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如何在楼市低迷的形势下，破冰快跑，实现现金流？如何快速提升财信品牌，为项目推广提升助力？如何明确项目核心价值，制定差异化战略，区隔竞争？如何继承11年策略经验，制定更精准的营销思路？思考目录第一部分2011年营销总结第二部分2011面临问题及应对措施第三部分2012年营销计划市场回顾与预判住宅供需状况项目状况梳理第一部分2011年营销总结竞品状况分析2011年房地产政策回顾从限贷-限购-限价-保障房，政府在严格执行的基础上，加强执行力度，不断扩大城市范围，2011年新政策频频出台。市场回顾与预判截止11月份，郑州市2011年商品住宅投放量634万㎡，成交461万㎡，供销比1.39:1，整体呈供大于求。截止11月份，郑州市商品住宅库存406.50万㎡，将延缓大多数开发商开发和推盘节奏。7月-9月份价格出现滞涨，并开始微幅下降。不少楼盘的价格已经出现了松动，但是，郑州市场并没有出现房价剧烈下跌的现象，是因为郑州作为二三线城市，楼市泡沫较少，其次也说明开发商对2012预期较好，随着来年房地产调控政策基调的确定，2012年楼市很有可能在降价中开局。2011年郑州住宅总体供大于求，库存量增大加大了未来的销售压力。2011年郑州住宅价格较为稳定，政策调控下有微幅下降。2011【郑州】供求、存量、价格分析市场回顾与预判2011年【郑州各区】供求分析从区域供求分析来看，金水区、二七区、郑东新区是2011年商品住宅投放和销售的主要区域。郑东新区未来发展前景较好。金水区和二七区商品住宅投放和成交量相比其他区域较高。金水区发展成熟，区域内配套齐全，客户认知度高，二七区近几年由于形象升级，招商引资力度较大，新盘多，运河新区的建设对客户有很强的吸引力。本项目所在的郑东新区作为郑州未来发展重点区域，发展迅猛，供应量仅次于二七和金水，由此可见，郑东新区是未来发展趋势的导向。市场回顾与预判从图表上看出，郑州东区1-3月份受政策影响较小，需求量持续上升，5月份之后，由于政策深入，整个市场观望气氛渐浓，东区在一定程度上受到影响，成交量走低，开发商推盘节奏也放缓。郑东新区房价较高，从走势图上看，1-2月房价高位徘徊，3月受限购影响，房价直线下降，3-5月跌入低谷，7、8月稳定滞涨，10、11月冲高回落。整体来看，10月后，晖达新领地上市l拉低区域均价，其他上市企业纷纷促销，区域房价出现明显的下跌趋势。2011年东区住宅受政策影响最明显，11月供需比达到2.58:1，可见政策影响直接影响到了成交量走低；2011年东区住宅价格从10月后，价格下跌趋势明显。2011年东区住宅供求分析2011年东区住宅价格分析住宅供需状况2011年房地产政策调控总结→房地产行业调控政策进入稳步消化期，重在执行→房价快速上涨的势头得到遏制→商品房销售面积和销售额逐渐回落→房地产市场重心转移到二三线城市政策力度加大，价格遏制明显，销售状况日渐回落，二三线城市开始影响，2011年政策调控愈加严厉。市场回顾与预判2012，郑州房价走势预计12年第一季度12年第二季度12年第三季度12年第四季度城市人口增容产生的主动型购房需求居民住房升级换代的改善型购房需求+=购房刚性需求城市旧城改造产生的被动型购房需求+6290元/平方米（2011年11月份商品住宅销售均价）2012年房价走势开发成本居高不下，土地费用日益走高延续2011年房价的自然下跌惯性郑州春交会郑州秋交会国家调控政策筑底线走势线CPI的情况下，投机类投资与保值类投资的博弈市场回顾与预判2012年房地产市场前景分析→未来相当长一段时期房地产市场由政策主导转向市场力量主导→未来市场力量的表现在：1、2011年多数开发商没有完成目标，面对不确定，2012年销售压力大，减缓拿地加速融资，体现其对资金和房价下跌的担忧；2、以目前存量来看，明年潜在供应充足，供大于求愈加明显，价格下行压力增大；3、购房者信心下降，期望房价下跌以迎合其矛盾心理；4、2011年刚需被压制，2012年如符合刚性客户价格预期，刚需有望集中释放。