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1财富广场营销执行方案2本执行方案的主要目的●财务目标：协助开发商尽快达到预先既定的经济收益，加快成交速度，实现与现金流相对应的销售计划；●品牌目标：通过本项目品牌的打造来迅速提升开发商企业品牌，使之保持较好的品牌延展力，为持续开发奠定基础；●客户目标：通过良好的项目品牌影响力和优质的服务，扩大客户对项目的认同程度，广蓄客源，在短线销售周期内迅速引爆客户，实现客户沸腾，完成最大程度的成交；●战略模式：创造在营销层面新模式，用一种有效的方式，促使客户建立新的价值观3第一部分近期市场情况分析一、供应分析1、新增供应分析数据来源：东莞中原研究部从2004-2007上半年写字楼的供应分析，每年写字楼的面积呈逐渐下降的走趋；2004年,写字楼供应面积达到43.32万多㎡，07年上半年供应的写字楼面积11.77万㎡，写字楼集中分布在长安、南城、凤岗等，而东莞南城CBD主要是汇成大厦及中盛商务大厦。2004-2007年上半年批准预售写字楼面积(万㎡)43.3221.50319.099411.77051015202530354045502004年2005年2006年2007年上半年批准预售面积42、存量供应分析南城存量主要是2007年前入市项目,至目前剩余少量，如南城商务中心、鸿禧中心、华凯广场二层商业改写字楼、腾龙商务中心等；由于07年上半年南城写字楼市场推货量的有限，所以早期存量已基本销售完毕；3、未来供应分析①近期上市的项目名称位置面积工程进度营销开盘备注第一国际第三期东莞大道与元美东路之间总建筑面积为325452.59㎡，其中写字楼面积约3万写字楼目前已经施工至第7层网络，其二期原销售中心作为临时接待中心预计07年10月入市写字楼均价7500元/㎡，认筹在9月下旬丰硕广场东莞市南城亨美（黄金花园旁）建筑面积为56269.55㎡，局部出地上二层，局部做地下室施工无未知项目为1栋单体，层数27层，开工时间为2006年7月1号，计划竣工时间为2008年6月1号盈锋商务中心体育路篁胜酒店对面总建筑面积2.75万㎡，其中地下2125㎡，地上2.52万㎡已封顶，现楼无目前无动作共两栋，其中一栋为写字楼卓智大厦南城区东莞大道与怡丰路交汇处建筑面积30465㎡目前工程已经施工到地上五层无估计10月中旬上市地下1层，地上23层，建筑高度85m，工程总造价6100万元，工期426天。2006年8月1日开工。根据工程进度和项目位置，第一国际三期、丰硕广场、盈锋商务中心、卓智大厦将成为项目的直接竞争对手，是本项目下阶段关注的重点，包括本项目预计2007年年底将有18万平米的写字楼供应。5②2008年预计上市的项目名称位置面积工程进度营销开盘备注南峰中心南城鸿福路5.3万㎡，其中地下1.3万㎡，地上4.0万㎡出地面二~三层无未知只租不售台商会馆大厦东莞大道东侧，怡丰都市广场北侧建筑面积28万㎡目前项目土方开挖完毕，正在进行人工挖孔桩的施工无未知大楼地下4层，地上68层，总高近300米，是东莞第一高楼卡布斯国际广场东莞大道东侧凯旋城前总建筑面积86190.1㎡，其中写字楼面积31461.42㎡该项目的写字楼目前未出地面，公寓施工到地上6层。东莞大道建立了临时接待中心，户外广告有多处已亮相，如万江、莞深高速处等写字楼预计08年入市电话：23012666、23013999东莞市信息大厦东莞大道，第一国际对面无处于基坑支护和基底处理阶段。无未知本项目估计为电信公司写字楼广盈大厦鸿福路与东莞大道交汇处地上建面11.5万平米，地下2.9万平米。写字楼局部出地面，局部在施工地下2层。