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越秀国际金融汇2016年年度营销方案目录CONTENTS年度营销推广策略年度推广广告表现年度营销费用初排1231年度营销推广策略》》年度营销目标2016年年度销售任务21亿价值、价格站位武汉豪宅一线其中，13#价格跳涨30000元/㎡背景分析可售货量及任务分解物业类型户型套数货值（亿）任务分解（亿）普宅A-100㎡3569.176.72B-112㎡1053.122.29C-130㎡1444.933.62D-155㎡692.732.00大平层E-188㎡844.743.47合计75824.618.1商铺603.11.5车位5601.41.4合计137829.121103㎡37%119㎡13%137㎡20%158㎡11%188㎡19%其他63%任务货值分解103㎡119㎡137㎡158㎡188㎡》》年度货量盘点难点·100㎡去化70%，重点·188㎡首期入市3万/㎡核心：价值升级实现去化和溢价背景分析越秀国际金融汇如何达成年度目标？越秀国际金融汇如何达成年度目标？通过经验找方法通过市场找机会通过问题找出路三大核心SteponeSteponeStepone》》经验回顾·渠道分析来访渠道：朋友介绍+大客户/32%+来电渠道：围挡/网络/报纸·100+成交渠道：朋友介绍+大客户/70%朋友介绍+大客户：高来访，高成交量来访1055组（占比32%），成交196套（占比70%），成交196套（占70.7%）；大客户+户外+网络：高成交转换率大客户成交121套（转换率32%），户外成交8套（转换率26%），网络成交14套（转换率11%)围挡+网络+报纸：高来电量三个渠道平均来电量112组，占总来电的61%经验回顾线上渠道已户外、网络、公交站牌、灯箱、楼体字及工地围挡为主经验回顾项目每月主打一个主题，以一个大活动贯穿，小型高端暖场活动相辅，从而精准对应项目地王应有的姿态各个节奏相呼应，形成良好的营销氛围的同时，更好的维持了老客户的粘性，为项目导进意向客户及老带新埋下了伏笔，可谓一箭三雕受市场及客户关注，并参与性极高口碑好的活动，以事件性及开放性的狂欢派对为主，即“7.23举办的全球live响彻璀璨之夜，电音趴活动”经验回顾开放性、参与性、事件性活动，全民关注度高，客户参与度高经验回顾以大客户渠道拓展为主，占成交比42%，针对性、实效性佳经验回顾结论大客户拓客更有针对性且实效活动以参与性/开放性/事件性，关注度高朋友介绍、大客户、户外、网络、报纸均有较好反馈123SteptwoSteptwoSteptwo》》市场推论2.638.0910.753.3115.072023224562471125853218402390924100245001000012000140001600018000200002200024000260002800005101520252010201120122013201420152016武汉高端市场年度量价走势商品房成交面积（万㎡）商品房成交价格（元/㎡）豪宅市场量价齐升，竞品地段同质竞争严重，潜在竞品主要为华发中城荟及万科鲩子湖项目市场推论•价值点：沙湖/楚河汉街•产品：180㎡三房/250-300㎡四房世界文化旅游项目万达中央文化区•价值点：东湖/名校/主题公园•产品：240㎡四房/306㎡五房亚洲城市度假恒产纯水岸东湖•价值点：一线临江/定制精装•产品：245-346㎡五房江流天地外，繁华尽揽中武汉天地·云庭•价值点：地段/城市综合体•产品：209㎡五房双铁上盖豪邸，炫动武汉正中都会轩•价值点：CBD地段/综合体配套•产品：289五房中央豪宅区、顶配综合体华发中城荟城市型豪宅以地段为核心卖点需兑现项目配套价值资源型豪宅以稀缺资源为主资源价值看得见市场推论2015年8个竞品共计销售189亿元，竞品项目2016年供应约98万㎡，大平层产品供应最多约74万㎡多集中于下半年年推售；90-120㎡下半年集中供应约11