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西昌嘉月台财富广场营销及招商执行案AtFirst首先’让我们初步理解项目营销所面临的任务与问题目标、任务与问题TheProblems01项目解读InternalEnvironment02营销环境研判及客户研究Summry03营销难点及关键点TheProblems04营销战略及策略MarketingBreakout05营销执行要点MarketingExecutive06目录Index项目营销目标、任务及问题初判[目标&任务]营造优良商务氛围，奠定同类产品行业领导者地位顺利实现loft及酒店公寓成功销售，以合理的价格实现快速销售，完成销售任务社会效益和经济效益同时最大化[问题初判]区域目前商务氛围较差，区域认可度低东南区域投资产品竞争激烈，主要是公寓产品有较大竞争投资市场低迷，投资信心较差在几乎无客户累积期的情况下，四个月完成销售1亿，任务难度较大目标、任务与问题TheProblems01项目解读InternalEnvironment02营销环境研判及客户研究Summry03营销难点及关键点TheProblems04营销战略及策略MarketingBreakout05营销执行要点MarketingExecutive06目录Index项目整体概况研判[本体视角]西部新城核心地块，占有稀缺地段，地标优势明显；[区域视角]西部新城重要组成部分，商业中心区域，未来欣欣向荣；[城市视角]西昌重要城市发展区域，城市副中心，西部金融经济中心；•根据西昌城市规划，重点将向西向北发展，在老城区外，建立一座以发展经济、教育文化、城市金融商务综合服务的城市副中心，商贸CBD高地，即西部新城，产城一体，宜居，宜商。•经过几年的发展，如今的西部新城光环逐渐闪耀。发达的交通路网已然形成，西昌航天学校就在附近，未来实力雄厚的天立国际学校即将落地……随着配套设施的不断完善、地产开发的有序推进，多样业态的形成，一个全新的商圈正在日渐成熟。未来城西无疑会是西昌的高端居住区域。项目属性研判土地区位等级：西部新城核心地带区域产业功能：城市副中心重点商圈，区域内第一商圈城市发展趋势：西部新城未来的中心区域，规划发展潜力大项目位于新城核心地带，具备较好的交通条件和商业商务配套规划形成“两轴四片，双心两区”的组团型城市“两轴”，指城市东西、南北两个城市发展轴。一轴（东西轴）为依托航天大道形成东西向的城市拓展轴。一轴（南北轴）为安宁河谷城镇发展带。“四片”，指老城片区、城西片区、安宁片区和经久片区四个城市片区。“双心”，指一主一副两个城市中心，以老城片区月城广场、东河周边区域形成城市主中心，以城西片区高铁车站—小庙区域形成城市副中心。“两区”，指邛海泸山风景区、邛海盆地东部田园休闲旅游区。对本案产品的理解产品特点：[时尚LOFT公寓]5.9米高，买一层得两层，总价20万起买套房。[产权酒店]做四星级酒店房东，长期稳定高收益。[临街旺铺]商业广场、黄金口岸，6米层高，传世珍藏。•西昌市西昌市航天大道西入口处，占地13亩，1号主楼21000余平方米，包含投资型高端四星级酒店一个，面积9000余平米；休闲娱乐购物商场8000余平米，商住、办公多功能LOFT公寓4500余平米；2号裙楼面积1400余平米；3号裙楼3600余平米，以美食休闲娱乐为中心。其中所有一层商铺层高均达到6米，LOFT公寓层高5.9米，买一层得两层，投资后面积直接翻倍，四星级酒店带租约销售。•销售动态：西昌市嘉月台财富广场2016年1月1日起正式公开排号，交30000元诚意金抵40000元房款。