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魂归2007！——大雁塔北广场商业整体定位营销调整方案地平线机构曲江项目组2006年12月从政治冠军到商业明星，北广场急需关键的一跃！中国，只有一个曲江；西安，只有一个大雁塔北广场！2003年12月31日，雁塔北广场盛大开放；2006年12月31日，雁塔北广场商业星星点灯，可以忽略，甚至视而不见……“古时宫中有大鸟，三年不鸣，一鸣飞天！”把雁塔北广场还给人民；把雁塔北广场还给商业；把雁塔北广场还给时代！2007,告诉世界，一个全新、真正的雁塔北广场！汇报纲要归根溯源——把脉雁塔北广场魂归商业——定位雁塔北广场限时爆破——营销雁塔北广场一、归根溯源——把脉雁塔北广场把脉雁塔北广场印象：360度品牌扫描核心：解决问题的关键分析：项目的SWOT分析（一）雁塔北广场360度品牌扫描没有整体性的系统分析和综合调整，北广场商业的火爆无从谈起！雁塔北广场360度品牌扫描口碑商家竞争影响运营定位形象团队雁塔北广场1、影响现象：曲江新区3年大变，地价、房价、游客、反响与日俱增，雁塔北广场商业从房价到租金却不增反降，与诸多第一不相符合，在西安商界中逐步被边缘化反思：是没资格做NO.1？还是做错方向？或是方法不对？2、商家现象从初销售时挤破门槛，到今天门可罗雀？今天只有60%的商家在开门营业，而且普遍盈利水平不高，处于经营恶性循环不能自拔反思是选择的商家不合适？还是进驻的商家经营水平、经营方法不合格？3、形象现象从开放初期的争相前来，到今天的陷缺乏人气；从最初的引以为荣到今天的“那里是旅游景点，怎么会去那里吃饭？”的非正常口碑反思是城市商业、旅游商业还是其他？雁塔北广场是没有魅力，还是没有找到释放魅力的有效方式？北广场的招牌是喷泉，但不能只有喷泉！4、口碑现象已经进驻的商家对雁塔北广场叫苦不迭；外面的商家视为禁地，雁塔北广场在商界中影响式微反思雁塔北广场如何解决解决高知名度下的美誉度和品牌忠诚度问题，让商家实实在在赚到钱5、运营现象雁塔北广场除了被动地放喷泉和音乐，其他方面被动和不作为；所做的活动屈指可数，没有与商家经营互动，进驻商家并没有从运营中尝到甜头反思如何解决商业运营和北广场管理办的里外两层皮、寻找到自己的位置并主动担负起主动运营的责任？没有活动、没有运营、没有扶持和培育，再好的地段，商业也只能捧着金饭碗要饭吃！6、团队现象以往管理方对商家的经营更多是禁止和约束，商家感受不到运营商的主动帮扶意识，更像一个政府部门的管理者！反思商业成败在运营团队，如何在整合统一运营主体基础上，建立符合雁塔北广场的运营思路和体系？7、竞争现象从慈恩镇、秦汉唐和芙蓉坊、大唐芙蓉园新天地，大家争相从北广场和曲江的发展中成功借力、借势反思雁塔北广场如何找到差异化竞争、领舞北广场和曲江商业板块的切入点？8、定位现象雁塔北广场一直作为西安城市会客厅的角色，保持着文化、历史和行政的威严，对于市民和游客而言，欣赏完表面的宏大之后，缺乏亲切和交流的互动性。反思城市会客厅是雁塔北广场的阶段性使命、使命之一还是贯穿始终的唯一使命？如何让老头子满意的同时，让老百姓高兴、让投资和内经营的老板兴奋？“老头子”可以带来新闻和关注，但是带不来休闲和氛围！小结：8问雁塔北广场以下8个问题，是对品牌扫描的总结，是横亘在项目调整重新定位前的核心瓶颈，也是项目成功转型的重要发力点！8问雁塔北广场1、“政府会客厅”之外的雁塔北广场的市场定位是什么？如何找到两者之间的结合点？让“3老”满意！2、突出优势在哪里？是为游客，还是为市民？为老人、小孩、学生还是城市主流而准备？3、商业形态定位是什么？要吸引哪些商家进驻？对进驻商家的选择标准和要求是什么？4、如何搭建统一的运营平台，让进驻的商家能够赚到钱？8问雁塔北广场5、如何通过改造来改变目前的商业的黯淡，让项目拥有良好的商业成交氛围？