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贵博.江上明珠营销推广方案新联康（中国）有限公司2013.6.9第一部分项目本体篇第二部分营销推广篇目录PART1项目本体篇1、营销SOWT分析2、项目价值点梳理3、项目案名释义SWT优势Strengths1.位于涪陵热点板块——滨江路，关注度高2.资源不可复制，地块稀缺3.差异化定位，欧式风情商业前景巨大机会Opportunities1.整个城市经济的发展，中心地位的持续凸显，带动周边人口流入，商品房需求旺盛2.滨江路景观打造完成，提升区域居住价值威胁Threats1.周边项目较多，竞争大2.其他板块对客群的分流O劣势Weaknesses1.区域发展起步较晚，目前市政配套，商业居住氛围不浓厚优势突出，滨江稀缺资源，未来人居高地劣势逐步减弱，随着市政建设及沿线项目交房入住，商业人气聚集1.项目营销SWOT分析项目品质涪陵品质住宅产品产品及影响力产品稀缺的产品涪陵滨江路稀缺江景华宅精神满足渴望身份认同和尊贵感的项目景观便捷品质尊贵身份稀缺2.项目价值诉求3.项目营销卖点城市地位立体景观1、地处涪陵滨江板块，城市窗口位置，极具展示性特点，充分彰显居住者身份地位2、主城住宅土地稀缺，未来住宅项目逐步减少，为办案带来契机1、双宝公园、榨菜博物馆、滨江公园（规划）、白鹤梁水下博物馆等外部人自然及人文景观资源丰富2、人工打造多重立体景观，提升项目景观的丰富性稀缺江景特色商业城市品质高端住宅舒适产品城市交通土地价值窗口项目一流的城市地位、多重的立体景观，打造项目核心卖点3.项目案名贵博.江上明珠案名释义：—突出项目江景资源—长江之上的一颗明珠，拔高项目城市形象PART2营销推广篇1、项目营销推广总控2、项目住宅推售策略3、项目住宅营销推广阶段目标4、商业推售策略5、商业推广方案推售排期推售产品推广执行渠道执行案场筹备13年7-10月项目面市、形象展示案场软性管理：13年9月中旬团队定岗，13年9月15日—13年9月28日培训，13年9月29日正式进场案场硬件配置：13年10月1日：异地销售中心开放14年1月1日：销售中心开放14年1月11日：样板房及示范区开放13.913.713.1013.1113.1214.1形象塑造期集中推售期及强销期开盘热销期集中推盘及强销期江景住宅，主力面积66-108㎡临街商铺持续执行售前准备期尾盘清售期准备启动产品述求期开盘热销期13年11-12月项目蓄客14年1-2月开盘强销期14年12月尾盘清售14.214.314.414.514.614.714.814.914.1014.1114.12住宅当月推盘尾盘清售期商业当月推盘14年3-12月份强销期住宅推售策略及阶段推广目标2.项目住宅推售策略长江双宝公园景观资源略差，以价格引爆市场，营造热销效果2014.1景观资源较好，抓住返乡潮2014.22014.52014.6-82014.9尾盘清售2014.11楼栋号为暂定时间轴推售楼栋1号楼推售理由2号楼销售目标3号楼景观资源较好4号楼楼王溢价3号楼+4号楼（部分）保底销售60%目标销售80%1月推出房源去化80%以上，则2月持续推出3号楼5号楼+4号楼（部分）传统淡季3、4、5号同塑“楼王”概念6号楼公寓产品，最后高溢价产品开盘当月去化65%2014.12-2015.1景观最好房源，实现产品价格提升分批销售，快打快销，营造项目热销氛围14年1月18日开盘，以相对低价，引爆市场售房部项目住宅营销推广安排项目筹备期第一阶段形象导入期第二阶段形象升华期第三阶段13年9月13年10月13年12月13年7月13年8月14年1月13年11月阶段划分时间划分阶段任务推广任务营销手段10月1日异地售房部开放12月1日VIP卡办理1月1日售楼部开放1月11日样板间开放1月18日项目开盘开盘热销期第四阶段概念形象铺垫营销前准备项目形象展示诉求项目价值、生活方式产品形象升华期1、诉求项目产品、配套、生活、档期等2、渠道挖掘、项目蓄客销售期诉求产品价值、渠道拓客围墙户外户外、围墙、网络、纸媒、DM单、活动户外、围墙、网络、纸媒、导视、样板展示、活动、短信户外、围墙、网络、导视、样板展示、活动、短信营销重点大型活动引爆项目每周暖场活动聚集人气概念诉求，形成期待14年2月2013年7月中旬-9月底形象筹备期概念宣传策略目标发出声音,形成市场期待第一阶段重点工作：7月底——围墙8月初——户外9月中旬前——异地售房部物料准备主题参考一：涪陵滨江惊现地王项目!