罗氏制药otc_销售代表培训

1培训只对准备改变的人有效对培训本身的认识借鉴是培训中一定能得到的东西。为销售业绩的提高服务。在经营管理中没有绝对的“对”与“错”。介绍成功的经验，寻求合适自己的方法。我们的培训课程是为大家服务的，别客气，有什么问题尽管提出来。2我们的目标掌握正确的概念提供可行的思路了解不同的观念和方法掌握一些通用的原则提供实用的操作指南解决一些问题3目录第一单元：中国OTC市场分析第二单元：OTC销售队伍的建设第三单元：OTC分销通路管理第四单元：OTC区域市场开发第五单元:OTC终端促销管理第六单元:OTC产品的促销第七单元:OTC代表的拜访技巧第八单元:OTC产品与品牌战略4第一单元中国OTC市场分析5问题？？？目前的现状：您用10.70圆在医院可以随便买到一盒“白加黑”吗?还需要什么?您转身再去对面的药店呢?需要什么?国家的政策:6非处方药物Over-The-Counter7处方药概念（Rx）需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。基本属于以下情况可产生依赖性的某些药品，如吗啡类刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些疾病的诊断需要医生和实验室确疹，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药8非处方药概念（Over-The-Counter）非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。----周福成中国非处方药物协会副秘书长《我国推行非处方药制度进展及政策取向简析》9适合OTC市场的产品是该产品是满足健康的一种需要可用于治疗一种较易的病症可用于治疗对生命有威胁的病症有明显的不良反应症状会遮掩某些病症的早期症状可用于治疗某些慢性疾病是否XXXXXXX10非处方药的特点说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的依赖性儿童、成人用药剂型量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂11国外主要的非处方药物类别-咳嗽/感冒产品-止痛药物-消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等-皮肤用药-维生素饮食补充剂类药物12国外OTC市场产品基本分布13世界OTC市场前10名OTC公司Johnson＆JohnsonAmericanHomeProducts/WhitehallSmithKlineBeechamWarnerLambertProcter＆GambleBayerTaishoBristol-MyersSpuibbRocheSchering-Plough14中国处方药与非处方药市场趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方药处方药1999200115有关我国OTC市场的数据16世界2000年药品销售额3730.7亿美元预计2004年药品销售额5060亿美元平均年增长率8.1%中国:全球十大医药市场之一位序国家销售额(亿美元)1999年占全球的份额%年增长率%1美国130139172日本53516233德国185514法国178505意大利113336英国110387西班牙66268巴西632-269中国6221210加拿大5521117我国2000年人均药品消费87.58元城镇居民人均药品消费175元农村居民人均药品消费25元人均医药费支出增长医药费支出(元)药费支出(元)1995年83.351.652000年243.3150.84增幅192%194%(医药费用支出中药品费用占62%左右)我国药品消费18我国人口中国大陆12.65亿台湾2200万香港678万澳门44万中国大陆城市居民4.5亿(36%)农村居民8.1亿(64%)其中60岁以上1.32亿65岁以上8800万每年至少增加1000万城镇人口19我国零售药店销售份额1990年为5%2000年为15%深圳40%,广州30%,上海17%零售药品中50%为西药33%为中成药14%为营养保健品3%其他20中国城镇居民常用OTC药品类别感冒药呼吸道药(包括止咳,润喉药)肠胃道药皮肤病药止痛药21我国城市居民OTC药品消费排序药品类别使用率%1感冒药852润喉药553止咳药484胃肠道药355皮肤用药306止痛药297眼药水28来源:1998年国家统计局调查报告22北京市药店销售药品类别2000年第一季度感冒药（28%）抗高血压药（16%）胃肠用药（13%）止咳药（11%）皮肤病药（9%）其他（23%）来源:ProReNata公司(2001年5月)23上海常见病(症状)的自我药疗比例0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%感冒/呼吸道消化道疼痛皮肤病89.6%55.7%33.9%17.5%24机会与挑战1、广告2、报销3、销售渠道4、药价限制5、生产和注册25广告1、OTC可以动用大众媒介宣传，而Rx药只能对医生进行专业宣传2、原2%广告费用摊入成本的松动3、除国家禁止的抗生素，粉针，水针外，某些Rx产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许可以只打品牌名的广告4、对于准备走OTC之路的Rx产品关键要在法规试行阶段使Rx转化为OTC26OTC药物的报销1、OTC入选的标准是安全、有效、方便。与医保目录低水平、广覆盖的原则并不冲突，在2-3年内依然可以报销。2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动丧失报销机会。3、长远上看OTC产品将转为自我保健，政府不再负担。27OTC销售渠道OTC药物仍可在医院内销售OTC目录中乙类产品可在超市销售，对药厂的覆盖能力提出了更高的要求渠道的效率、冲货的控制将是各企业要研究的主要课题。新的渠道：国外连锁店进入，跨地区连锁等。28OTC产品的药价将来OTC价格可以放宽，由市场调节国外OTC价格一般都低于Rx产品品牌将是决定产品成败的关键因素29OTC药的生产与注册及再评价1、重新更改包装，OTC标签和说明书必须经SDA批准。