•价格：均价6500元/平方•周边：住宅•337米航天道1号7200元/平方米•1221米悦城·枫丹丽舍7000元/平方米•1227米金林郡景7000元/平方米•1655米金色极地5800元/平方米对项目的初步理解•新兴的商圈核心•便捷的交通，稀缺的地标位置•商业配套空白•时尚高端的立面，提升楼盘整体品质感•项目本身完善的商业配置目标、任务与问题TheProblems01项目解读InternalEnvironment02营销环境研判Summry03营销难点及关键点TheProblems04营销战略及策略MarketingBreakout05营销执行要点MarketingExecutive06目录Index西昌市商务市场发展背景研究商务板块分区明显，除老城区外，东南邛海CBD发展最好，其他区域发展相对缓慢西昌市商务地产发展格局分为：一个新兴商务中心为契机；两大传统商务中心板块为主导；两大副商务中心为辅助的发展格局。目前发展最好、市场认同度最高的是东南片区板块，未来期望最大的是西部新城CBD板块，其他板块发展受这两个板块的影响，仅仅作为辅助区域，商务市场接受与认同度较差区域指标楼盘东南商务带鹭洲·威尼斯半岛、蜀鑫·鑫海国际、盛世建昌、蓝天·彩云府、领地·凯旋国际公馆、中迪·洲际国际酒店中心区商业带琦洋·盛世天美、时代广场据不完全统计，东南片区公寓、酒店市场目前已知项目共计约6个；目前竞争集中在此商务带，是在售及潜在竞争物业的聚集区，其次是沃尔玛商圈。除此以外，原海河一号、金色极地等有酒店公寓领地·凯旋国际公馆蜀鑫·鑫海国际蓝天·彩云府鹭洲·威尼斯半岛项目竞争环境研究西昌市商务市场供给研究——已有供应公寓、酒店西昌市商务市场发展背景研究观点：东南片区商务带是目前竞争最为激烈的区域，目前已知有公寓、酒店有六个。现鑫海国际已经正式对外释放信息：温德姆酒店集团旗下国际五星级标准的华美达广场酒店落户鑫海国际2.58万㎡华美达广场酒店项目竞争环境研究东南片区供应公寓、酒店——在售与潜在项目公园201815800㎡连锁酒店、底层电商、咖啡餐饮威尼斯半岛30000㎡米兰风情商街、星级酒店、精品购物盛世建昌20000㎡鑫海国际20000㎡领地凯旋国际30000㎡“领悦会”休闲商街，2栋独商、3层底商加下沉广场彩云府15000㎡酒店式公寓、精品商业中所、尤家屯、团结村等安置小区约200000㎡底商合约30万方商业项目竞争环境研究部分商业体量数据一、东南片区“邛海CBD”，发展趋势十分看好，开发形势逐年火热，同时热点还有月城商圈、海河商圈；二、西城区是未来城市发展最具潜力的区域，本案有着先天的地理优势；三、公寓、酒店市场竞争较为激烈，市场供应量偏大。西昌市商务市场发展背景研究小结酒店式公寓研究：项目竞争环境研究西昌房地产市场特点市场背景：西昌楼市房地产开发趋缓、商品房销量下降、存量房交易稳中有降•一、西昌房地产市场问题•1、价格：2010年开始，由于土地供应量少、市场欲求量大，求大于供。经过政府（土地价格逐年升高）、开发商（土地成本、建安成本、人工成本、税收等增加）、炒房客（十年间房价自3000多飙升8000元/平方，升值利润较高）几方推动，西昌房价升至二线城市价格，价格虚高。•2、市场供应：2012年开始，西昌吸引大量企业入市开发，供应量猛增，炒房族已经没有利润空间，2014年由于经济下行、工矿业下滑、房地产市场不景气等大环境影响，2013年开始整体低迷，2015年有所回暖，但整体仍处于低迷状态，楼市的发展已经逆袭转向，大量客户持币观望。2015年无论商品住宅还是二手房价格，相较于2014年同期都有所下降，降幅在5%至10%之间•3、去库存：•2015年全年新办商品房预售许可证27件，新增可销售商品住房87.92万平方米，同比增长54%，商品住宅待售面积达到了70多万方近8000套，主要集中在90平方米以下的小户型，达到历史最高点。•西昌地产市场自15年上半年开始回暖，2015年1－6月份，全市13家房地产开发企业，商品房销售面积成交总量为99701平方米，同比增长142.3%；商品房销售额实现76817万元，同比增长146.5%；商品房销售价格保持稳中有升。1－6月份平均售价为7705元／平方米，同比增长1.7%。