无未知本项目为1栋42层的高级写字楼；1栋11层的酒店公寓（4层底商）田禾大厦体育路天源电脑城对面暂未知紧临体育路的围墙已拆掉，项目地块中间建立了一排组合板房，工地没有动工无未知6卡布斯国际广场卓智大厦东莞市信息大厦台商大厦广盈大厦丰硕广场怡丰路鸿福路财富广场第一国际华凯广场盈锋商务中心中环财富胜和广场华凯大厦金盈大厦汇成大厦中盛商务南峰中心卡布斯国际广场卓智大厦东莞市信息大厦台商大厦广盈大厦丰硕广场怡丰路鸿福路财富广场第一国际华凯广场盈锋商务中心中环财富胜和广场华凯大厦金盈大厦汇成大厦中盛商务南峰中心卡布斯国际广场卓智大厦东莞市信息大厦台商大厦广盈大厦丰硕广场怡丰路鸿福路财富广场第一国际华凯广场盈锋商务中心中环财富胜和广场华凯大厦金盈大厦胜和广场华凯大厦金盈大厦汇成大厦中盛商务南峰中心新增供应量集中在东莞大道东面，第一国际对面；2008年，此片区将是写字楼集中区域；74、市场供应总结①近几年东莞写字楼的新增供应呈现明显下降趋势，尤其是2007年上半年南城CBD新增写字楼项目明显减少，只有汇成大厦及中盛商务大厦；②2007年下半年，南城区写字楼先于本项目入市或同期入市的项目有四个，第一国际三期、盈锋商务中心、丰硕广场、卓智大厦等。③2008年，写字楼市场供应将会大增，重点区域在东莞大道东面，第一国际对面；二、需求分析1、市场需求旺盛，空置率降低；数据来源：东莞中原研究部1.7810.2617.2413.110246810121416182004年2005年2006年2007年6月2004年至2007年6月东莞写字楼空置面积(万㎡)空置面积8从2004年至2007年上半年写字楼的空置面积看出，前三年是逐年递增，2006年达到最高；进入2007年，由于需求增大，写字楼空置开始减少，说明市场对写字楼还存有较大的需求。2、东莞CBD写字楼需求分析2007年东莞CBD由于写字楼的供应量有限，仅有年初的汇成大厦、中盛商务大厦及周边的南城商务大厦、鸿禧中心等中心区少量存量单位供应。通过最近的市场调查，上述项目基本已售完，存量写字楼已基本消化完毕，市场对写字楼还存有较大的需求。三、价格分析1、价格市场趋势整体上扬数据来源：东莞中原研究部04年，华凯广场4000元/㎡，鸿禧中心3900元/㎡，地王广场3600元/㎡；05年，华凯活力中心4500元/㎡，中环财富广场4800元/㎡；380047005000540058006500750001000200030004000500060007000800004年12月05年6月05年12月06年6月06年12月07年3月2007年6月单价907年，中盛商务大厦6500元/㎡，汇成大厦6800元/㎡，后期尾货达到7000元/㎡，部分复式单位超过了8000元/㎡；综述：近年写字楼的市场价格稳步上升，07年CBD因写字楼货量的有限，CBD中心出现一次大的价格上扬，整体市场趋向良好。2、一手价格稳步上涨，二手平稳略升2007年，东莞写字楼销售价格稳步上涨，CBD中心区价格超过7000元/㎡；二手写字楼出租情况较为良好，大部分写字楼的出租率达到80%，部分超过90%，租金同比2007年初有小幅上升；四、市场总结①2007年下半年东莞南城写字楼供应项目增多，竞争加剧；②2008年写字楼供应量增多，集中区域在东莞大道东面，第一国际对面，推出的项目达到5~6个；③2007年上半年东莞写字楼的市场较好，需求旺盛；④2007年，东莞CBD写字楼价格有较大的上升，均价突破了7000元/㎡，部分单位价格超过了8000元/㎡；五、市场发展趋势A、供应放量未来1到2年，东莞写字楼将进入一个供应高峰期，CBD中心区，东莞大道旁第一国际对面等片区将有新量持续供应B、价格将保持稳定价格主要是受两个因素的影响：①首先是品质，目前东莞在建的写字楼品质逐渐走向高品质，在高品质的影响下，写字楼的价格也将走向高位；②其次是区位，未来CBD片区、东莞大道第一国际旁等写字楼商务旺盛，在成熟的商务气氛下，价格也将继续高企；10第二部分项目自身卖点确认及SWOT分析一、项目卖点确认1、核心卖点区位——CBD中心区交通——轨道联体物业，立体交通网，四通八达商务——CBD最成熟的商务圈中配套——配套齐全，政府行政、银行、沃尔玛、时尚岛等十分便利。