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香格蓝山年度推广方案1•市场部分2•策略部分3•执行部分4•创意部分1•市场部分2•策略部分3•执行部分4•创意部分宏观政策分析加强税收征管调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。央行加息2011年2月9日央行加息0.25个百分点；公积金存贷款利率上调2011年2月9日起，上调个人住房公积金存款利率0.04个百分点；首套房贷基准利率折扣叫停春节过后的第一个工作日，不仅加息消息公布，各家商业银行也陆续得到来自上级行的通知：取消利率优惠。二套房首付比例上浮2011年1月26日,国务院公布了新一轮的房地产紧缩政策。第二套房的首付比例从50%提升至60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍；房产税上海规定从1月28日起对上海居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购住房征收房产税，税率因房价高低分别暂定为0.6%和0.4%；重庆主城九区内存量增量独栋别墅、新购高档商品房、外地炒房客在重庆购第二套房，将被征收房产税，其税率为0.5%-1.2%。试点开始后，三部委将总结试点经验，适时研究提出逐步在全国推开的改革方案。限购/停购目前，最受关注的限购令，沈阳和大连已于3月1日发布，限制二套房以上客户在二环内购房2011年市场状况分析2010年房地产调控措施层出不穷，但效果不给力，最严厉的调控政策，非但没有将成交量“打趴下”，反而在年末出现明显回升。2010年末中央和各部委的表态和举措传达出了中央对房地产继续调控的坚强决心。2011年将是更强的调控年，新年伊始，政策高压依然延续：小结央行加息、首套房贷基准利率折扣叫停、二套房首付比例上浮首套房贷基准利率折扣叫停，对客户影响不会很大，购买首套房客户基本为刚性需求客户，而且首套房首付比例门槛相对比较低，大部分客户不会因为利率折扣叫停而停止购买。二套房首付比例提高利率上浮致使部分客户持币观望。相对购买二套房客户相对经济实力比较强，也会促进二套房消费者全款购置。限购令，对于三线城市的鞍山来讲，限购令执行层面不大。即使执行限购政策，鞍山购买三套房客户所占比例还是比较小的，对于本项目影响亦不会太大。总体来看今年政策还是趋紧的，应硬迅速消化剩余产品，避免受到更严厉政策的冲击。周边竞品分析金地花园本案幸福大道公园首府福至幸福城置地新城唐帝园共荣时代新城项目位置分布项目名称当前价格产品折扣可售产品面积目前销售率幸福大道剩余产品顶层3700-3800元/㎡新品1、2、4#楼4月加推，预计价格4300左右6栋板式高层暂无45—90㎡3.5.6#楼销售98%幸福大道销售状况比较好3.5.6#楼销售率达到95%其中6#楼有半个单元房源冻结预计4月份新品加推，价格继续上浮预计将4300元左右项目名称当前价格产品折扣可售产品面积目前销售率福至幸福城1月28日之前价格：高层起价3800元/平，均价4100元/平，最高价4300元/平；小高层起价4200元/平，均价4500元/平，最高价4700元/平3月2日起封盘4月份二期新品叠出1、7、8#3栋小高层11层，5栋高层24层、31层原折扣：全款96折，贷款无折扣59-132㎡没有网上备案预计一期销售80%以上福至幸福城可谓是后起之秀，1月18日价格付出水面销售速度也比较迅速，项目临人民路主要交通要道价格也是直线走高，3.2日消息，项目开始封盘惜售，预计4月份开始会再次上市，价格会再次提升项目五销售许可证至今没有网上备案项目名称当前价格产品折扣可售产品面积目前销售率金地花园多层5000起价，顶层阁楼6380元/㎡，一层暂未出售高层4000起价共7栋2栋高层17层5栋多层一次性98贷款99两室户型为主79%金地花园金地国际花园销售比较平稳，已推售产品消化比较好剩余5#楼多层未加推，产品以90