主题参考二：在涪陵，哪里还能拥有全新滨江生活！户外：滨江大道、出入主城高速感到，涪陵主城商业中心；内容：1、涪陵地王概念；2、滨江生活概念；3、风情商业街目的：突出项目地王概念及稀缺滨江价值；形象筹备期户外广告牌布点时间：2013年8月初完成广告牌贵博.江山明珠最后滨江生活区15包装要求：主打项目形象，同时把项目的核心卖点用感性的\关联度高的语言表达出来；要求设计有创意能够充分吸引路人注意；配牛角外打灯，电脑喷画布。主题:‘区位+赠送+外立面+品牌+园林’形象筹备期围墙广告时间：2013年8月中旬完成广告牌位置建议户外广告牌位置李渡收费站涪陵长江大桥李渡长江大桥滨江路形象筹备期项目楼书时间：2013年8月中旬完成只做项目概念，无实际产品信息，形成悬念营销2013年10月-12月形象导入期形象树立，产品价值塑造策略目标客户对产品形成初步印象第二阶段重点工作：10月——主要路段户外广告牌布点及信息更新11月——引导项目销售中心开放的大型活动筹备进行12月——一期住宅蓄客，VIP卡办理主题参考一：在涪陵,享我江湾生活!主题参考二：贵博地产.寻找涪陵最美城市代言人！广告牌、LED屏幕封杀策略：滨江大道、出入主城高速干道，涪陵主城商业中心；内容：贵博.江山明珠形象推广语，大型活动宣传活动；目的：1、突出项目滨江价值生活方式，2、以大型活动筹备报名，提高项目市场关注度；形象导入期户外广告牌布点及信息更新时间：2013年10月前完成广告牌LED屏幕广告牌、LED屏幕位置建议户外广告牌位置李渡收费站涪陵长江大桥李渡长江大桥滨江路南门山高笋塘体育场LED广告位置形象导入期网络推广时间：2013年10月前完成投放媒体：涪陵在线、涪风论坛—涪陵第一网络媒体，通过网络诉求项目价值，进行项目形象塑造第一波形象导入期项目DM单时间：2013年10月初完成释放配套、生活方式、产品信息等，促使客户对项目形成期待形象导入期大型活动一寻找最美城市代言人时间：2013年11-12月推广类型：活动营销时间安排：11月报名12月海选14年1月1日决赛+销售中心开放活动规则：每次海选20名，销售中心开放当天进行终极PK参与方式：异地销售中心现场、网络报名活动奖励：8000元、6000元、4000元不同等级旅游基金活动目的：提升企业品牌，扩大影响力，为项目销售中心开放造势大型活动营销提升项目市场关注度‘贵博会’VIP客户诚意登记时间：12月1日～12月31日销售中心开放前蓄客方案：方式：以‘贵博会’的名义吸纳vip会员，进行客户信息管理；上门客户申请入会需配合以下动作：出示身份证原件；填写《入会申请单》，约定双方权利与义务；配合现场销售填写《会员基本信息登记表》；其他：零入会费，开盘当天凭升级后的VIP卡获额外99折优惠；VIP卡办理2014年1月1日-1月17日项目形象升华期产品价值塑造，营销推广全面出击策略目标建立超高附加值的市场烙印，一期开盘蓄客第三阶段重点工作：1月——主要路段户外广告牌布点及信息更新1月——销售中心开放1月——样板间、示范区开放1月——大型活动，引爆市场1月——VIP卡升级，认筹工作展开主题参考1：一房变二房,二房变三房主题参考2：在涪陵，享我江湾生活！