虹桥花园总体营销方案N

二级市场策划品控中心重塑温州城开经典——虹桥花园总体营销方案关于“塑温州城开经典”这个命题百好花园、城开花园、山水名都、康欣花园……温州城开，缔造过众多的经典关于经典，除了打造城市经典人居，更需要开发、销售完美实现经典，不只是口号，更不是一相情愿虹桥花园——城开又一力作，城开又一次对经典的追求之旅但在追求经典的理想与现实之间横亘的是，一座日益坚实的冰山打造经典，目标在不远处，而冰山在眼前塌方、开盘失利、口碑不利、要求降价、封盘、竞品高价热销市场、客户深度调查价格偏高（15000可以考虑）区位不好，工厂多，乱事故、质量不好说流言四起（售磬、降价了……）产品不好（容积率、楼间距、绿化）……冰山一角客户心理抗拒是冰山最庞大的存在[欲重塑经典，必先破冰]过去的失利，是结果而对失利原因的透析，是我们破冰之旅的开始失去客户认可，失去市场通过前期市场、客户深入研究与诊断，本项目破冰核心课题城市边缘区位、区位混杂工程事故，质量有阴影本项目紧邻104国道，厂房多；市场口碑普遍认为宏源国际区位明显好于本区，且根深蒂固前期工程事故不利影响被放大，产品劣势被竞争对手放大，而优势价值又未能在市场有效实现因一系列的不利影响，项目价格失去市场，流言四起，项目品牌以及开发企业品牌失去客户认可[破冰之旅核心策略轴线]7月8月9月项目总体营销方案甲乙双方确定区位战略政府牵头，市民参与虹桥“1+X”规划产品战略价值体系塑造城开追加5000万，打造虹桥人居经典客户战略全省高考状元访虹桥人气、项目认可度销售战略分批分价推房策略首付分期付款策略外围客户攻坚策略本地客户细分策略关联乡镇外围客户行销策略启动本地客户行销策略启动温州都市报虹桥花园看房团策略启动7区位战略产品战略第一部分重塑价值邬家桥区位比河深桥就要便宜6000……虹桥根深蒂固的观念事实如此还是信息不对称发展才是硬道理透过虹桥镇“1+X”规划看虹桥发展的硬道理看规划春风给项目带来的机遇高速飞虹路虹桥“1+X”规划解读1、蒲岐、南岳并入虹桥，乐清四大中心中部虹桥平原地区价值凸现2、104国道改道，绕虹桥镇区，工业外迁，集中与原蒲岐临港工业区、飞虹路东侧沿新104国道，交通物流进一步优化3、依托新104国道、高速、码头集中发展工业，形成产业物流发展中心，加速虹桥产业发展。镇区退二进三，优化镇区城市功能，提升城市生活水平。新104国道幸福路老104国道区域战略温州大都市建设规划特别是区化改制规划发展是本项目再度扬帆的春风。虹桥“1+X”规划，让乐清四大中心区域“虹桥地区”资源再度优化整合，迎来新一论发展契机，同时，也是虹桥花园扭转局势极具战略意义的机遇。虹桥“1+X”规划对与本项目的价值所在：104国道改道，大型货车等物流交通随之改道，项目紧邻的原104国道将成为纯粹的城市干道，繁杂脏乱形象将成为过去，镇区改制以及新的104国道的即将开通，依附新的高速、国道、码头物流线，产业形成新的聚集区，项目周边一度为市场客户所诟病的厂房云集问题将得到解决，区域用地均以居住、商业用地为住。随着规划建设推进，项目区域将会成为虹桥未来住宅和商业用地主要供应区，同时区域紧邻绅坊站、乐清，为虹桥核心城区南门户。一边是未来工业聚集方向，一边是有如豪宅新盘云集塘下中心区，项目区域与河深桥区域价值的重新评判，云泥立判。11战略指导思想：区域宣传炒作作为项目新一轮启动发轫之举，以政府主导、市民互动参与的活动形式为主。通过政府规划展示、规划发展论坛、虹桥人民为虹桥发展有奖献计献策为活动内容，通过活动，扭转虹桥人因对虹桥未来发展信息不对称而行成的认识误差，深入了解到虹桥未来的发展价值所在。在此过程中，弱化城开企业以及虹桥花园市场暴光率，体现活动的官方性和公益性，同时有意识的进行本区域宣传的植入，引导虹桥人对本区域价值的深刻认识，进而自然联想到区域内的住宅领先之作——虹桥花园。