㎡两室为主，与本项目产品有一定冲突项目名称当前价格产品折扣可售产品面积目前销售率共荣时代新城起价3600元/平均价4200元/平最高价5120元/平10栋高层4栋小高层一次性98贷款9950-120㎡85%共荣时代新城已推房源，剩余127套，占推出房源15%仍有5栋楼未加推，剩余产品量还是比较大的项目名称当前价格产品折扣可售产品面积目前销售率置地新城一期2栋高层、2栋小高、5栋多一期现房、二期年底入住高层特价房3600元/平米，高层均价3800元/㎡多层起价4000元/平米，均价4300元/平米，顶层露台4250元/㎡一层4450元/㎡花园45㎡共计8栋高层、8栋小高层6栋多层104㎡高层特价房3600元/㎡二期优惠两千顶一万，全款额外99折50-230㎡二期60-100㎡一期消化90%冻结120套二期3月中下旬开盘排号选房置地新城项目体量21万平，产品类型比较齐全；一期产品销售较好，现房状态，除冻结房源已消化90%以上二期新品预计3月中下旬开盘摇号选房，两千顶一万优惠，全款额外99，预计上市量比较大以上数据内容来源鞍山房产交易中心网络备案总结2010年-2011年周边涌现了很多新的项目，并且价格节节攀升一些项目已经喊出领军者的口号，本项目要捍卫铁西领导者地位，提高自身品质形象周边竞品幸福大道、福至幸福城4月份新品集中上市量比较大，本项目加推时间尽量提前，截流部分客户竞品的项目虽然相继会推出多层和高层产品，但本项目新品为核心景观带产品且低密度准现房，占有一定优势1•市场部分2•策略部分3•执行部分4•创意部分年度推广目的1、实现2011年项目整体清盘2、捍卫香格蓝山铁西领导者的地位，并且更进一步提升项目形象，扩大项目影响力3、注重老客户的维护，进而促进老带新，帮有助于全盘产品销售2011年待售产品统计分析2010年度累计销售产品1200余套，住宅累计销售额5.87亿元，商网3900万现待售产品全盘共计：634余套住宅部分预计销售额约3亿元2010年剩余共172套(截至3月6日)30-40㎡——61套60-80㎡——5套80-90㎡——16套90-100㎡——69套100㎡以上——21套由2010年的剩余产品来看，90-100㎡、30-40m²产品居多。2011年新品462套高层：1#、2#、12#、13#多层：8#、17#、18#、10#小结：剩余产品线比较全面，位置较为优越，大部分户型相对比较舒适。利于产品价值提升和形象拉升。2011年度推广思路2011年采取高举高打的形式，实现高调清盘的目的形象高、品质高、价格高销售方面实现新旧产品同时去化一、围绕剩余量较大的产品展开针对性宣传，促进销售。二、阶段性加推新品，利用产品优势将项目品质进一步拉升，配合项目工程形象展开宣传。促进2010年剩余产品销售新品加推形象再度拉升2010年我们是如何去做的？墅景十二院·生活新高度——亮相铁西核心人居代表作——铁西核心生态地王——二期“御景”枕在公园上的墅景生活——突出环境小户型“新青年魔幻空间”——青年人一层产品“跃墅”天生贵族领袖铁西——产品优势生态（园区生态、公园生态）生活品质提升形象2011年我们说什么？怎么说？……项目优势梳理区域：铁西核心区域、紧邻两条主要干道配套：大润发超市、医疗、学校、交通配套齐全80万平永乐公园首创墅景十二庭院2011年新品中央景观高层、低密景观多层30-128平米多种空间选择、顶层阁楼、一层花园、多功能地下室、创意阳光房准现房、2011年8月31日/10月31日入住环境区域及配套景观工程进度产品景观、低密度、圈层与其他项目形成本质上的区别提升产品价值的杠杆本年度主要围绕项目景观特点——低密度——客群圈层，三个独有优势展开。通过不同阶段提升项目的整体形象以及产品价值，与销售节奏有力相结合更大力度的促进全盘产品去化。准现房怎么说？