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达州侨兴新城营销及推广方案达州侨兴新城项目营销及推广方案2前言达州的房地产正在迅猛的发展，本项目拥有较好的宏观环境，但是由于地块以及周边的微观环境的影响，存在一些不足，在销售上很难达到理想的效果。四川领先行商业经营管理有限公司对接项目以来，对周边环境、消费状况以及在售楼盘进行了走访并进行仔细的分析。初步得出了以下结论，供双方进一步探讨：在卖点提炼上，主要突出临河而居的自然风光，以高品质生活倡导者为感情诉求；其次开设施工工艺样板间，以看得见摸得到的产品宣告产品高质量；同样以老城区地段作为比肩其他项目的要素；以多样的产品组合寻求各种客户的全面覆盖，突出投资回报空间；以形象广告和社区活动树立自由、尊重和亲情概念。在宣传推广上，紧扣销售节点，运用全方位的宣传工具进行短时间的密集轰炸，其余时段以人员行销、DM、公关活动为主要方式。在销售策略上，以低价入市、小幅频涨、多批放量，以实现项目总收入的最大化。销售价格参照周边楼盘进行要素权衡定价。关于销售执行的具体细节、广告计划、工作进度和销售回款计划、促销政策等等工作在双方进一步的沟通后将逐步完善。达州侨兴新城项目营销及推广方案3整体框架3项目定位篇2项目推广篇4项目分析篇31项目营销篇33广告表现篇5达州侨兴新城项目营销及推广方案4第一部分项目分析篇达州侨兴新城项目营销及推广方案5自20世纪末以来，达州市房地产行业开始逐渐萌生，近几年有了初步的发展，达州市的房地产发展周期与经济增长周期、相对于全省的房地产发展周期基本上滞后3-5年。房地产业已经成为达州市国民经济的重要支柱产业。达州的房地产开发开始于南外片区的开发，逐渐过渡到以西外为主，近两年的开发热点都集中在了西外新区的扩建，大小楼盘如雨后春笋涌现。达州的房产开发公司大多由地方性的工程建筑商逐渐演变而来，省内的大型专业开发公司近一两年开始逐渐试水达州，整体的开发理念和运营模式还不够成熟。达州侨兴新城项目营销及推广方案6项目SWOT分析新旧城交界Text创新户型交通优势TextStrengths项目优势临水观山园林景观房地产供需两旺规模优势品牌优势专业营销达州侨兴新城项目营销及推广方案7项目SWOT分析商圈劣势新旧城交界，临河边快速通道，人流车流受影响，也不是传统的商业繁华地带。竞争劣势达州商业楼盘过多，竞争激烈，而且商铺空置率极高，市场消化能力有限。交通劣势商铺体量较大，而且面临快速通道，销售周期及产值对项目整体影响较大。项目劣势达州侨兴新城项目营销及推广方案8项目SWOT分析项目处于同西外和南坝的交汇点，商业覆盖范围广泛。住宅也是可满足不离老城区享受新生活的愿望。来凤路、荷叶街、珠市街等传统商圈扇形分布于项目附近，运营得当将有利商业销售。项目未修建，根据市场调查可以完善建筑产品，达到在竞争中后发制人。项目机会点Opportunities达州侨兴新城项目营销及推广方案9项目SWOT分析银丰国际形象威胁潜在的竞争对手威胁项目威胁Threats达州侨兴新城项目营销及推广方案10达州商圈分析建材家具服装百货机电/服装建材家具服装批发业达州侨兴新城项目营销及推广方案11达州商圈分析城市商业中心以市政府和区政府片区为主商圈分散不集中，建材/服装尤其凌乱机电五金无集中商业中心家具行业比较分散，无规模优势服装百货零售行业竞争激烈小商品批发区域配套落后休闲娱乐餐饮业态分散达州侨兴新城项目营销及推广方案12首创运动概念社区首创生态水居景观首创公园式配套社区首创专属生活配套社区首创空中花园舒适户型住宅利益点核心诉求原创经济实用户型原创高尚社区首创双阳台+飘窗户型原创“亲子教育”社区项目核心利益点原创户户穿堂风，“会呼吸的房子”达州侨兴新城项目营销及推广方案13开发商业主经营商消费者舍得先修后卖先买后租先购后销开发商的收益来源于业主的认可，业主的认可来源于经营商的认可，经营商的认可来源于消费者的习惯，消费者的习惯来源于商家的聚集性。