2012年市场分析关键词：房价、供求比、刚需、观望市场回顾与预判易居研究认为，目前房地产调控政策已经取得一定的效果，未来政策将主要沿着以下路径发展：（1）【政策长期延续】：目前房价尚未合理回归，政府已明确指出，要进一步巩固调控结果，多数城市表示限购政策将持续。（2）【价格短期松动】：房价是决定政策是否加码的关键因素，如果房价在明年走高，不排除政策范围扩大和新的行政政策出台。（3）【刚需适时爆发】：11年楼市观望期较长，部分刚需未得到释放，未来在市场降价主流、观望减弱、成交回升的情况下，刚性将集中爆发。2012年房地产市场预判总结2011年市场预判：政策长期延续、价格短期松动，刚需适时爆发；市场回顾与预判双层商业街：总长度约300米；总建面积5740㎡财信大厦：22F，总高约70米；总建面积22940㎡。住宅:3#楼、13#、15#、16#楼名称数目3#1508713#1189215#1748916#12038商业5740财信大厦229402011年7月26日开盘，推出1#、2#楼共计面积55605平米;【未推售产品】：写字楼、社区商业、3#楼、13#、15#、16#楼项目状况梳理【楼座推售】户型面积（㎡）总套数剩余套数剩余比率备注一房58.53665887.88%客户需求少，总价高复式两房88.24-90.02976769.07%年轻置业群体，购买能力有限平层两房86.37655178.46%区域内两房产品存量较大两房和小三房面积重叠精致三房90.02-90.591344634.33%三房户型通透紧凑，功能齐全，去化较快。舒适三房106.37662740.91%奢华三房136.28-137.09683247.06%东区主流户型，去化较快四房143.08662842.42%合计56230954.98%项目状况梳理【剩余货量梳理】121#楼西户四房由于两面临路，噪音影响大，去化速度慢1#、2#楼27层以上价位高，楼层客户接受程度低，销售较少纯南向户型通透性较差，区域内两房产品存量较大，价格较低，本项目的两房和小三房面积重叠，去化慢时间4月5月6月7月8月9月10月11月12月阶段形象期蓄客期认筹期开盘期强销期平销期户外空缺报纸形象报广两篇认筹报广四篇活动报广一篇网络搜房网持续空缺精神堡垒持续空缺房展会大河春季空缺广播FM91.2今日消费活动一篇2011年度，项目在线上推广方面动作比较少，未能达成项目操作的延续性。10月份之后，主要精力以外销渠道为主，线上推广基本暂停，市场声音降低，客户信心缺失，也是导致案场来访、成交下滑的原因之一。【推广回顾】项目状况梳理形象期广告蓄客期广告推广基调未统一，形象、园林等概念牌频频而出，未深入项目本身与产品本质；整体主调性市场辨识度不高；推广内容比较空泛，吸引客户的卖点较平淡，客户关注度不高。对财信品牌宣传较少，品牌缺失是客户对开发商认可度降低。项目状况梳理【推广回顾】【客户分析】---来电客户分析分析:从四月份正式开展推广以来，案场共积累来电1662组，大河报在郑州受众大，辐射面广，短信针对性强，两者来电效果明显，项目周边专业市场较多，工地围挡对来电也有促进作用。在网络资源中，搜房网效果最好。来电客户一般来源于大河报与短信渠道，比较关注项目所在的位置和价格，对项目交房时间较为重视。项目状况梳理分析：由于缺少线上资源，项目来访客户主要以工地围挡和朋友介绍为主。在上半年利用大河报进行推广，也取得不错的效果。建议2012年增加户外资源，增加报纸投放频率。来访客户中，主要以工地围挡，朋友介绍为主，以金水区和郑东新区为主，其次是其他区域与郑州郊县。【客户分析】---来访客户分析项目状况梳理项目成交客户年龄集中在25-45岁之间，其中25岁以下客户对复式两房接受程度较高。项目成交客户以周边私营业主，公司职员为主。认知途径以路过、网络、渠道为主，需加强线上媒体投入。