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挖掘红海中的蓝海红海蓝海主流刚性需求市场红海：整个主流刚性需求市场蓝海：刚性需求市场中具备独特竞争优势的差异化产品思考：如何在市场调整期赢跑市场，确保项目具备/进可攻/退可守的主动局面同时满足企业资金和战略的需求？如果说刚性需求是红海的话如何在红海中开辟出我们的蓝海？综合考虑投入资源、地块属性、市场环境和企业战略什么才是最适合的产品？进：如何进行产品创新和亮点设计，使产品和形象符合高支付能力客户的置业心理，赚取最大收益；退：如遇市场形势变化，如何使项目满足西高新刚性需求市场，具备独立的退守能力？开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估西安供水集团具有较大经营规模和较强经营实力，具有良好经营业绩和服务水准，跨行业、跨区域、多元化投资经营、有较强市场竞争能力的国内一流现代水务企业。2010年初在房地产市场大势趋好背景下，跨行业进军地产市场。未来企业战略方向是将地产作为企业的重点发展业务之一。企业发展战略房地产项目定位研究实际上关联了企业发展战略和项目市场判断选择两个问题；企业资源与核心能力和对项目的战略要求是项目定位的前提条件；企业和项目之间是相互关联、相互促进。本项目属性界定处于新一轮市场调整期开始区域大环境较好地块较小有一定的局限性中小规模高密度商住+住宅城市建筑综合体市场平台博弈期初次涉足地产业地块综合素质有一定局限性短平快，打造地产品牌，快速回笼资金如何在调整期保证项目成功开发，满足企业资金和战略需求并实现合理的消化速度和最大化利润平衡？核心问题风险可控，掌握市场主动权！认真操作，稳妥开发，确保市场应得利润的前提下，抓住机会，挖掘价值，创造溢价和一定市场影响力本项目战略方向获取正常利润各方资源整合磨合项目团队积累开发经验树立企业形象本项目开发目标稳中求高重要认识什么是好项目？不是板楼、大套型、高单价就是好项目适合企业资源并能实现企业战略目标的就是好项目开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估2009年，全国房价平均涨813元，涨幅超过25%，创中国房地产市场发展15年新高；西安2009年全市商品房成交均价达5433元/平米，涨幅跃居全国二线城市前列，涨幅超过20%；2009年实现全国国民生产总值（GDP）33.53万亿元，同比增长8.7%，国民人均可支配收入增长9.8%；近两年西安商品房售价上涨速度远高于居民收入增长，购买力缩水严重。西安等二线城市房价狂飙消费者购买力严重缩水经济背景政策背景打压二次置业和投资、投机型需求中、高端物业和投资型物业开发风险加大加大差别化信贷执行力度，多地对银行贷款按月实行额度控制，严格或停止审批二套房贷的同时、调高银行利率水平，提高二套房首付比例，抑制投资、投机和改善型住房需求；加大差别化税收政策，增加投资、投机型物业交易和流通成本；提高开发企业自有资金比例和土地款首付比例，严格企业开发贷款审批，增加企业融资难度和成本。市场现状房价趋于稳定，成交量下滑房价平稳运行成交量回落由于2009年房价已上升至高位，已超越普通购房者承受上限，2010年上涨的空间较有限。同时，宽松的信贷政策及系列优惠政策使大量的刚性需求在2009年释放。而随着部分调控政策的出台，宽松的信贷环境将适度收紧，投资投机性需求将被抑制。经济好转政府将加强楼市调控以保持市场稳定2010年中央将不断完善调控措施，尤其信贷一项。“国11条”已注明二套房贷首付不得低于40％，7折按揭利率将严控在首次置业及小户型。此外，政府仍会继续打击捂盘、囤地行为，以加大市场供给。