经营商和消费者的互动是整个链条的根本商业地产生物链达州侨兴新城项目营销及推广方案14商业地产生死循环商家为什么都选择这个地方租赁或者购买经营？因为很多消费者都习惯到这里消费。消费者为什么都习惯在这里消费？因为这里的商家最集中，消费选择多。商家为什么都不愿意到这个地方经营？因为没有消费者来这里消费。消费者为什么不来这个地方消费？因为商家都不来这个地方经营，消费选择少。生死经营商消费者经营商和消费者成为一个悖论，如何正确的分析并寻找项目本身最优的经营商和消费者，并且同时启动二者进行互动循环，项目才能生生不息，投资业主和开发商的价值自然会得到体现。达州侨兴新城项目营销及推广方案15商业地产传统操作模式开发商业主经营商消费者只售不租整体销售返租以租代售持有经营量身定做传统商业地产的操作，更多的着眼点在于业主和商家，也就是解决项目最直接的问题：卖给谁和租给谁的问题。商业地产的操作关键其实在于我们面临的直接问题所隐含的深层次问题：谁会来消费、谁会来经营，就是经营商和消费者的问题。功夫在诗外达州侨兴新城项目营销及推广方案16第二部分项目定位篇达州侨兴新城项目营销及推广方案17项目产品定位丰富的产品结构有利于项目迅速销售。居住和投资结合的产品结构有利于项目风险降低。小户型有利于总产值提升和投资客户及低收入群体。商务酒店有利于大客户和投资客户。跃层洋房（140-180顶层跃层户型）普通住宅（90-130平米紧凑型三居室）小户型（50-70平米一居室或两居室）商务酒店（22-30平米的酒店标准间）商业广场（全框架大开间的3层商业广场）社区商铺（临街独立小商铺）达州侨兴新城项目营销及推广方案18项目名称定位“新城”让人感觉处于偏远郊区，比较适合西外；掩盖了本项目处于老城区的地理优势。开发商名称融入项目名称有利于品牌塑造，但是可以用前缀解决。“御景欣城”谐音“新城”，同样不可取。“锦绣豪庭”类似别墅，表明价位过高无内涵，不利于大体量项目迅速消化。名称需要突出项目主要卖点，直观，可用于多种产品表述。侨兴-假日水岸分名称定位：滨河新界（商业部分）假日酒店（商务酒店部分）假日公寓（小户型部分）达州侨兴新城项目营销及推广方案19项目形象定位“假日水岸------高尚社区、中产领地”形象深入强调新老城区交界的品质和便利，使概念逐步深入人心，引发项目与目标客户群之间的共鸣。卖点导入地段品质生态景观户型配套规模卖点深入项目的多个唯一性与排他性特征，突出“首创”与“原创”概念，使卖点深入人心销售支撑阶段性的促销信息、活动信息、各种动态频繁发布形象导入地段概念、生态景观概念、品牌概念、商业定位概念达州高品质楼盘+临江望山+中高端价位＝假日水岸达州侨兴新城项目营销及推广方案20商业形态定位达州休闲娱乐相对发达，但不集中时尚前沿、配套齐全的现代休闲中心缺乏滨河路改造将形成休闲娱乐区域上层住宅和酒店产品提供充足客源受项目交通动线局限，只能做成到达性消费的场所。滨河新界——达州的时尚娱乐天堂酒吧、歌城，西餐、咖啡，清吧、漫摇吧，洗浴、保健，茶楼、棋牌，书吧、影视厅。达州侨兴新城项目营销及推广方案21开发商业主经营商消费者时尚现代休闲娱乐楼上住宅酒店客人滨河游人追求时尚西式生活小资情调高收入群达州的新生活人群项目现有人群达州侨兴新城项目营销及推广方案22项目商业卖点定位精准定位现代时尚的休闲娱乐。严密市场论证切中达州市场空白，准确定位避免盲目跟风，成就商业坚实基础。量身定做排烟排污和噪音等专业处理，为特定商业形态量身打造，层高进深和设备配套都是无缝对接，商家经营得心应手。运营在先商业为先、地产为后，楼上酒店和住户提供充足客源。首先招商成功并顺利经营后才对外开始销售，投资无顾虑，商家争先抢购。核心卖点Corevalue专业管理专业商业经营管理专家团队进行持续的项目操作，统一宣传、统一管理等先进理念造就达州商业项目成功典范。规模优势达州滨河新天地。一盘散沙的商家聚拢成市，良性竞争、产品互补。唯有专业集中和规模才能拥有竞争力。