重塑经典第一战——区域价值扭转12区位战略初步分解内容形式7月10-7月15温州大都市格局与乐清城市规划发展为辅、虹桥”1+X“规划为主文化广场、镇区各主要节点喷绘展示组建城区规划宣传普及纵队7月16-7月25温州大都市格局与乐清城市规划发展为辅、虹桥”1+X“规划为主文化广场、镇区各主要节点喷绘展示为辅，现场有奖意见征集为主，加强市民互动参与7月26-7月31邀请温州乐清规划相关领导莅临虹桥，权威深化规划作为本次活动的压轴之作论坛、新闻发布、市民颁奖13区位战略阶段，针对本项目的宣传仅仅为户外高炮广告的更新与围墙的到位，户外广告发布内容与本次活动无关，以“温州城开，经典人居缔造者”为主题方向。本阶段思路梳理（区位战略执行方案后附）——虹桥“1+X”规化价值宣传普及——市民有奖活动深化规划价值接受——权威新闻发布、论坛进一步强化——引导市民对本区域规划价值的认识和深入了解——联想到本区域的虹桥花园项目，对并本项目原有区位抗性的彻底扭转——进入项目重塑经典战役第二阶段“产品战”14区位战略产品战略第一部分重塑价值在产品战略之前，我们再直面下曾经的故事：关于虹桥花园与宏源国际项目在营销上的冰火两重天两个项目运作的好和坏，没有太多的玄机，也远非江湖传言的神乎其神虹桥花园在前，在明，高调前行宏源花园在暗，韬光养晦，甚至是偷师城开虹桥花园运作上：虹桥花园因各种原因仓促开盘，顾此失彼，遗失战机宏源花园则以虹桥花园为参照物，蛇打七寸，放大虹桥花园劣势，在优势上偷师成功，做到你有我有，我有你无，并借助内部关系客户庞大优势，将市场主动权牢牢控制在自己手上。战略指导思想：目前宏源国际营销已近尾声，虹桥花园再度出击，利用区位扭转大战之机，在产品价值体系上以宏源国际为参照物，蛇打七寸，做到他无我有，他有我优，做到他无法超越并望洋兴叹的经典，给虹桥人一个重新评判两个项目产品好坏的必要，产品战役的成功，在于虹桥人在街头巷尾讨论的时候，伸出大拇指说好的那个项目，是虹桥花园。虹桥花园放低位置，也做一回偷师者，打造经典，让真正受益的是虹桥人。当区位价值得到认可，到产品价值全面的超越，虹桥花园的价格，可以让虹桥人自己给个标准。重塑经典第二战——产品价值扭转产品战略中国建筑学会、环境保护部环境发展中心、中国建筑文化研究会——全国人居经典奖现场颁奖温州城开追加5000万，打造虹桥人居经典虹桥人居经典的产品价值体系全面展开18产品价值体系塑造战略产品价值体系塑造战略主导思想为人无我有，人有我优，并做到无法超越在容积率、密度等硬性指标方面无法改变，但不影响我们产品的全面超越产品自身优势的放大：5.8米架空层打造泛会所、超大阳台、入户花园……产品配套价值放大：保留被偷师的卖点，增加对市场有吸引的独一无二的价值——梯控、红外报警等人居智能系统、中央热水、中央空调等高尚舒适生活配套等完善客户关心的每个细节：效果图的更新、绿城物业、公共部位精装修优化、景观价值优化……产品价值的全面提升，再配合第三大战役，高考状元访虹桥，全面形成虹桥人对虹桥花园的好感，提升项目和企业的亲名度，彻底扭转口碑。产品价值体系塑造方案由于篇幅不能详尽，另附19产品战略初步分解内容形式8月1日启动借区位战役大势顺势推出“追加5000万塑造经典”主题户外主题更换、产品价值体系下新的折页、单张完成并全面铺开；报纸、夹报、直投、派单组合宣传启动，并一直持续到项目开盘前期8月5-7月7——全国人居经典奖现场颁奖中国建筑学会领导、温州、乐清以及行业领导嘉宾莅临、温州、乐清以及本地媒体全面配合产品战略阶段，需要在区域战略阶段完成产品价值体系重塑的各种准备工作，当产品宣传正式启动，外部宣传以及售楼部接待给客户展示的将是一个崭新的并未虹桥人所称道的虹桥花园。