区域项目分布昆明路以南泛高新土门板块汉城路板块西稍门区域板块划分昆明路南-高新区域区域特征：城市新兴纯居住区以高新客群为目标，中高品质项目聚集；区域已渐成熟，市场形象与地位确立，价格占据高位；产品特征：中大规模社区，容积率相对较低；1梯4户中高层为主；主流居家两室、三室产品为主，少量高端大套型；产品品质普遍较高，户型设计和社区规划能力较好；6200-8500元/㎡项目卖点：规模社区与环境营造；新兴纯居板块氛围客户特征：以高新为主，辐射全市置业关注点：产品品质/区域环境/社区规模/开发商品牌/价格高新—南二环区域区域特征：国际化高新一期核心区、丰庆公园等多重资源；可开发用地少，在售在建项目多为小地块项目产品价格较高产品特征：容积率均较高户型面积偏大或偏小，主流居家类产品较少；产品规模较小，通常以亮点配套和精细化研发为竞争力；少量项目位置优越但信心不足，项目形象差售价低；多数价位6500--7500元/平米；项目卖点：公园等资源价值国际化高新配套与氛围客户特征：高新为主，辐射全市，置业关注点：稀缺资源/品质/形象/开发商品牌/价格土门板块区域特征：成熟区，中低档商业发达，形象不高；区域多为旧厂区和待改造城中村，印象差；居民收入水平低；少量非正规城改项目，形象差，售价低；产品特征：小规模城改项目，容积率偏低；2梯4户为主，户型面积主流居家，90两室120三室；产品规划和户型研发能力均较弱；产品品质普遍较低，形象和影响力均较差售价4500—5000元/㎡项目卖点：低价享受城市配套客户特征：城西客户为主，辐射高新置业关注点：功能/总价/配套/产品品质/开发商品牌西稍门板块区域特征：成熟老生活区，各项配套高度成熟；区域多为老式小区和待改造城中村，印象不佳；随着开元、金花大型商业入驻，区域形象正在改变；用地稀缺，多正规城改项目；产品特征：高容积率，高梯户比，小地块独栋项目多；依地块条件，产品各异，整体以功能居家为主；产品品质普遍较低，形象和影响力均较差售价6000元/㎡左右项目卖点：成熟生活配套和城市配套客户特征：城西客户为主，辐射高新置业关注点：地段/总价/配套/品质/开发商品牌汉城路区域区域特征：多为旧厂区，以建材、医药批发为主区域印象差，居民收入水平低，生活配套低端；房地产未形成规模开发，区域吸引力小近期和未来改造力度大产品特征：仅东尚观湖（原上海裕都中央莲湖花园）旭景新港在建在售项目极少区域内主要竞争项目糖果house橡树街区尚品国际冠城国际银河新坐标唐沣CDB莱安逸境美寓华庭地址：科技六路与沣惠路交汇处产权：50年均价：7000物业形态：住宅、写字楼建筑面积：140000㎡绿化率：40%容积率：4.35开盘时间：2010.4交房时间:2010.9户型配比：30-106㎡橡树街区优势：地段优越，拥有大面积唐城墙遗址公园天然氧吧，高新商区内。劣势：周围高层楼宇密度比较大，基础设施有待完善。地址：高新沣惠南路18号产权：50年均价：8500物业形态：住宅公寓建筑面积：90000㎡绿化率：35%容积率：6.8开盘时间：2008.4交房时间:2010.6户型配比：33-88㎡唐沣国际广场CBD优势：紧邻高新商圈，基础设施完善，唐城墙遗址公园，天然氧吧。劣势：楼宇密度大。美寓华庭地址：科技八路西段产权：50年均价：5200物业形态：住宅/公寓建筑面积：100000㎡绿化率：31%容积率：4交房时间:2011.12户型配比：77-136㎡尚品国际地址：枫林绿洲对面产权：50年均价：12000物业形态：住宅/公寓/loft建筑面积：110000㎡绿化率：35%容积率：5.6开盘时间：2010.2交房时间:2010.11地址：沣惠南路水晶岛均价：5500物业形态：住宅/公寓建筑面积：70000㎡绿化率：35%容积率：5.5开盘时间：2010.6交房时间:2012户型配比：40-69㎡产权：40年糖果HOUSE小户型为主的年轻人居住小型社区整体市场认知1、刚性需求功能型一房、两房为区域主流产品；2、公寓项目主要位于商业繁华地段或成熟商务区附近，精装销售已成市场标准；（毛胚房也可销售)3、升级换代产品主要位于知名开发商、规模大盘中，品质高，售价高的高新、泛高新区域；4、面向强支付能力高新客户是本项目实现区域溢价的市场机会。