成交客户来自于金水区和郑州新区，其中在郑州工作的县区、地市级客户也是项目的主要客源。【客户分析】---成交客户分析项目状况梳理客户购买动机1、看好区域发展前景，对区位比较认可，项目保值效果好；2、项目三房户型通透，楼间距大，居住舒适程度高；3、在周边工作或做生意，距离项目距离近，生活方便；4、朋友在项目买房，相信朋友眼光；5、外地开发商第一次在郑州开发，并在新区拿地，品质和质量有保障。项目状况梳理客户分析/居住地图核心区域次核心区域1、陇海东路3142、英协路8号院3、航海东路2号院4、陇海东路266号5、商都路33号6、金水东路6号院7、金水路56号8、商都路33号9、东建材79号10、圃田乡南岗村213号11、玻璃材料市场12、航海东路236号13、商都路十里铺14、五洲小区15、金水东路6号院16、建业城市花园17、未来路沈庄北街18、陇海西路169号19、航海东路28号院20、南大街68号院21、豫英路1号22、布厂街53号23、南大街68号24、英协路8号项目状况梳理客户分析/工作地图次核心区域核心区域1、东建材2、英协广场3、红星美凯龙4、华丽灯饰广场5、五洲陶瓷城6、管城中医院7、商都世贸8、麦德龙9、居然之家10、兴业银行11、名优建材市场12、不锈钢市场13、中油新澳大厦14、金航大厦15、省政府16、河南中医学院17、金海马市场18、郑州五十四中19、华丰钢铁20、财富广场21、河南烟草专卖局22、民生银行大厦23、集美家私城24、中博家具广场25、中力广告市场1、刚性客户具有价格抗性，心里预期期望降价；2、看淡楼市明年走势，持币观望等待政策走向；3、周边楼盘降价促销直接影响购买决策；4、项目团购房的影响，给客户造成极大的心理落差；5、工地现场粮库拆除问题，对开发商实力质疑；6、目前销售均为临路房源，噪音影响严重，客户关注二期产品；7、由于长时期线上媒体形象塑造的缺失，在失去市场声音的同时大大降低客户对项目信心；8、周边竞品楼盘对客户的截留。通过与现场销售人员沟通，总结意向客户未成交原因有以下几个方面：【客户分析】---未成交客户分析项目状况梳理关键词：价格抗性、持币观望、团购房、周边降价、临路房源、形象缺失项目状况梳理小结通过对现状的梳理，易居认为财信项目目前存在的问题主要有：1、由于线上推广的缺失，造成项目市场认知度持续下降；2、项目前期推广主要以概念为主，缺少对财信品牌和项目卖点的有效宣传；3、项目销售信息辐射面较小；客户来源区域集中，主要以项目周边为主；4、团购房、项目仓库迟迟没有拆除使客户降低对财信品牌和项目的信心；5、由于周边楼盘宣传力度和促销力度较大，对本项目客户截留。易居建议财信项目需要在以下方面进行改进：1、增加线上推广，重塑财信品牌和项目形象；2、对项目卖点进行重新梳理，根据节点进行释放，保证推广的延续性；3、由于2012年新加写字楼和商业货源，需要扩大宣传辐射面。主竞争次竞争中实润城海马公园鑫苑世纪东城绿地卢浮公馆中力七里湾永威翡翠城永威东棠中豪汇景湾东方鼎盛时代本案竞品状况分析未开未开未开板块项目开盘时间区位交通规模容积率产品户型自身配套销售均价存量核心竞争力2011预计推量主竞争中豪汇景湾2011.9.10金水东路与心怡路33万3.536-61㎡一房，86-87㎡两房，116-160㎡三房，157-255㎡四房，475㎡复式。景观园林，智能安防系统1200019万区位+景观+产品4万绿地卢浮公馆2010.8.25东风东路与永平路33万3.586-89两房、129-164三房、177三房商业、会所、幼儿园、运动健身中心900010万品牌实力+学区房7万鑫苑世纪东城2011.6.26东风东路与安平路35万3.551一房、76-89两房、90-138/176三房幼儿园、商业850020万上市企业+挑空景观+学区房6万海马公园2011.4.23东风东路与商都路110万3.1783-93两房112-157三房商业街、景观休闲区、广场、中央绿地公园950087万公园地产+高绿化率5万次竞争永威翡翠城——