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临潼·唐御坊项目营销提案2012年7月项目概况“唐御坊”项目位于临潼区主干道与西关正街（进入城区道路），华清路（进景区道路）交汇处，用地三面临街，呈东西走向三角形地带，东南高、西侧低，高差约3.6米。秦统一雕塑位于三角形正西端，座东向西，朝向入区主干道。项目总占地面积55.938亩（含代征路10.487亩），总建筑面积49621㎡，容积率1.5，总投资1.47亿元人民币。城市入口本项目从建筑、景观、名称上均采用盛唐风格，同时拥有商铺、产权式酒店、住宅多种物业形式。在与开发公司沟通后，我们避繁就简，对本项目的操作思路提炼为如下三步表述：•唐御坊是什么？•唐御坊如何卖？•唐御坊说什么？唐御坊是什么?唐御坊是什么？•临潼区极具风格特色的仿古建筑群；•地理位置显著、优越；•当地首席大型商业综合体；•多种高端业态共存；•代言临潼区形象与未来发展。唐御坊是什么？•如果把唐御坊比喻成一个人的话，它应该是•男性/沉稳、大气、能够肩负重任；•在四十岁左右/成熟，具有魄力，胸怀宽广；•有品位/既博古又通今，有自己独到的眼光与思考；•儒商/善于用文化去做企业经营、管理，具备商人特有的气质，是现代社会的商业楷模。唐御坊是什么？•对唐御坊有了一个轮廓性的认识之后，我们再深入到项目本身，来看看唐御坊的内部组成。•酒店：147套豪华客房，三星的价格，四星的物业，五星的形象和服务。•公寓：优越的地段、完善的商业配套、酒店式物业服务和强大的升值潜力。唐御坊是什么？•沿西关正街的独栋商业部分：•一二层：百货、服饰、文化用品等；三层：快餐、浴足；四层：茶秀•沿华清路的独栋商业部分：•一二层：特色餐饮；三层：网吧、健身中心、书馆；四层：文物古玩市场、秦唐文化展览厅；唐御坊是什么？•地下大型商业部分：•轴1—轴9部位（地下平面一）总建面积：3041.72㎡•经营业态：网吧、数码影院；•轴9—轴11部位（地下平面二）总建面积：1971.61㎡•经营业态：超市；•轴11—轴17，轴a—轴M部位（地下平面三）总建面积：3496.95㎡•经营业态：大型中餐、茶餐厅；•轴11—轴17，轴A—轴M部位（地下平面四）总建面积：3106.73㎡•经营业态：以特色演艺为主的夜总会、KTV等。唐御坊是什么？网吧、数码影院超市以特色演艺为主的夜总会大型中餐、茶餐厅唐御坊地下大型商业业态划分图唐御坊是什么？•所以，唐御坊是当地首席集酒店、商业和公寓于一身的大型综合体，他的出现不仅会改变临潼的商业格局，更为临潼人、去临潼的人和想去临潼的人提供了一种全新的感受和“逛街”的理由或借口。总结暨定位中国·临潼·唐文化体验园既然为唐文化体验园，就要将唐文化贯穿到底，塑造一个真正的唐城，为游客提供时光穿梭“千年之旅”。何为体验？身临其境的感受如何体验？环境体验：通过整个园区的建筑及景观特色（视觉体验）。如：统一贴盛唐壁纸，商铺招牌采用统一木质雕刻行为体验：通过整个园区的语言行为、服务礼仪、生活习惯的特色（心灵体验）。如：所有服务人员，统一穿着唐朝侍女服；所有游人统称为客官；一元钱统称为纹银一两建议由于本案位于“秦统一雕塑”后方，定位为唐文化，所以，在秦统一雕塑与唐御坊中应采取一些过度措施，使两个朝代的风格相互融合，同时代表西安及临潼的历史变迁！依据＿“一轴三带”一轴：历史轨迹轴三带：秦＿汉＿唐所以在“秦统一广场”与“唐御坊”中间，以汉带的标志性建筑体＿阕楼，为过度元素，让两个朝代完美融合及连接！唐御坊如何卖？唐御坊如何卖？•本项目属于当地大型商业，商业的一个根本特点就是要“旺”，但是怎样才能旺呢？面对当地沉迷的商业市场环境和有限的消费需求，我们要做旺的第一步就是如何要引起市场的关注。唐御坊如何卖？•鉴于当地商业项目的销售状况及经营现状，我们认为本项目在入市之初，应当先拿酒店来说事，不仅是因为酒店形象好，可用资源多，便于形象塑造，更主要的是对于投资者来说酒店门槛较低，客户群潜在规模较大，更便于项目的销售和推广。