中央墅景·领袖人居景观是最大的卖点，不再单一说景观着重于更高居住层面，由字面上可以感受的项目品质低密城央墅境领誉巅峰生活低密度、城市中心、墅景，三者诠释出本项目与其他项目最本质的区别，这样的环境也将为客户带来最高端的生活享受缔造一个圈层的荣耀由产品品质上升到居者身份圈层品质，说明项目已经成为上流圈层的向往，从而产生一种居中的荣耀感1•市场部分2•策略部分3•执行部分4•创意部分第一波3月末新品叠出13、10、18#楼共计174套第二波7月初新品叠出1、2、18#楼共计156套第三波9月初新品叠出12、17#楼共计132套2011年度新品推售策略0108102121817133月4月5月6月7月8月9月10月11月12月项目东区入住项目全面入住低密城央墅境领誉巅峰生活中央墅景·领袖人居缔造一个圈层的荣耀新品加推提价剩余产品同时销售新品叠出新品叠出，提价阶段推广主题尾盘销售上市强销期销售节奏尾盘销售期筹备期2011年推广节点划分宣传物料制作宣传媒体选择各个阶段执行计划3月初-3月中旬工作计划推广目的•延续新年的喜庆气氛，形成接待中心火爆人气•2010年热销佳绩传播为新品蓄客•同时为下一步工作做充分准备。本月推广计划：•通过软文形式释放项目热销佳绩，捍卫山河置业的楼王品质和地位。•老带新活动：注重老客户的维护，促进老带新客户。•配合暖场活动聚集售楼中心人气，让客户在莅临售楼中心能感受到现场火爆气氛。•阶段投放媒体以及下一阶段媒体投放内容制作活动建议：1、老带新客户回馈系列活动香格蓝山现有已购客户量1000余组，这是我们最大的客户资源，通过已购客户的口碑相传的效应，更大规模的扩大项目影响力，所以维护老客户是我们现阶段需要开展的一项重要工作。目的是为了促进老带新，进一步实现2011年的销售。具体政策：老客户引领1组新客户成交，新客户可以尊享额外减免1000元房款，老客户即可获得500元大润发购物卡一张。信息释放渠道：以电话和短信的形式通知客户2、“玩转幸运大摇奖”活动针对到访咨询新客户，根据其购买意向由销售人员把控安排摇奖，每天限制20组客户摇奖。转盘可设定不同金额多个级别奖项，凭客户运气摇取，炒热现场气氛。奖品：奖品价值范围设定10-20元左右，小奖品可选择水杯、坐垫等，在包装上印上或粘贴项目宣传LOGO，对意向客户进行宣传。置三个大奖级别，可获得价值1000元、2000元、3000元的购房代金券，可抵消房款，不可兑换现金。信息释放渠道：现场摆放易拉宝，短信释放活动信息。活动物料个数价格备注小礼品依客户数量定10000元（预计）邀请诚意客户参加，初步按春节前后600组客户预估机动费用2000元合计约1.2万元工作内容时间发布内容费用备注软文发布3月10日发布3月15日发布热销佳绩，新年新形象配合宣传5万整版发布活动经费1.2万元幸运转盘活动DM设计2月14-18日小户型产品1版报广风格稿2月17-23日新品2版围挡设计2月17-25日新形象全面更换短信活动期间1000元费用总计6.3万本阶段媒体发布及下阶段准备工作3月中旬-4月末工作计划推广目的：•加推新品，促进热销•期间央景高层的首献促进品质提升，借机拉动价格提升•剩余产品同时销售本阶段工作计划新品加推房交会之前推出新品，促进房交会期间房源消化13#楼70、107、96、95㎡（央景楼王首献）试探市场反映度，为后续加推12#楼做铺设10#、18#101、95㎡多层产品将13#楼央景产品命名为“帝座”推广主题：SLOGAN：中央墅景·领袖人居中央墅景：项目位于铁西核心中央，拥有内外别墅级景观特点，高层位于中央核心景观带领袖人居：专为品位级客群量身定制的居所。小幅提价试探市场•针对高层13#楼中央景观产品进行提价，建议每平米上涨200-300元，除顶层外，均价达到4200-4300元/㎡•多层建议整体均价上调100-200元/㎡阶段活动1、房交会活动•鞍山春季房交会，进行参展，展位进行新形象包装，给客户全新品质•现场礼仪小姐举牌循环会场\派单宣传；•现场小型乐器表演吸引客户；•现场看房车，接送客户至接待中心看房；2、老带新活动延续，促进销售发布媒体时间发布内容费用备注小户型DM3月中旬准现房、低总价、全能小户1万发放地点人流密集处，铁东商业区、学校附近、超市、房交会举办地点。围挡更换3月中旬“中