6、如何处理好雁塔北广场和商业之间的交融关系，让两者彼此促进7、如何整合和联动周边的商业、休闲资源，做大、做强休闲商业板块？8、如何通过内部管理调整，建立一套真正符合商业市场规律、行之有效的商业运营保障服务体系。亚洲最大的城市喷泉；全国最多的广场灯带和休息座椅；西安最好、最近的旅游休闲集散地；……雁塔北广场必须在商业上展示出她的独特活力，展示在商业上的不二价值，告诉世界一个真正、全面、全新的雁塔北广场！重中之重是自上而下，为雁塔北广场松绑、减负松开广场无需承担的过多使命减掉项目无法承载的过重限制轻装上阵，回归本位用市场的角度、用商业的体系出牌广场之魅，不在其大，在于不同人都能找到不同的休闲空间一个真正意义上的大雁塔北广场，应该是不仅是政治层面的城市会客厅，更是市民趋之若鹜的休闲新天地外来游客体验新西安的欢乐天堂让老头子看到政治让老百姓感受快乐让老板们收获效益（三）重新审视项目的王牌资源——定位前的项目商业SWOT分析核心优势千年大雁塔景点国内外的旅游知名度城市最大景观广场的号召力和稀缺资源曲江板块整体蒸蒸日上的投资洼地效应曲江对北广场的重新审视和做旺的雄心连接东南西北、四通八达的便利交通北广场对于城市亮点曾经乏善可陈的西安而言，代表了沉重和郁闷的灵魂的现代转型出口！主要劣势开放3年“大雁塔北广场=看喷泉=旅游”积重难返的心理定势营业一年多进驻商家生意陷入恶性循环、租金和售价双双下滑的不利市场口碑项目建筑形态与布局上与现代商业背道而驰，过于威严、庄重，缺乏亲和力和互动，难以形成商业和卖场氛围休闲商业的精髓在于小、散、细面临机会旅游-休闲-体验，城市商业正处于从传统中心商业向新兴休闲商业转变曲江和大雁塔周边新建项目，将带动人气聚集，雁塔商业板块呼之欲出北广场目前进驻商家生意下滑，可借机对其整体统一托管，拿回经营主动权应对挑战没有现有商建的有效改造，商业氛围的营造无从谈起没有自上而下对北广场功能定位的充分松绑，没有北广场整体休闲氛围的兴起，商业的火爆近乎无源之水没有曲江一班人对商业运营规律从招商政策、扶持和运营措施的充分理解和得力执行，雁塔北广场的商业运营难上加难北广场调整成功，商业成功一半！SWOT分析结论S-优势——区位、稀缺资源W-劣势——口碑、口碑影响O-机会——趋势、决心投入T-挑战——整合、投入执行在优势中找卖点在劣势中找突破在机会中找发展在威胁中找方法二、魂归商业——定位大雁塔北广场定位大雁塔北广场基础：在曲江的坐标系下起点：定位的指导思想前提：北广场定性方向：北广场定位格局：北广场业态布局：北广场空间划分（一）在曲江整体的旅游坐标下曲江新区发展的目标之一是要成为西安旅游的中心汇聚地和集大成者，是要突破以往西安和陕西旅游的“白天看庙、晚上睡觉”的单调模式。北广场作为曲江的窗口和先锋，必须实现或者局部实现曲江的立区之本，让游客和市民能够“走进历史感受人文体验生活”，能够看到一个现代、生动和立体的新西安。（二）定位的指导思想给广场松绑让文化落地还商业本色造繁华天地（三）北广场定性欲引爆北广场两侧商业先调整北广场功能定位解决之道北广场两边可在目前的基础上改造成休闲商街，营造良好的休闲商业氛围超越景观，还北广场以城市休闲广场本色超越接待，把北广场还给广大市民和游客超越空旷，把商业热闹氛围还给两侧商建宁波天一广场：现代和传统、本土和异域，休闲和商业和谐的典范结论1大雁塔北广场不等于一个喷泉那么简单！大雁塔北广场不仅是政府的会客厅和接待点还是广大市民的休闲乐土和待客之地还是外地游客西安之旅的出发地和回归地大雁塔北广场，不仅有旅游和景观，更有商业和休闲，商业和北广场本来就是不可分割的一个整体结论2北广场并不只是在喷泉开放时方万人涌动北广场并不只是简单、短暂停留的代名词北广场并不只是游客、学生、老人的闲逛之处北广场倡导并弥漫着互动性强的广场文化，广场不再是空旷，而是一个个休闲体验的细节、情节北广场将吸引越来越多城市中间阶层、小资、白领和品位家庭的关注和参与，成为他们休闲娱乐活动的必到之处北广场不仅是一个名词，更是西安全新生活方式的形容词，以及一种生活态度的动词广场文化，应该是充满细节的个人体验（四）北广场定位方向依托雁塔北广场景观资源和休闲的广场文化，以为本地市民为主、为先、带动外地游客参与、融汇餐饮、娱乐、艺术，室内室外一体、荟萃特色休闲商业品牌和娱乐体验经济的汇聚地。