唐御坊如何卖？所以我们对项目的销售提出作出如下计划：第一阶段：认购07年8月—10月由于产权酒店面积小（客房面积），对于投资者来说门槛较低，客户群规模较大，将酒店部分作为一期入市可充分调动市场人气，并保证项目必要的资金回笼需要；在此阶段，我们做好项目酒店部分的预售工作，通过前期认购为开盘做积累，厚积而薄发。唐御坊如何卖？第二阶段：强销07年10月—08年2月此阶段酒店开始正常销售。商业本着先招商后销售的原则，在酒店销售过程中，我们一并开始启动商业的招商计划，商业招商的解决重点是地下部分。在此阶段，我们销售重点在酒店部分，但同时要做好对商铺的讲解宣传，并记录商铺意向客户。唐御坊如何卖？第三阶段：二次强销08年3月—5月此时从工程进度上看，项目外立面已基本展现，这对商业销售来说是一个很强的刺激信号，因此酒店部分开始提价销售，进入第二轮销售高潮，同时在此阶段，一方面我们前期招商已初具成果，并且意向客户已有一定数量积攒，我们可以开始进行项目地下商业部分的销售工作。此阶段招商工作重点开始转为地上商业部分。唐御坊如何卖？第四阶段：持销08年11月—09年2月此时酒店部分已快进入销售尾声，同时地下商业部分已销售过半，地上商业的招商和客户积累已有一定结果；同时在酒店正式开业的又一次刺激下，地上商业的价值得到很好的提升，因此我们开始将地上商业正式推出，进行销售。唐御坊如何卖？第五阶段：09年3月—9月项目前期所剩余的商业逐步销售完毕，项目圆满收官。以上阶段，待项目酒店部分正式发售后，根据前期的招商成果及市场反应，可适当作出灵活调整。唐御坊如何卖？项目整体销售计划分为“两明一暗”三条线、五大阶段；两条明线分别指酒店和商铺销售线，从项目面市到结束，我们始终秉持项目作为综合型商业的高端形象；暗线是指项目住宅部分的销售线，由于本项目住宅体量偏少，不足以形成规模，因此为了不影响项目较纯的商业血脉，我们将住宅部分作为一条暗线穿插在项目整体销售过程中，灵活出击。不过为了实现住宅较高的销售价值，我们建议将住宅部分安排在第二阶段以后推出.唐御坊如何卖？为什么先推地下商业？本项目地下商业较地上商业相比，面积较大，总额较高，目标客户势必数量稀少，但我们认为地下商业定位较地上相比比较清晰，客户群虽然数量少，但是目标却比较集中，便于我们前期集中火力或人脉资源有的放矢的进行招商；而地上商业部分虽然客户群体较大，但是实力有限，这些客户受区域环境或项目工程进度影响，前期持币观望心里强烈，较难下定；与其这样，不如待地下商业解决之后，项目的整体商业环境已初步形成气候，这是再开始地上商业的推售，而且此时伴随时间的推移，相信地上商业能够实现更好的销售价值。唐御坊如何卖？项目不同部分的销售模式酒店：产权发售，投资回报；公寓：产权发售；地上一二层商业：产权发售；地上三四层商业：以经营权发售为主；以产权发售为辅；地下商业：产权发售、投资回报；唐御坊如何卖？既然我们主张本项目从卖酒店开始，那么酒店到底如何卖呢？对于当地人来说，产权酒店可能并不陌生，因为旁边的榴花酒店作为当地第一家产权酒店早已卖了一年多之久，可该项目的销售率告诉我们，产权酒店并非好卖。对竞争对手的参考可以更好的来为本项目酒店部分设计合理的销售体系。唐御坊如何卖？榴花酒店项目卖点：地段；酒店管理经验和资源（该项目与临潼宾馆同属一家）；10%或更高的的投资回报率。榴花酒店失败原因：工程进度迟迟拖后；回报率过高，让人觉得不合理，产生畏惧心理；散乱的销售组织和说辞；产品设计的硬伤（面积偏大、公摊偏大）；市场大环境（股市等证券市场火热）。唐御坊如何卖？对比本项目，我们首先可以做到如下一些基本点：从地段上与榴花共处同一区域，甚至交通价值更好；预计10月封顶的工程进度是投资信心的保障；产品设计合理，尺寸舒适，公摊较小；建筑物的群体效应远胜于单打独斗的一座单体楼；外立面的标识性；………唐御坊如何卖？有了上述作基础铺垫，我们酒店的销售体系如何呢？