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邹城商业街整体营销推广方案1邹城商业街整体营销推广方案凌峻（中国）房地产策划推广机构2004年7月邹城商业街整体营销推广方案2前言邹城商业正处于发展的初期阶段，在这个时期，机遇与挑战并存。此时，能够承担邹城商业街的营销策划与销售代理本身就是一项新的挑战，我司也将以全新商业地产的发展模式，在充分研究邹城目前商业市场状况的基础上，为本项目制定科学合理的营销策略，最终实现发展商的预期利润及项目的可持续发展目标。本策划书主要由以下几方面组成：一、通过之前对邹城商业市场的深度分析，寻求市场的空白点，制定项目整体发展策略；二、针对区域市场的空白点及竞争项目的特点，选择相应的竞争策略；三、通过分析、整合项目的核心概念，全面构筑项目核心竞争优势；四、整合各类资源，强化项目优势，提高项目的市场竞争力；五、为项目制定合理的营销策略，并对此进行详尽的阐述；六、为公开发售前期的每一个阶段制定清晰的推广计划，指导下一步的工作展开。邹城商业街整体营销推广方案3第一部分：构筑核心竞争优势邹城商业街整体营销推广方案4一、项目整体发展原则根据目前邹城商业市场的发展状况，我司对本项目开发过程进行系统性思考，建议遵循以下六大原则：（一）市场排他原则通过市场形象的塑造，实现建立具有个性的、排他的市场地位。邹城商业发展在济宁地区走在前列，传统商业相对比较发达，同时已经有商业项目出现，而且还有几个大型专业市场项目即将推出市场，在有限的商业市场容量的基础上，导致市场竞争非常激烈。因此，本项目需要树立有别于其它项目的市场形象，避免同质化竞争，构造项目差异化的核心竞争力。（二）树立区域优势原则项目处在邹城西城区和兖州矿务局两大区域的交汇处，具有较好的先天地段优势。项目离邹城现在商业核心位置较近，同时扼守着兖矿高消费人群进入邹城市区的总入口，故本项目更应该利用该市场机遇，将区位优势充分挖掘与放大，树立项目区域商业中心的市场形象，为项目的今后的销售增添砝码。（三）强化信心原则商业物业在期楼阶段，重点在于卖信心。本项目在开发过程中，应以强化市场投资信心为出发点，通过政府及专业团体的认可、系列广告宣传和事件行销，高速地树立项目强势的市场形象，增强商家与投资者对项目的信心，最终促成项目的快速销售。（四）快速抢占市场原则鉴于目前本地的市场容量有限且本项目自身规模较大，在项目的开发过程中，无论邹城商业街整体营销推广方案5是项目前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢占市场为原则，通过项目高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映，快速地增大项目在市场的占有率，最终实现项目的“开门红”及持续旺销。（五）整合资源原则由于发展商自身资源始终还是有限，因此，在项目的整体推广过程中，充分把握项目核心竞争力提升的同时，整合各种可利用的社会资源，尤其是借助政府、专业团体（如：商会）及媒体的力量，借助媒体的舆论导向作用，为项目的招商及销售推波助澜。（六）永续经营原则在合理处理销售与招商比例的基础上，充分考虑到商业街的长久经营，将商业街运营管理提前介入项目的销售与经营过程中，保证企业及本项目的持续性发展，提高投资者的信心，最终对于销售速度也是极大的推动。邹城商业街整体营销推广方案6二、竞争策略选择（一）全面领先策略：从产品角度来说，项目采用最先进的商业步行街设计理念，从整体环境的营造、道路安排、单体设计和建筑立面等方面全面考虑。如：项目两头设置主力店、室内步行街和室外步行街相结合，配有休闲广场和绿化，塑造优越的整体购物环境、合理的人车分流和高度的商铺适用率等方面，步行街的整体设计接轨国际先进水平，全面领先邹城现有商业，开创邹城商业新纪元。