搜索
LOGO2019年10月22日项目二设计市场营销方案主讲人：张之峰市场营销日任务分析工作岗位：营销策划人员、营销主管任务要求：要求参与设计市场定位的人员必须掌握扎实的市场分析知识，能依据市场分析结果，按照市场定位步骤，结合个人创新意识，对市场进行合理定位。任务描述：通过本任务的实施，能够根据市场分析结果，对市场进行准确定位，帮助企业产品树立鲜明的个性化形象，制定明确的营销目标。日知识研修市场定位的含义市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势的活动。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。即并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。根据具体的产品特点定位例：“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。2.根据特定的使用场合及用途定位例：小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。一家公司将小苏打定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。根据顾客得到的利益定位例：1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。4.根据使用者类型定位提问：请思考你见过的哪则广告宣传的产品运用的是使用者类型定位日知识研修市场定位的基础确定目标客户状况（1）目标客户类型（2）目标客户对产品的需求识别特征（3）目标顾客对产品的评价标准日知识研修市场定位的基础确定竞争对手状况（1）欲望竞争者（2）类别竞争者（3）形式竞争者（4）品牌竞争者日知识研修市场定位的基础确定竞争对手状况请大家思考一下，麦当劳和星巴克之间存在竞争关系吗？是什么样的竞争关系？请大家思考一下，奇瑞和吉利之间存在竞争关系吗？是什么样的竞争关系？日知识研修市场定位的基础确定差异类型（1）产品差别化（2）形象差异化（3）人员差别化（4）服务差别化大家知道迪士尼乐园区别与其他所有游乐场的制胜法宝是什么吗？迪士尼乐园制造的差异体现在哪儿？调查研究影响市场定位的因素，确信目标市场的竞争优势所在；这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?选择自己的竞争优势和适当的定位战略；竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。准确地传播企业的定位观念。（1）企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。（2）企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。（3）企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。必要的情况下考虑重新定位企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。（2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势日知识研修市场定位的方法压倒优势定位法。功效定位法。产品形象定位法。产品种类分离定位法。竞争对抗定位法。比附定位法。产品使用者定位法。特殊使用时机定位法。质量—价格比较定位法。日知识研修市场营销目标体系按照市场营销目标期限长短，可以分为：长期目标（5年以上），中期目标（1-5年），短期目标（1年之内），近期目标（1-3个月之内）日知识研修市场营销目标体系按照市场营销目标内容，可以分为：（1）销售营销目标是指企业为拓宽销售，为顾客提供方便快捷而制定的营销目标。（2）服务营销目标是主要为顾客提供产品配套的各类服务。（3）品牌营销目标主要是建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。（4）提升营销目标主要通过新的营销活动替代原有营销活动，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。割据一方，面临困扰，难以突破在2002年以前，王老吉表面是一个活得很不错的地方品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。（1）当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，就永远走不出饮料行业列强的阴影。日案例分析王老吉的成功定位（2）无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。（3）企业宣传概念模糊加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。重新定位，获得新生2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。日案例分析王老吉的成功定位这些消费者的认知和购买消费行为均表明，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……这样定位益处有三：日案例分析王老吉的成功定位（一）利于红色王老吉走出广东、浙南（二）王老吉的“凉茶始祖”身份利于形成独特区隔。（三）将产品的劣势转化为优势（1）淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；（2）3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；（3）“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。日案例分析王老吉的成功定位请结合案例思考下列问题：（1）王老吉真正成功的原因何在？（2）这个案例给你带来哪些启示？日案例分析王老吉的成功定位明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正