开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估区域感知城内城西高新区居高新，临高新二区商业市场潜力巨大区域资源交通便捷：紧邻丈八路、绕城高速配套高度成熟宗地四至不临主干道，闹中取静，南邻运动训练中心，没有遮挡，视野开阔，直眺高新二期12345678①水晶岛②唐城墙遗址公园③体育训练中④跳水馆⑤妇幼活动中心⑥网球中心⑦永阳公园⑧木塔寺公园地块SWOT分析Strength：居高新，临高新二区，项目地块具有进可攻、退可守的区位优势；生活配套较成熟、交通便捷不临主干道，闹中取静，宜于居住务实高效的开发团队和外围资源Weakness：地块有一定局限性，出口单一狭小且环境差，不利于项目高品质形象塑造；地块局限性、车位较少；（主要针对办公北邻高压线，对住宅影响较大；Opportunity：目前房地产市场较高价基础；局高新，具备良好的客群支撑；高新开发二区利好大势；Threats：信贷和开发政策风险；相邻区域项目的竞争威胁；地块价值判断成熟区域/居高新/中小规模短平快/建筑综合体成熟区域——具备成熟区域的成熟生活配套临近高新二区——共享高新国际化，同时具有支付能力强的高新置业群体支持，有赚取高利润机会综合素质——商住性产品较为适宜（公共交通、成熟配套、内静外优、临高新）目前不支撑中高端以上物业发展方向（高容积率且无法化解、车位配套、出行道路）开发目标确定市场背景分析地块价值研判市场进入选择项目定位体系收益风险评估定位出发点定位不仅由市场导向，亦受企业战略目标决定机会开发——投机性一次性开发，无需考虑企业品牌和形象快速出货——常规手法是产品面基本良好，面向刚需，获取市场正常偏低利润拉高形象——高形象、高品质、高价入市，树立并提高市场地位，现金流紧张企业战略目标风险可控，掌握市场主动权，进可攻，退可守稳中求高，初次涉足地产，确保项目顺利开发树立形象，为后续开发奠定市场基础市场方向目标“稳中求高”如何完成？必须进入主流市场——降低风险产品必须差异化——避免竞争主流刚性需求市场细分公寓产品全功能/低总价/商住型/产品市场主流/商住型产品高品质/升级换代/产品市场进入选择标准市场竞争力——同类产品市场供应情况，竞争强弱开发安全性——抗市场竞争、市场风险、操作风险能力地块素质吻合度——地块素质与产品定位匹配度项目盈利能力——在市场竞争下项目盈利能力产品溢价能力——正常市场盈利水平外，溢价能力企业品牌贡献度——项目对于企业品牌树立，后续项目市场地位贡献度地块素质吻合度开发安全性市场竞争项目盈利能力与溢价能力企业品牌贡献度综合评价公寓产品不符合（繁华、热闹、商务区、高收入）区域购买力弱；精装修成标配，对系统开发要求高；投资型受政策抑制高新、泛高新此类产品供应量大，竞争较激烈区域商务弱，中低端商业客户对此类产品支撑小；溢价空间小较高不太适合全功能低总价商住型产品符合市场需求大，开发风险小周边区域竞争较小掌握主动权；进可向高新要高价；退可向丈八路刚需保安全较高适合市场主流居家产品符合容积率过高需求大，供给大，高压线、竞争激烈；区域及高新市场供给大，竞争激烈；若周边环境不改善，则竞争弱目前地块和区域环境下盈利能力一般；提价必加大竞争，溢价空间小较高较适合高品质升级换代产品地块资源不符合；容积率高且无法化解高品质属系统性工程，开发所需资金量大，风险高区域竞争小，但面临同泛高新及潜在项目竞争客户支付能力强，盈利强；溢价空间大如项目成功，则企业贡献度高不适合市场进入选择最佳方向为城市建筑综合体产品如果说，刚性需求市场为红海，则全功能商住型产品为红海市场中的蓝海挖掘蓝海市场进入主流刚需脱离竞争红海驶向买方蓝海购买承受能力分析收入增幅远不及房价上涨幅度购买力严重下降承受房屋面积严重缩水注：购房者资金来源多元化，以上不代表实际购房面积，仅表达相对购买力下降明显举例：07年初有购房能力的人，按照当时对应的中档社区均价3350元计算，其能承受的90㎡主流两房总价为30万元；三年后房价上涨