26导示系统时间：2014年1月前位置：1、兴涪路与滨江大道交汇处；2、公园路与滨江路交汇处；3、洗墨路口；展示策略27产品楼书——正面形象，背面卖点，信息全面完成时间：14年1月1日前价值渗透夹报：每期重点诉求一个卖点投放时间：13年12月26日，14年1月4、5日，14年1月11、12日篇幅：跨全版；纸质：新闻纸；形式：随报纸投放；地区：涪陵区；对象：巴渝都市报等；主题：第一次：项目形象+卖点梳理+售楼中心开放；第二次：产品价值、样板示范区开放信息；第三次：项目超高赠送+开卖信息公布；价值渗透29户外换画：直接\清晰\强势渗透项目价值价值渗透完成时间：14年1月1日前主题诉求：滨江生活典范产品诉求：（产品信息）画面切换时间：售楼处开放后即切换户外广告信息主题诉求：1、滨江价值；2、产品价值持续时间：持续至项目开盘户外换画：直接\清晰的诉求项目开盘信息形象攻略完成时间：14年1月1日前画面切换时间：2013年12月1日-2013年12月14日主题诉求：1、产品信息；2、开盘信息LED屏幕精致的、时尚的售楼处完成时间：14年1月1日前看房车停放处入口接待台接待区展示区洽谈区连接室外绿化景观观景平台，可通往样板区水吧卫生间办公区选房区签约区落地窗区位图、区域沙盘、项目沙盘、分期沙盘、户型模型……通透设计，可直观室外滨江路售楼处功能区布局参考接待区：作为客户进入售楼处的第一类接触目标，配合迎宾接待，在第一时间传递出温馨、现代与文化品味；沙盘区：保证客户先经过接待区，在专人陪同下到达沙盘区，聆听销讲；洽谈区：分为一般洽谈区和VIP接待区，并应略有距离，以区分问询型客户和深入谈判型客户；签约区：应具有私密性，并与洽谈区保持较远距离，避免细节信息泄露等突发问题影响洽谈客户印象；吧台：为了延长客户的停留时间，打造项目高端品质，建议设置吧台，并与洽谈区进行很好的结合，同时提供茶水、咖啡等饮料。办公区：项目办公运营区域，用于办理财务、合同等的专门工作区域。展示策略通往样板房设计要求：时尚感，品质感、舒适性！体验式销售中心完成时间：14年1月1日前展示策略沙盘展示洽谈区休息区区域模型与楼体模型完成时间：14年1月1日前展示策略区域模型楼体模型分户模型2019/10/22看楼通道展示-看到的都是风景完成时间：14年1月11以前通过细部元素的装饰（画架，假植，装饰伞……)来增加看楼过程的氛围，给到客户实体体验感，对项目形成期待！展示策略质地铺装路面展示样板房导视项目内部导示、路面展示策略不同风格、不同户型特点精装样板房完成时间：14年1月11日前楼栋序号面积户型特点装修风格1号楼1108平米二变三现代简约风格265平米一变二英式田园风格371平米标准两室现代前卫风格展示策略现代简约风格英式田园风现代前卫装修风格37标准统一，着装整洁的对外形象；仪态有素，笑迎客户；关注细节，小事见服务；……星级物管服务完成时间：14年1月1日前展示策略产品发布会暨最美城市代言人评选时间：14年1月1日活动主题：产品上市发布会暨最美城市代言人评选；活动地点：销售中心现场；活动时间：2013年10月1日；活动内容：邀请相关专家学者，阐释城市发展的方向，置业的选择标准，产品的核心优势；对最没城市代言人进行最终票选……；参与人：前期积累客户\新闻媒体记者；辅助内容：活动现场提供自助餐，小提琴手或萨克斯手现场演奏；销售中心活动冷餐产品发布会城市代言人决赛销售中心开放暨元旦庆祝活动时间：14年1月1日活动主题：2014元旦庆祝活动暨项目销售中心开放活动；活动地点：销售中心现场；活动时间：2014年1月1日；活动内容：销售中心开放福包抽奖、新年联欢会—活动表演、置业大礼包—购房优惠礼；参与人：前期积累客户\新闻媒体记者；辅助内容：；冷餐饮、儿童娱乐区销售中心活动冷餐活动表演置业优惠礼包样板房盛装绽放时间：14年1月11日地点：售楼处现场及样板房内部时间：2014年1月11日内容：样板房开放，同时展出创意装饰礼品或其他小礼品目的：聚集人气，展示项目整体高端形象，以实地的户型装修体验，对客户形成体验式营销，促成现场VIP卡升级；关键词：城市、创意、项目品质；样板示范区活动‘贵博会’VIP客户升级时间：14年1月1日～14年1月17日目的：对前期积累的客户进行过滤，便于把握客户购买诚意