并授予专有标识。2、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新适应症的良机。对于无效的产品应迫使其退出市场。3。不在OTC目录中的产品无法实施广告战略30影响OTC药品市场发展的主要因素消费者医药卫生知识、医疗保健习惯国家、社会(医疗)保险制度消费者收入状况(购买力)医药专业人士的态度OTC药品质量及疗效零售点分布状况人口年龄结构，生活习惯及疾病状况31第一批OTC目录西药165个化学成份约300种药品中成药160个品种约400种药品其中西药OTC品种收入253种感冒/呼吸道药83种33%解热镇痛药43种17%维生素和钙剂71种26%32第二批OTC目录33处方药及非处方药的市场营销策略比较策略非处方药处方药处方简单较复杂前期投入较少，风险相对小较大，风险也较大产品成本相对较低较高市场调研消费者人群消费潮流调查，面广量大，商业性强专家权威及临床医生用药调查，学术潮流调查，专业性学术性强市场成本较高，风险较大。主要投入在于品牌建立的大量广告费用。相对稍少，风险相对较小。主要投入在于临床试验费用大。定位普及型、量大面广、稍有特性专业强、针对具体市场包装充分考虑消费者需求及消费潮流充分考虑医务工作要求及学术潮流价格考虑多数消费者收入及购买力参照同类产品、同规格推广集中大众媒体，对消费者推广集中学术领域，医院专科、诊所等人员推广人员专业素质要求相对低，但数量大，覆盖零售点多推广人员专业素质要求高，数量根据销量及销售方式确定分布代理分销商、连锁药店、超市，重点在零售，面要广代理分销商、医院、诊所。新特药以大中城市为主。销售拟采取地区分销代理制，批量作价及销量等级奖励。可选用代理制，批量作价。应根据销量及销售方式决定。34第二单元OTC销售队伍的建设与管理35OTC销售队伍的建设36一般的销售组织架构模式地域产品顾客销售职能37OTC销售队伍组织架构设置原则基本以地域设置为主同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客有效利用现有人力资源，节约管理成本利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实38OTC销售队伍组织架构-模式一全国OTC经理大区I大区II大区OTC经理大区III办事处OTC经理市场助理OTC主管OTC代表50-80家店临时促销员39OTC销售队伍组织架构-模式二全国销售经理大区I大区II大区销售经理大区III办事处医院组经理办事处OTC组经理主管主管代表代表医院药店40OTC销售队伍组织架构-模式三全国销售经理大区I大区II大区销售经理大区III医院主管OTC主管代表代表医院药店办事处经理41OTC代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人42对OTC代表的期望勤快！勤快！！再勤快！！！43OTC销售代表的评估与管理对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多对OTC代表更注重行为控制及过程考核因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：销售指标个人能力日常工作财务方面44OTC代表考核评估细则(I)销售指标-指标达成率，业绩增长率个人能力-各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品-完成制定的开户计划，确保各级药店内品种齐全-确保下辖药店有足够合理库存-积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作-富有创意45OTC代表考核评估细则(II)日常工作-每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访-认真及时完成各项报表-每月至少开2次以上，每次30-50人的店员推广会-准时参加例会并认真参与-遵守公司各项职业规范-合理使用公司各项资源，促销用品和礼品财务方面-正确使用促销费用，诚实可靠-对被批准的预算进行良好的控制46管理层的考核与评估1.采取定性与定量结合的评估方法，每半年进行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建设等问题进行直接地、正式地沟通的机会。2.对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造“人性化”企业文化。3.评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。47考核评估表的使用1.在表格各评估项目旁，有“权数”一栏。该栏所表示的是不同评估项目的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高领导层事先讨论确定。注意以下几点：-所有权数数字的百分数-数字越大，表示重要性越高-所有权数相加的总和为100%2.在评估中使用5分制。5分为最高，1分为最低。上级经理在各项目相应数字格中按下属表现打分。3.所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和。4.在使用以下表格时，建议让下属先自评一下。然后再由主管对其进行评估。48OTC代表的培训计划培训内容新入司代表半年以上代表一年以上代表·了解公司历史及制度·熟悉公司产品知识·产品市场推广计划·熟悉工作内容责任·基本销售技巧·国家法规相关政策·法律常识·团队销售技巧·高级销售技巧·理货与陈列·简报技巧·终端零售促销·时间管理·区域管理·基础市场知识·销售通路管理·目标管理员工个人的培训和发展机会，不是个人应有的权力，而是公司的一种投资，这种必须靠你长期努力工作，积极争取而来。49销售报告管理系统（I）（一）零售代表需填写的报表1.零售店资料档案表2.零售代表负责药店统计表3.药店销量周报表4.药店每月进销存月报5.月度/季度销售指标达成率6.零售代表工作周计划7.零售代表每周走访行程表8.临时促销人员档案资料50销售报告管理系统（II）（二）OTC零售主管需填写的报表9.随访记录表10.陈列等级评分表11.各零售代表药店覆盖率统计表12.各零售代表药店销量统计表1