万㎡，来自于泛海及华侨城大平层紧抓上半年市场空间，普宅9月前加推市场推论StepthreeStepthreeStepthree产品供应量大·以2015年的去化速度较难完成2016年任务住宅可售合计货值（万元）总货值占比去化周期103㎡3569167037%103㎡去化周期11个月119㎡1053123813%137㎡1444932020%158㎡692725511%188㎡844737619%合计758246859100%2015年总去化154套100㎡产品，月31套去化100㎡总计368套,占任务货值的45%月去化31套，按照此去化速度需11个月（注：数据截止时间12月31日，去化周期=总套数/月均去化套数（包含开盘数据），任务货值按21亿元折算）问题一：100㎡三房供应量大，而市场上同等总价，客户选择面广，如何快速去化？目标与挑战泛海国际居住区万达御湖世家华侨城-纯水岸当湖武汉天地写字楼办公地铁2号线开通红领巾小学开学豪宅客户成熟化：选择的理性和多样+豪宅客户共有点（必须要见实景）2014年展现2015年升级豪宅客户入住园林展示升级地铁3号线开通淮海路提升，CBD更明显中轴景观示范区开放七星级酒店开业庆典港式样板间开放2014年展现2015年升级汉秀剧场开业沙湖公园开放商铺实景样板间开放御湖世家实景园林呈现欢乐谷开业漫咖啡开业2014年展现2015年升级二期中央园林开放大平层样板间开放项目会所开放刚需产品交房入住华师一附小开学中心城市广场开业重塑豪宅形象甲级写字楼样板间开放云庭小高层开盘云庭展厅开放2014年展现2015年升级云庭空中会所开放企业天地3号写字楼封顶盛荟入市开盘壹方购物中心将开业B13交付天地中央会所开幕大平层：3.6W大平层：2.3W大平层：2W大平层：2W问题二：首开大平层价格占位塔尖，价值对抗性弱，如何在豪宅阵营实现价值认可？竞案成熟化，面貌产生质变目标与挑战00.050.10.15050010006月7月8月9月10月11月12月2016年任务21亿，若按400万/套的套均价计算，则约需去化525套。若成交转化率仅为9.4%，则全年需要上访客户约5585组。问题三：客户量持续走低且质素不高，如何寻找更高质且高量的客户？半年度上访量三千余组，平销期月均上访230组，成交转化率9.4%。目标与挑战面临三大挑战，2016，如何破局？》》核心思路价值力塑造：以二期产品为契机，利用项目兑现节点实现价值提升学校兑现、商业/酒店信息利好、产品包装商业呈现园林呈现学校兑现年度关键词：价值力+客户力客户力塑造：线上树形象，线下拓展为王，渠道实现精准客户导入营销总控营销节点主线事件活动3月示范区开放4月12#13#开盘6月14#开盘8月11#开盘66年，出一个中心中心显赫平层稀奢揭幕中心重资产世界品味之选回归中心必选中心重资产中心生活再登级阶段主题中心生活样板体验精致绽放188㎡港派精装◆奢阔双入户◆极目瞰景100-188㎡中心显赫平层倾城加推销售信息100-188㎡中心显赫平层倾城加推10月车位开盘全球风尚的武汉范本中心车位限量发售中心人物生活平台精装品牌发布亲子季学校签约品牌战略发布酒店签约商业签约圈层活动澜峯club聚会养生专题客户微电影业主答谢渠道铺排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月报广户外网络硬广候车亭广告线下拓客微信营销》》节点铺排4.212/13#开盘6.414#加推8.611#加推10月车位开盘销售节点铺排价值提升路径精装品牌发布学校签约仪式越秀地产品牌发布（机场候机厅+医疗）酒店管理签约商业签约3月6月7月11月3大战役+1次车位开盘，实现销售目标二期发布+学校兑现保障首开热度密集节点拔升价值，持续全年热度产品稀缺价值塑造04客户体验价值营造02项目兑现价值引爆03现场展示价值深化01·价值力打造4部曲》》价值提升》》价值提升·现场/产品包装接待动线上进行礼貌用语的规范，提升体验感听-listen从阵地包装入手，全方位包装客户实现可接触到的地方，体现高品质感看-look增强现场体验感，提升软性服务档次，凸显高端豪宅调性感-feel以二期188㎡大平层推售为契机，由豪宅体验营销入手，提升价值展示体验看（look）-不利因素公示增设红线内外不利因素公示，提高消费者对开发商的信任感，强化国企品牌社会责任感的形象。