产权酒店核心销售主张：以不偏离市场平均投资回报率为基准，作为保底回报向客户承诺，根据酒店经营状况向投资者返还酒店经营利润；当酒店经营利润低于保底回报率时，酒店公司用自有资金补足差额部分；当酒店经营利润高于保底回报率时，该利润由酒店公司全部返还给业主；酒店公司从经营利润中收取一定比例的管理费用；开发商作为第三方全程担保酒店公司的经营承诺。此主张的优势在于，使投资者真正享有物业经营的知情权，产期的动态收益权，并刺激投资者共同参与到酒店的运营和管理之中。唐御坊如何卖？产权酒店销售体系设计在销售初期阶段，当客户购买酒店客房之后，酒店管理公司以35元/㎡·月的标准，从业主手中取得为期十年的客房委托经营权，酒店管理公司向业主承诺，在十年之内，业主每月租金收益从35元/㎡开始，如果酒店经营得当，酒店管理公司在会计事务所的监督下，将客房经营利润如数返还业主；如果酒店经营欠佳，业主每月获得35元/㎡的租金收益；开发公司用自有资产全程担保。唐御坊如何卖？本销售体系与目前当地投资市场相比，具有如下一些优势：当地投资型物业，回报率单一，只是一个固定点位，而本销售体系主张的是一个动态上升过程，伴随酒店入住率的提高或房价的提高，业主的收益水涨船高；当地投资型物业使客户无从参与到经营管理之中，对客户来说就是交钱走人了事，作为产权酒店的老板，客户不能体会到自身物业的乐趣和必要的知情权，而本项目能够很好的规避此点；在时间的推移下，物业的保值、升值功能能够很好地体现出来。唐御坊如何卖？各方角色及任务：◎销售过程甲方：开发商；负责商品房的开发、建设、销售等环节；乙方：投资者；投资购买商品房；甲乙双方签定商品房买卖合同；◎经营过程甲方：投资者；将物业使用权委托乙方做酒店经营之用，收取物业租金；乙方：酒店管理（运营）公司；负责甲方物业的经营，并根据运营状况向甲方支付物业租金；丙方：开发商；担保乙方向甲方支付租金的能力及金额。甲、乙、丙三方共同签定物业委托经营合同，其中丙方担保乙方每月按照平米租金不低于35元向甲方支付。结算周期，按照签定买卖合同时间，每六个月进行一次，物业用于出租经营所产生的相关税金，由甲方承担，乙方可代扣代缴。唐御坊如何卖？产权酒店销售模式销售任务：10567㎡，总计147套客房；销售周期：18个月；销售总额：完成总任务的95%以上，实现5391万元资金回笼；具体阶段回笼资金量见附表；销售均价：5742元/㎡（根据前期开发公司的议定）；保底平均租金：36.67元/㎡·月（此时对应的保底回报率为税前7.6%）；客房税前毛利润：客房营业额—客房成本—管理费；客房成本：按照国际酒店管理公司通行规则，当入住率达到70%时，酒店成本占营业额50%；唐御坊如何卖？酒店核心销售卖点：1.在保底的基础上，导入动态回报模式，一方面可充分调动投资者对酒店经营的积极性，另一方面增强本项目在市场上的竞争吸引力；2.每年15天免费入住；3.独立产权；4.开发商强势资金的担保。唐御坊如何卖？酒店辅助销售卖点：1.临潼区强势旅游资源和度假环境；2.临潼区经营前景；3.项目优越位置及建筑风格特色；4.业主投资当老板的真正获益权；5.准现房销售；6.当地首家可做公证；7.升值回购政策；8.即买即投资即受益（可以先返一年的保底租金）；9.开发商品牌。客房价格与入住率在不同情况下的业主投资收益对比客房面积50.7销售价格5580总价282906保底租金35入住率客房价格客房营业额客房成本管理费客房毛利润业主收益投资回报率60%140294001715088211368212947.53%70%3430010291612175%3675011031849880%3920011762087485%41650125023251232518.22%90%44100132325627256279.06%0.6150315001837594512180212947.53%0.7367501103172730.75393751181198190.842000126022365223657.91%0.854462513392491124