辽宁移动神州行统一资费营销案执行方案

辽宁移动神州行统一资费营销案执行方案一、现有神州行产品在品牌建设与营销方面存在问题1、品牌建设上，用户概念中的神州行品牌仍停留在智能网神州行产品上，对覆盖绝大多数客户群体的本地营销案产品缺乏品牌认知。2、总体资费营销案过多，无效比例较高，传播不够规范，营销案强品牌弱，给品牌管理带来困难。3、市场应对方面缺乏统一策略，往往一事一议，造成被动。对以往资费虽在一直清理，但可能出现前清后乱，恶性循环。1、统一资费营销案基于“神州行”品牌，主要针对新增市场；2、资费营销案名称、卖点和资费框架基于稳定用户群的主要功能需求设定，各市在此框架下，可根据实际需要，确定本地具体的套餐和营销案资费水平及推广种类；3、归并后全国统一的资费营销案共6种；保留“卡”的名称，统一命名、统一卖点、统一主要的资费结构，统一宣传推广。二、神州行统一资费营销案设计原则中国移动通信全球通GoTone神州行Easyown动感地带M-Zone资费营销案企业品牌客户品牌神州行家园卡/神州行长话卡/神州行畅听卡/神州行轻松卡/神州行标准卡/神州行大众卡……资费套餐1、同一个资费营销案可以存在不同的套餐，但同一名称的资费营销案下的资费套餐结构相同，只是具体的资费水平不同；2、资费套餐的功能主要是内部在空间和时间的区分，对外传播弱化名称，突出品牌和资费营销案名称。三、神州行资费营销案总体架构（1）资费营销案统一名称客户品牌神州行主卖点神州行家园卡神州行畅听卡被叫优惠神州行标准卡月租优惠城市本地人口(消费不稳定，消费水平低，对月租最敏感)农村本地人口（活动区域较固定在农村，消费水平低）客户群神州行轻松卡小区优惠智能网BOSS城市本地人口(消费较稳定，对被叫最敏感)叠加包闲时包（月功能费，闲时通话优惠）；长途优惠叠价包（固定费用赠送固定分钟长途通话时长）；亲情号码(月功能费，与特定号码通话优惠，不超过10个)本地特定需求人群本地特殊卖点流动性大的人口（主要用于区分神州行品牌与神州行智能网资费营销案之间的关系）神州行大众卡三、神州行资费营销案总体架构（2）神州行长话卡长话优惠城市外来人口(长话比例比较高、通话群体比较集中)漫游功能漫游功能及漫游范围由各市根据营销案资费水平和品牌区隔需要确定。对一些漫游限制的资费营销案采用短期临时性开通漫游但月费和价格提高方式满足客户阶段性的漫游需求。四、目标客户特征与资费营销案主卖点全国统一的资费营销案名称针对的主要目标人群目标客户群消费特征主要卖点神州行家园卡农村本地人口活动区域较固定在农村，消费水平低小区内通话优惠神州行长话卡城市外来务工人口长话比例比较高、通话群体比较集中长话优惠神州行畅听卡城市本地人口消费较稳定，对被叫最敏感被叫优惠神州行轻松卡城市本地人口消费不稳定，消费水平低，对月租最敏感无月租，单价优惠神州行标准卡流动性大的人口消费不稳定，消费水平低，对漫游有比较强的需求无月租，全国漫游神州行大众卡城市本地特定人口活动区域较固定在城市，消费水平低，消费比较稳定本地通话优惠五、资费营销案要素组合月租/功能费/包月费本地主叫本地被叫国内长途/IP分区忙闲时亲情号码长途限量优惠神州行家园卡有月功能费√（仅限小区内）√神州行长话卡有月功能费√神州行畅听卡有月功能费√包月（建议封顶），超过部分单价优惠神州行轻松卡无月租√√神州行标准卡无月租神州行大众卡有包月费√√全国统一的资费营销案名称漫游功能以及漫游范围由各市根据营销案资费水平和品牌区隔需要确定，对一些漫游限制的资费营销案可采用短期临时性开通漫游但月费和价格提高的方式满足客户阶段性的漫游需求.漫游功能可选叠加包可选叠加包资费要素组合可选叠加包注：个别资费方案可根据用户需求用最低月消费代替月功能费六、资费营销案统一结构全国统一的资费营销案名称资费营销案设计原则资费营销案设计结构举例神州行家园卡有月功能费，小区通话优惠(被叫包月仅限小区内)月功能费X元，包优惠小区内本地通话Y分钟，超过部分小区内本地主叫Z1元，本地被叫B1元；优惠小区外，本地主叫Z2元，本地被叫B2元；本地长途接入费J元，国内长途费C元例：月功能费10元，包优惠小区内本地通话100分钟，超过部分小区内本地主叫0.15元/分钟，本地被叫0.05元/分钟；优惠小区外，本地主叫0.4元/分钟，本地被叫0.4元/分钟；本地长途接入费0.2元/分钟，国内长途费0.3元/分钟神州行长话卡有月功能费，本地拨长途单价优惠，本地通话费略高；特定节日漫游可优惠月功能费X元（含接入费和本地长途费），包本地国内长途通话Y分钟；超过部分本地长途接入费J元，国内长途费C元；本地主叫Z元；本地被叫B元例：月功能费10元，包本地国内长途50分钟，超过部分本地长途接入费0.1元/分钟，国内长途费0.1元/分钟；本地主叫0.3元/分钟；本地被叫0.2元/分钟神州行畅听卡有月功能费，被叫包月（建议封顶），主叫单价次高月功能费X元，包本地被叫Y分钟，超过部分本地被叫B元；本地主叫Z元；省内漫游，漫游费M元；本地长途接入费J元，国内长途费C元例：月功能费15元，包本地被叫500分钟，超过部分本地被叫0.01元/分钟；本地主叫0.3元/分钟；省内漫游，漫游费0.6元/分钟；本地长途接入费0.2元/分钟，国内长途费0.3元/分钟神州行轻松卡无月租费，双向收费，单价次高。