达州侨兴新城项目营销及推广方案23项目住宅卖点定位地段不离老城，享受新城。居家购物黄金点。景观达州首个超大空中花园的临河居所。户型面积配比合理的紧凑户型，且基本做到户户观景（达州最优秀的户型）。核心卖点Corevalue配套宽敞明亮的酒店式大堂，地下停车场，构成达州社区配套与生活配套最高尚的社区达州侨兴新城项目营销及推广方案24项目卖点定位外立面极富现代气息，代表楼盘品质的典雅外立面。空中花园生活阳台+超大观景阳台+飘窗，构成专属业主的私密空间。观景度大部分户型保证了45-180度的观景面，户户见景的品质社区穿堂风高层建筑，穿堂风，达州会呼吸的房子。核心卖点Corevalue达州侨兴新城项目营销及推广方案25项目辅助卖点定位辅助卖点高尚社区品牌品质规模景观生活方式酒店式大堂达州侨兴新城项目营销及推广方案26商业购买客户定位年龄特征：35-65岁。教育特征：小学以上。职业特征：公务员、企事业单位中高层干部、专业技术人员、个体商业经营者、专业房地产投资者。地域特征：达州市区、郊县、外省市。个性特征：资产丰厚善于理财，有主见有眼光懂商业。达州侨兴新城项目营销及推广方案27商业经营客户定位符合年轻、现代、时尚的商业业态经营者。达州本地的现有特定休闲娱乐餐饮商业经营者。打算从事该产业经营的其它达州人群。看好达州市场并有意发展的成都和重庆经营商。达州侨兴新城项目营销及推广方案28商业消费者定位楼上的住宅常驻客户和酒店流动客户。达州的年轻时尚消费一族。追求西式生活和小资情调的消费者。达州其他传统场所消费的客户。达州侨兴新城项目营销及推广方案29住宅客户定位年龄特征：25-45岁。教育特征：大专以上。职业特征：公务员、教师、企事业单位职工、专业技术人员自由职业者。地域特征：达州市区、郊县、外出务工人员。居住特征：要求与身份符合的社区人群，要求较好的景观配套。达州侨兴新城项目营销及推广方案30项目楼盘地理位置项目价格定位市场供求状况整体经济环境景观园林包装宣传推广效果施工进度及现场包装成本、目标价值、回款同区域竞争对手价格策略定价的决策因素行业商家承受能力刷新达州房价达州侨兴新城项目营销及推广方案31第三部分项目营销篇达州侨兴新城项目营销及推广方案32•在销售前期，行销代表设为20名，置业顾问8名，招商专员4人。•工程、财务、行政等由开发公司组织，其余由营销公司组织。•另外，保洁人员4名；保安人员10名。项目总监销售经理工程经理招商经理策划经理财务经理行政经理行销主管销售内勤现场主管行销代表行销代表合同专员按揭专员销售助理置业顾问置业顾问置业顾问行销代表招商内勤招商主管家具专员社区专员家居专员平面设计活动主管文案创作项目组织结构达州侨兴新城项目营销及推广方案33多渠道、立体化销售新模式售楼处销售——这是最常用的方法，通过售楼人员的售楼艺术和服务态度，引导顾客，使其购买的意向变为实际行动。需要前期对销售人员进行系统的、有针对性的专业培训。联展联销——针对目标客户群集中或经常出现的地点，结合阶段营销策略，在适当时间（多为周末），在市中心相应场所设立楼盘展示点，在现场设有专人进行项目推介，发放资料，同时，配备看楼专车，汇聚看楼人群。老客户网络资源利用——口碑传播是一种成本低，成交率高的销售方式，充分地将公司老客户和已经成交客户资源“二次利用”。另一方面可推出相应的优惠或奖励措施来最大限度的带动老客户介绍新客户的积极性。Inter网络推介——直接建立项目网站。同时在搜房、达州房地产信息网等网站交换链接。DM行销——向意向客户和目标客户定期寄送项目的有关信息。会议营销——通过公司组织的各种免费活动和讲座间接直接得向顾客宣传项目。达州侨兴新城项目营销及推广方案34户型销控其一针对项目自身特性（景观朝向、位置、总价、采光朝向、户型实用度）进行销控；其二通过蓄客期准确了解各户型热销程度及受众反映，通过比例分析销控位置发放量；其三是针对推出量进行销控，合理打好市场战。在项目开盘前期，以第一要点为判断