本阶段思路梳理（产品战略执行方案后附）——本阶段产品价值体系重新塑造——效果图、绿城物业、各类智能配套以及原由产品价值点提升工作到位——新的价值体系下的宣传物料完成到位，并在8月1日配合户外以及组合媒体出击——8月第一个周周末启动现场颁奖，作为产品战略启动一个权威助推点——当区位战略、产品战略的到位，全面扭转市场口碑，形成项目新的价值评判标准——进入项目重塑经典战役第三阶段“客户战”，获得客户，还要获得客户的好感21客户行销亲客战略第二部分客户战略客户行销战略走出去，请进来，最大限度积累项目目标客户，宁错一千，不漏一个虹桥周边乡镇客户策略通过与宏源花园销售经理了解得知，蒲岐、南岳、芙蓉等周边乡镇在该项目购买比例约在15%左右，属于被动营销。如果我们主动出击目标市场，可以提高此比例，同时，外乡客户的购买的热情将有效分化和松动本地客户，是项目第一批销售的战略客户。项目销售组将成立外场行销组，自项目产品战略启动期（8月1日）全面启动。外场行销组由温州本地具备丰富行销经验人员组成，以周边主要乡镇为据点，以针对性宣传和目标拜访等方式最大限度积累准客户。本地客户策略区位战略阶段，暂不启动本地客户宣传，当8月1日产品价值成熟之后，全面展开本地客户积累与公关工作。本地销售内场以售楼部客户接待为主，通过售楼部现场展示、销售人员接待传达项目全新的价值体系，扭转客户对项目的认可。本地销售外场以目标客户行销、主流中介宣传工作为主，形成虹桥花园新的市场舆论导向。24温州看房团策略温州以及乐清客户主要策略起到烘托氛围、形成紧张氛围松动虹桥本地客户为主，启动时间为销售开盘前期下定阶段，初步计划为9月初。通过与温州都市报房地产负责人的前期沟通，都市报可以组建“温州都市报虹桥花园看房团”，在项目销售下定阶段，来访虹桥，形成虹桥花园良好的销售氛围，并形成对本地客户的松动。25客户行销亲客战略第二部分客户战略孩子的未来，总是家长最为关心的话题通过前期的市场调查，暑假期虹桥众多生意人，为孩子选择学校回乡关联教育，一方面利好本项目品牌的亲民度另一方面也能为本项目形成极大的人气2011年高考结束，有关高考最为热门的话题是永恒不变的，即是“状元”温州中学施朝，浙江省全省理科状元，孙颖，温州文科状元与虹桥最好的高中“虹中”战略合作高考状元（状元老师或者家长）访虹桥在虹桥花园客户积累关键节点形成几大利好：一为有效形成虹桥乃至整个温州的热点（正面的、亲民的热点）二为本项目形成更大的人气，有效提升虹桥人对项目的好感三是为本项目附加值划上浓墨重彩的一笔，甚至可与虹中形成战略联谊为虹桥花园业主子女预定优越的教育便利高考状元访虹桥初步分解内容形式8月20日启动2011年全省理科状元访虹桥2010年温州文科状元访虹桥虹中专场见面会售楼部提供门票、高考学习心得，给学子的学习指导温州、乐清、本地媒体宣传持续至8月底2011年全省理科状元访虹桥2010年温州文科状元访虹桥虹桥学区宣传工作、虹桥花园业主孩子就学资助等宣传转为售楼部宣传为主，关联虹桥花园子女就学，形成人气，并有效传播虹桥花园全新价值体系28通过虹桥关联乡镇客户行销、本地客户销售内场外场的客户积累，以及高考状元访虹桥，为销售形成火暴人气，进一步传播项目全新价值体系，并有效提升目标客户对项目的好感和认可度。本阶段思路梳理（产品战略执行方案后附）——本阶段工作主要目的为最大限度积累项目目标客户——对虹桥周边关联乡镇、虹桥本地客户深掘，辅助温州都市报看房团氛围烘托——通过高考状元访虹桥活动进一步提升人气，提升虹桥花园亲民度，并提升项目就学附加值——本阶段客户战略与产品战略后期重叠，在产品价值体系的强势推广氛围下，保证充足人气，并有效形成对目标客户的产品价值公关——区位价值、产品价值的彻底扭转、目标客户最大限度积累以及有效公关，为项目重塑经典的第四个阶段——销售阶段打好坚实基础。29销售战略第三部分销售战略通过前期市场调查和摸底，本项目去年开盘阶段在销售上遇到的以下几个问题：客户说，门槛有点高，开发商老板好象不相信我们一样（误解要消除）9月-11月一般是虹桥人投资期，资金周转稍微紧张，但肯定是有钱的主再次推盘，在销售期，我们的战略是：让一切想买虹桥花园、买得起虹桥花园的客户，都能买到虹桥花园战略一：针对目前基准利率上浮10%的问题，本项目一定要争取到基准利率，不让客户有比较而产生犹豫的机会战