（基于BOSS系统）月租费0元，本地主叫Z元，本地被叫B元；本地长途接入费J元，国内长途费C元例：月租费0元，本地主被叫0.3元/分钟；本地长途接入费0.2元/分钟，国内长途费0.3元/分钟神州行标准卡无月租费，双向收费，全国漫游，单价最高。（主要基于智能网平台）月租费0元，本地主叫Z元，本地被叫B元；全国漫游，漫游费M元；本地长途接入费J元，国内长途费C元例：月租费0元，本地主被叫0.6元/分钟；全国漫游，漫游费0.8元/分钟；本地长途接入费0.6元/分钟，国内长途费0.07元/6秒神州行大众卡有包月费，包月范围内单价便宜，超过部分单价贵；包月费可设置多个档次供不同消费水平客户选择包月费X元，包本地通话Y分钟，超过部分本地主叫Z元，本地被叫B元；省内漫游，漫游费M元；本地长途接入费J元，国内长途费C元例：包月费10元，包本地通话100分钟，超过部分本地主叫0.3元/分钟，本地被叫0.3元/分钟；省内漫游，漫游费0.6元/分钟；本地长途接入费0.2元/分钟，国内长途费0.3元/分钟形式一：“新”资费营销案升级初期在神州行XX卡前面加“新”，一段时间后再去掉“新”恢复到原来的资费营销案名称。如：神州行家园卡新神州行家园卡神州行家园卡七、资费营销案名称更新采取形式形式二：“时间版”在XX卡前或后，采用XX年版的概念,一段时间后时间概念模糊化，逐步恢复到原资费营销案名称。如：神州行家园卡神州行家园卡（06版）神州行家园卡形式三：“XXX代”在XX卡前或后，采用几代的概念，一段时间后时间概念模糊化，逐步恢复到原资费营销案名称。如：神州行家园卡神州行家园卡（二代）神州行家园卡在同一个地点不同时间推出同一个卖点的资费营销案，保持资费营销案主要名称不变，在刚推出时用某一种形式体现升级换代概念，阶段性的目的达到以后要弱化升级概念，逐步恢复原资费营销案名称。1、以“新神州行**卡”营销案，覆盖原有密集度高的客户群体（1）合理设定品牌资费区隔，降低新资费案对现有商务全球通和实用全球通客户及标准神州行客户的冲击及影响。（2）按照结构一致、细节差异原则，加大宣传力度，引导新入网客户选择及老客户携号码转入。2、加强新增资费案管理，尽量控制同一地点对同一客户群同时推出的营销案及套餐种类和数量，使产品集中形成规模推广效应。3、加大现有资费营销案梳理力度（1）对于现有资费营销案卖点和名称与统一资费案一致的，保持现有资费营销案市场推广，或进一步优化、以升级概念重新包装推广。（2）对于卖点一致、但名称不一致的，7月底前停止现有资费营销案名称宣传，以统一的名称对现有资费营销案进行重新包装，以升级换代概念推广。（3）对于卖点或名称均与统一资费不一致的，按照统一资费营销案设计原则和结构设计新套餐，逐步停止原有资费营销案名称，8月份开始以新的营销案进行市场推广。八、统一资费营销案实施要求九、省、市公司工作分工省公司：加强对全省神州行资费营销案的规划管理及审批把关，组织开展资费营销案梳理工作，建立全省规范资费体系，为统一营销提供相关支撑；结合实际及统一资费营销案要求，制定具体执行方案，以全省统一营销模式推广。市公司：•梳理、优化本地资费营销案，形成本地规范资费体系；•制订本地新增市场统一资费营销案，按进度要求落实推广、宣传工作。充分利用全国统一神州行资费营销案名称契机，对内理顺资费营销案的管理，对外加快树立和提升统一神州行品牌形象。十、市场推广要求1.统一资费营销案推广目标为新增市场，存量市场可以先保持原资费营销案和套餐不变，允许老客户携号转新资费营销案和新套餐；2.2006年7月底之前为过渡准备时间，8月份起，各市新增市场上的所有神州行资费套餐将全部向统一后的资费营销案归并，对外资费营销案名称只使用统一资费案名称；3.在统一资费营销案内，各市可根据实际情况选择推广其中一种或几种，其他卖点的资费营销案均纳入“神州行大众卡”之下；4.资费营销案之下的套餐资费水平可根据各市市场竞争、市场发展阶段自行确定，但要求同一卖点下的套餐要保持资费营销案名称和资费结构的统一；5.资费营销案宣传主题只能包括“神州行”品牌和资费营销案两层内容，资费营销案之下具体的套餐在对外传播上要弱化，主要在文案中体现；6.品牌和资费营销案在对外传播上将严格按有限公司统一的规范执行。