一个西安，只有一个雁塔北广场告别传统，引领西安广场休闲商业时代关键词解读1谁是大雁塔北广场的主力客户群？北广场是一个大众性的休闲场所，各色人等各得其所；各种消费丰俭由人先知先觉的主力客户是本地市民，是那些渴望放大活动空间和找到感觉的时尚潮流一族，可能是学生、白领、老板等；后知后觉的带动客户是城市里其他居民；不知不觉的延伸群体是外地游客，可能是参观的延伸，也可能是受到本地市民的吸引、推荐关键词解读2雁塔北广场卖什么？为什么要来？统一规划，引入城市里没有或者做不出感觉的餐饮、娱乐、休闲经济、娱乐品牌，先行繁荣，用市场和时间去逐步筛选、淘汰可以去一个场所目标性短暂消费；可以串起来吃喝玩乐一条龙长时间停留；可以以雁塔北广场为中心，把周边的景点、特色一揽子解决；也可以不花钱，观景、赏景、看书、散步发呆……休闲经济的要义要给人安排时间，以及在不同时间里、不同人、不同目标的休闲消费菜单！登雁塔赏水景逛公园玩夜场食特色陶天下乐逍遥……别具一格的Happy&Party胜地城市里最具时尚和魅力的约会地关键词解读3如何告别空旷和沉重，释放快乐和惬意？通过流动的艺人、休闲元素让北广场变得活泼、生动和亲切，富有现代休闲广场的精、气、神通过流动的摊贩、户外商业街，把人从喷泉引到商业，让商业变小、变碎、变得距离不远，产生消费的欲望景观和人一体，消费和观望和谐，室内室外对话明月装饰了你的窗子，你却装饰了别人的梦你在桥下看风景，楼上的人在看桥下的风景休闲的关键不在于有什么，在于发现什么！（五）北广场业态格局1、室内部分艺术类：淘宝楼（古玩、古物、特色工艺品）休闲类：娱乐楼（酒吧、KTV、茶艺、咖啡、西餐、电影院）美食类：国际特色餐饮、本土特色美食、陕西地道小吃2、室外部分淘宝早市、夜市长安老街小吃一条街地方土特产民间艺术流动特色小吃街头现场卖唱、卖画旅游纪念品特色解读1室外不热，室内不火；内外互动，商气大热项目的建筑格局决定了必须把室内的商气往外引，把广场的商气往商建拉，形成对流，才能交融、碰撞通过内外互动，让北广场的景观软下去、活起来，让客流合理分散，适当集中特色解读2谁能进入雁塔北广场？合格：西安少见、或者虽然已有但是由于空间限制未能做出休闲感觉、格调；具有较强品牌拉动效应合适：体现十足的休闲体验色彩，品位独特少有，具备现代休闲品牌运营成功经验，经营特色需要广场的环境、空间和文化、氛围拉动特色解读3业态之间的组合互动同种业态相对集中，做成规模，以势引人，如户外小吃、工艺礼品一条街异种业态适当穿插、合理分散：如将餐饮、茶楼酒吧、浴足等可以适当穿插，提供一站式的休闲娱乐体验（六）业态的空间布局划分A座：内：快餐、酒吧一条街、娱乐、主题购物外：小吃、工艺品一条街B座：内：文物交易、艺术鉴赏、主题酒吧外：淘宝早市、夜市、假日跳蚤市场C座：内：特色餐饮、主题购物、主题酒吧外：小吃、工艺品一条街／假日跳蚤市场D座：内：娱乐（影院）、酒吧、小吃、特色餐饮外：小吃、工艺品一条街商铺面积初步划分Ａ：快餐、酒吧一条街、娱乐、主题购物快餐（肯德基）已有酒吧一条街，面积从１５０－５００不等，集中４－５个特色酒吧娱乐：量贩ＫＴＶ、演艺场各１个，面积２０００－３０００平米商铺面积初步划分Ｂ：文物交易、艺术鉴赏、主题酒吧文物交易（１５００－２０００平米左右）艺术鉴赏（５００－６００平米，新派秦腔剧社、相声茶馆等）主题酒吧（茶艺等清吧，１－２个，３００－４００平米）商铺面积初步划分Ｃ：特色餐饮、主题购物、主题酒吧特色餐饮（２－３家，３０００－４０００平米）主题购物（都市品位超市等２－３家，６００平米左右）主题酒吧（红酒吧、雪茄吧等主题酒吧１－２