2、产品卖点全LOW-E玻璃幕墙——环保、节能、隔热、防辐射高端形象体现——6米高的开阔大堂，前后双广场设计为入驻企业赢得更具商务品味的空间形象人性化的设计——3.2米宽的电梯等候厅，2.4米宽的公共走道电梯数量充足——20层的双塔楼,配置10台上海三菱,承载16人/台人性化的空间尺度——３.6米层高,3.25米净高空间运用灵活——整层设计是无梁设计,可根据企业规模自由灵活组合办公商务会所——财富广场深切关注企业运或需求,配备多媒体会议中心.生态——四层架空平台花园,新风系统,环保材质景观——东面行政广场,享受CBD的景观,远眺部分黄旗山的山景.人性化配备——公共空间设置大量的公共卫生间,且每单位预留排水,方便入驻企业根据需要增加茶水间或洗手间.11二、项目SWOT分析（一）优势1、区位优势明显，处于城市中心的核心区域；2、金融商务配套完善；3、交通通达性好，方便快捷；4、位置优越，景观视野极佳；5、临街展示面宽，商业价值大；6、项目两面临路，昭示性好；7、写字楼品质（LOW-E玻璃、商务会所、智能化、生态、高实用率、景观等）；（二）劣势1、周边生活配套设施不足；2、周边的商业氛围尚未形成；3、发展商在东莞的知名度不高；4、本项目停车位不足；（三）机会1、整体经济形势良好122、政府政策扶持CBD地区，发展前景看好；3、新政对住宅投资成打压之势，写字楼渐成投资热点；4、多项目的开发使片区成为消费新热点（四）威胁1、整体市场供应激增，区域竞争愈演愈烈；2、潜在供应的威胁；（五）项目结论1、项目在区位、交通上优势明显，在后期营销上应将本项目的区位优势最大化，给客户描绘未来的美好前景，以此来吸引投资者。2、片区写字楼供应量大，竞争激烈，本项目应从硬、软件服务上更为周全，力求创新，走差异化路线。13第三部分项目定位一、目标客户定位本地及外地投资客核心客户群驻莞的大型企业重点客户群游离客户群本地自用的客户本地及外地投资客核心客户群驻莞的大型企业重点客户群游离客户群本地自用的客户1、对于客户定位的阐释自用型目标客户行业：大型跨国公司、国有企业，部分实力较强的中小私营企业主（主要以中介、服务业为主）；自用型目标客户来源：主要来自CBD中心区，其次是东城、莞城及其它区域如深圳、香港等地；投资客：目前CBD写字楼投资客户的比重较高，他们关注CBD中心，认可该区域的投资价值；2、对于目标客户特征分析投资客：客户描述：资金实力雄厚，看中商用物业的投资价值，关注有较大升值空间的热点区域；需求特征：对东莞热点片区较为敏感，重点关注物业区位、档次、形象、价格等；自用客：大型客户描述：有相当强的资金实力，企业处于快速发展阶段，需要进行相应的经营战略优化，需要较大、较优的商务办公环境，14希望拥有商务写字楼的产权；中小型客户描述：有一定的资金实力，企业多以东莞为据点，注重企业品牌形象，为追求企业更大发展，吸引更多的优秀人才加盟，需改善办公环境；需求特征：对中心区商务环境较为认可，较为关注物业的交通便利、车位、物管、配套等设施，需求面积200-300㎡；二、形象定位CBD中央商务奥斯卡三、案名建议中央赢座案名阐述：“中央”直接点明项目的地段区位优势，又表明项目本身的领袖和中央地位；“赢座”表达气度不凡和尊崇，同时“赢座”二字又表明项目势压众雄的雄心壮志；而且“赢座”对于入驻企业而言是一个极好的意头，后续将会增强进驻企业的自豪感和身份感。“中央赢座”案名极具霸气，传达出“势在四方，赢在中央”的商务事业版图主张。15商务帝国案名阐述：“商务”直接点明项目的特性；“帝国”表达财富和事业的版图雄心，名称极具霸气，同时，又表达出非凡实力和鸿大势力范围，傲视群雄。世界商务大厦16第四部分项目营销推广执行一、整体营销策略需要加强品牌产品需要创新服务形象需要坚持规划区位需要弱化资源配备整体营销策略：●点对点直效行销体系●体验式行销模式运用，举办各种公关活动●走出东莞，建立重点市场分销体系东莞本地市场销售体系、周边镇区的分销体系、深圳分销体系；●根据项目进入市场不同的时间段，根据实际需要，营造事件；●以立体组合全方位