同时提前告知客户已存在的不利因素，避免后期产生投诉等情况，也让客户感受到开发商开诚布公的诚意。不利因素公示，彰显国企品牌责任感，提高消费者对开发商信任感展示体验听（listen）-礼貌接待+氛围提升标准化接待礼仪，客户到访需要“欢迎光临”，客户离开需要“谢谢参观请慢走”，上茶歇饮料之前需询问需要什么饮品，在楼梯、门口等地方需提示“注意台阶”。根据节日节点或阶段营销主题进行样板间和营销中心的音乐更换，以配合现场包装的氛围，制造更人性化的体验感。标准化‘询问’用语，节点更换现场音乐，实现人性化体验展示体验感（feel）-服务体验升级案场服务需主动积极，客户落座主动上前询问客户需求，并提供茶歇饮料不同季节提供不同特色饮品，可与品牌咖啡合作，阶段性提供品牌咖啡供到访客户品尝在中午12-14点，下午17点半以后可为客户提供高级饼干等充饥小食，体现贴心服务中午及下午17:00后，茶歇饮料提供，体现物业贴心服务展示体验感（feel）-样板间接待二期开放短期运营：专属预约看房体系，差异化接待，提升客户尊贵感统一口径：采用预约式尊贵服务，参观样板房需要提前1天以上预约•客户预约必须确定到访时间段，并提供联系方式•临时到访客户可现场预约，当天预约未满的情况下，允许接待临时到场客户•平时接待量不超过5组，周末10组每天差异化接待，样板间每个时间段仅允许1批客户参观，充分提升客户尊贵感及专属感，销售代表接待样板房结束后，引导客户至VIP洽谈区进行洽谈展示体验展示体验•将高端客户，进行平台运营运用•定期举行意向客户活动，利用客户间的人脉资源进行互换•如业主自己的收藏展，业主代理的红酒品鉴澜峯Club武汉首个高端圈层会员俱乐部感（feel）-圈层感100㎡产品明年要快速卖出价和量，针对项目客群，需要打造独一无二的标签医疗驱动型理财投资型客户年轻人婚前置业年轻医疗投资豪宅客户，为其子女购置的婚前财产，在购房时看重楼盘的档次，地段、交通，周边的配套，升值潜力；同时，更注重学区的价值；看中协和医院的医疗配套，方便就医及较好的小区环境；豪宅宅对理财型客户而言主要是作为投资的一种手段，这类客户在购房时看重楼盘的所处的地段、品质，升值潜力，希望楼盘靠近城市的商务中心多为企业家，经验丰富的投资客等100㎡客户客户解析本案独有标签产品概念包装针对投资型客户掌控武汉增值，最小入门级产品概念包装占位城市，以城市发展利好为项目利好·更新项目自身利好信息，提升价值传递线下价值展示、线上信息传递工程进度信息集团利好信息城市利好信息武汉向心力，城市发展即项目升值区域驱动力，更新利好，强调占位行业驱动力，金融片核心，关注行业信息•占位城市品牌力，集团品牌力，提升地方影响力项目利好，商业/学区签约、节点利好工程利好，施工进度释放，规划逐步兑现•自身利好【掌控武汉增值，最小入门级】，城市·品牌·项目自身利好驱动产品概念包装【掌控武汉增值，最小入门级】，城市机场候机厅绿化及商铺包装项目占位城市金融商务中心，以唯一“第二航空通道”彰显金融商务核心地位旅客在城市候机厅内可以享受购买机票、了解航班实时信息、自助值机、行李托运等服务产品概念包装顶级教育系统，实现不凡起点针对年轻客户·学区置业驱动产品概念包装【顶级教育系统，实现不凡起点】，学区驱动豪配教育配套，进行活动结合，现场展示提升产品影响力签约仪式学校引入必然进行一场签约仪式系列活动开展以项目冠名，针对下一代业主的国际夏令营现场展示现场大屏展示，更新豪配相关活动信息产品概念包装针对医疗型驱动客户协和特区，中心健康生活产品概念包装案例：武汉福星惠誉福莱中心+中国人寿位于武昌区友谊大道隧道口，总建筑面积约8万方，建筑总高度194米，总计43层，分