场调研发现，一个宝宝从孕育至两岁左右，平均每月的花销都超出1500元，多数“80后”的父母表示，基本上每个月会为其子女支付2000元左右，而有的“80后”则是一次性受父母一大笔的“赞助费”，一家商场儿童用品部门的负责人表示，现在年轻的父母舍得为孩子花大钱，“80后”爹妈成为奢侈育儿消费的主力。4、家庭收入增加，家庭经济条件的改善为儿童消费提供了可能。5、社会市场、商家的宣传为儿童消费推波助澜。在当今中国家庭4（祖辈）+2（父辈）：1（儿童）的格局中，孩子已成为家庭消费的核心，通过我公司的市场调研发现85%的家庭儿童实际平均月消费超过全家月收入的1/3，如此巨大的市场需求，自然使商家蜂拥而上，竭力在儿童消费市场分得一杯羹。（二）、顾客的消费心理决定了市场需求1、为孩子一掷千金似乎成了“80后”独生子女的通病，而这种毫不吝啬的花销从孕期就拉开了序幕，每罐近200元的进口奶粉、1800元的婴儿床、上百元的宝宝服、一千多元的婴儿艺术照-------为了生一个健康聪明的宝宝，这些“80后”的准妈妈从刚刚怀孕时就购买各种营养奶粉，参加一系列辅导班，并购买各种保健书。2、“80后”的一代本身就能花钱，而且攀比心理明显要比70年代的多许多，一家一个宝，外加“80后”父母与生俱来的“豪放”，给儿童产业提供了有利的发展空间。（三）、女人和孩子的钱最好赚1、儿童用品市场广阔食品、服装、玩具一直占据儿童消费品市场的主导地位。我公司市场部调研人员走访了几个大商场、超市，均设立了儿童用品专区（专柜），这些商品在各大商场的销售种类都在百种以上，以食品为例，果冻、果奶、巧克力、威化饼等儿童食品琳琅满目，令消费者眼花缭乱，临近节假日来采购食品的家长这时候一般也由着孩子的兴趣选购，而孩子们都比较喜欢那些包装精美并且附送玩具、卡通画片的食品，许多漂亮的、口感好的进口食品更受欢迎，尽管它们价格不菲。另各大商场除了专门辟有儿童服饰楼层外，儿童服装专营店也比比皆是。米奇、史努比等品牌服饰的大型专营店到处都有，童装部的营业员反映，品牌儿童服装很好卖，米奇系列每年销售额稳居前三名。玩具市场也在更新换代，许多传统玩具已没有了市场，取而代之的是价格昂贵的电动类、声光类、遥控类玩具。除了食品、服装、玩具等儿童消费品“老三样”以外，近年来精明的商家还专门针对儿童的特性，生产出儿童护肤品、儿童保健品、儿童家具等各种系列产品。在家具市场，儿童家具日益受到经销商们的关注，并且市场潜力大。儿童消费品不仅品种繁多，而且其售价高，一个普通的洋娃娃