•截至2016年3月上旬，西昌全市商品住房可销售面积依然维持在60万平方米以上，商品住宅的成交均价在7200元/平方米左右浮动，价格趋于稳定让购房者对价格的变化感触不是很明显，商品住宅的走量加快，进而促使购房者将购房计划提前。•2016年1、2月份的商品住宅成交套数和面积较去年同期相比，均有所增长，尤其是1月份的增幅在50%以上。项目竞争环境研究西昌房地产市场特点市场背景：去库存成为2015年楼市的高频词西昌楼市受六方面影响，风光的房地产业冷淡下来，房价下降已是大势所趋•4、退房潮：从2015年8月份开始，购房者集中退房，或者说“扎堆退房”的现象至今还在蔓延，对已经遭遇“房子不好卖”的西昌楼市来说再次受到伤害•5、投资市场：新形势下热钱、闲钱已不再钟情于房地产，在经历多重政府“调控”政策洗礼，加上经济下行压力增大，商品房回归到满足人们居住需求的属性之后，对于这一曾经购买之后就会“保值、增值”的商品有了重新的认识和定位。楼市恢复理性后，投资市场较为冷淡•6、六方面影响，西昌风光的房地产业冷淡下来，去库存成为2015年楼市的高频词，房价下降已是大势所趋房地产市场大环境的影响、客户观望情绪较浓，住房信贷政策的影响，多种房地产税收的影响在一定程度上抑制了住房投资，商品房户型和产品结构的影响，房地产项目周边配套设施滞后等开发环境的影响。项目竞争环境研究西昌房地产市场特点•2015年至2016年国家出台一系列政策，助力地产市场回暖•随着各区域开发，整体供应量还在增加，价格下降成为趋势•整体市场发展前景较好•2016年3月，西昌出台新十条措施，进一步促进房地产市场平稳发展：•从2016年起，西昌市原则上停建公共租赁住房，采取政府采购商品房为主，购买存量房、回购拆迁安置房、改扩建直管公房为辅的方式，筹集公共租赁住房房源，化解商品房库存。•这新出台的十条措施，包括：大力推进棚户区改造、货币化安置、集约利用土地资源、进一步加强地下空间建设用地管理、引导房地产市场多元化发展、取消房地产开发建设和房屋登记前置条件等方面•在全面推行货币化安置方面，新措施提出，争取货币化安置率达到100%，积极引导农村村民和城镇棚改户到市场上购买商品住房，力争2016年商品房销量增长42.8%，房地产投资额达到50亿元。•西昌新开工的项目主要有领绣南山、南山国际社区。康郡等14个房地产开发项目开工建设（含续建），预计2016年全年总建设规模将超过228万平方米，总投资额达到138.6亿元。项目竞争环境研究西昌房地产市场特点：前景分析目标、任务与问题TheProblems01项目解读InternalEnvironment02营销环境研判Summry03营销难点及关键点TheProblems04营销战略及策略MarketingBreakout05营销执行要点MarketingExecutive06目录Index营销难点梳理之本体视角本体视角1、客户积累时间短，销售预热期不足；2、销售时间短，任务重；3、新区各项配套不足，交通改善工程未完工，周边商业氛围差；4、商业投资市场较为冷淡，信心不足，观望继续。5、项目位于西部新城，城市副中心，区位发展缓慢，整体配套不足，短期内无法成为投资热点。6、对于项目来说，区域不成熟，优势没有凸显，地标只是物理性的，产品面上无优势，销售会有较大阻力营销难点梳理之竞争视角竞争视角1、东南区大量的投资性SOHO、loft公寓、产权酒店、商铺产品对市场形成巨大的投资性分流；2、老城区、东南CBD板块，商务氛围较好，西部新城区无法与之抗衡，导致大量客户周边板块分流；3、市场低迷、投资市场冷淡，以住宅刚需为主，商业投资较为谨慎。4、热点区域集中于东南片区，东南片区同类产品大都没有销售，供应基本局限于住宅产品营销难点梳理之客源视角客源视角1、中小型投资客群透支，大型投资客群不明朗；2、区域内板块竞争与其他区存在争夺客源的对立竞争关系；3、区域商务形象有待提升，区域商务认可度相对较低；4、如何领先区内竞争项目把客源快速拓展到全市范围内是本项目