（二）全面覆盖策略：从客户角度来说，首先通过丰富的产品组合，满足不同商家和投资者的需求，其次项目将采用大剂量的广告轰炸目标客户的视线，以及有针对性的一对一推介，全面覆盖目标客户群，在短期内迅速树立项目的高度知名度，进而引导目标客户对项目产生全面的认知，增强对项目的信心，尽早做出购买决定。5355016900159001645024501850邹城商业街整体营销推广方案7三、核心竞争优势的构筑本项目核心竞争优势的构筑主要从以下五方面入手，其示意图如下：地段处于邹城市区和兖州矿务局两大区域交汇处，扼守兖矿高消费人群消费总入口。商业形态集中式购物中心＋步行街产品/内容集购物、休闲、娱乐、美食和文化于一体的一站式消费乐园环境邹城第一购物环境服务完善、优质的商业服务及管理模式口语化地宣传（二、三楼）都是商场，立体交通、区位，高消费人群必经之地；聚集效应，规模经济，如：单体餐饮与总体经营的差距；政府强力支持；经营公司的问题，统一经营、统一管理、与政府对口。以上五个方面相互关联、相互补充、相互作用，形成项目密不可分的一个整体。作为商业物业，地段永远是第一性。从项目地段而言，既拥有兖矿高消费人群，又毗邻邹城市区的商业中心，坐享成熟商业氛围，是本项目最重要的优势所在。先进的商业形态，无论是对于商家，还是消费者皆是一项关键性的选择诱因，是商场持续做旺的平台。通过最根本的产品内容，打造一个集购物、休闲、娱乐、美食和文化于一体的一站式消费乐园，主要满足邹城市区和兖矿生活区的生活需要和购物享受，形成项目价值的基石。在项目的购物环境营造上，将项目打造成邹城购物环境最好的地方，以一种区域领导者的形象出现于市场，增强项目在市场的影响力。同时，在服务上，提高整个商业街的经营管理水平，在项目开业后，承诺定期举行邹城商业街整体营销推广方案8免费的宣传活动，提升整个商场的形象，保证商场的长久兴旺，增强投资商家的驻场信心。邹城商业街整体营销推广方案9项目优势描述邹城在济宁地区具有特殊的城市地位，随着济宁行政区域的调整，邹城将作为济宁的经济中心，商业前景发展广阔。项目处在邹城西区商业中心和兖矿生活区的交汇点，处于两大商圈的核心地段，升值空间较大；扼守兖矿高消费人群消费总入口，区域商业中心的投资前景广阔；项目连接邹城市区两大主干道，太平西路和平阳西路；引进国际先进商业形态，采取集中式购物中心＋步行街模式，开创邹城商业新纪元；步行街采用多个休闲广场、室内外步行街、绿化配套相结合，打造邹城第一购物环境；北面临街商铺为双店面设计，首层与购物中心一层相通，且3层与购物中心2层相通，创造人流共享，价值极高；项目两头引进强势主力店，吸引大批消费人群前往，带动同场经营的商家良性经营；北面购物中心采取中庭设计，提升室内商铺的购物环境；多种商铺组合满足不同经营需求；室内步行街和室外步行街相贯通，部分室外步行街采用连廊形式，创造人流共享，提高商铺利用率；北面入口休闲广场将命名为“邹城市民文化广场”，成为城市与项目的标志性景观；采用多业态组合，引进特色餐饮、娱乐，填补邹城市场空白，打造集购物、休闲、餐饮、娱乐及文化于一体的一站式消费乐园；项目将冠以“邹城现代商业样板示范街”，引领邹城商业发展动向；政府将为项目提供强大的政策优惠；率先成立经营管理公司，提供全面、完善的招商、经营、管理等服务；项目与福建商会和各行业商会结成战略联盟；邹城商业街整体营销推广方案10提前制订管理公约，维护商家与消费者的正当权益；引入全新的管理模式，物业管理和商场经营同时运作；统一经营、统一管理、统一宣传，确保物业保值增值；配套水、电、气等基础设施，并开设绿色通道，提供工商、税务、城管等部门现场办公，直接为商家办理营业执照、税收等相关手续；邹城商业街整体营销推广方案11第二部分：整合各类资源，强化项目优势邹城商业街整体营销推广方案12鉴于发展商自身的资源有限，在项目的开发及推广过程中，应充分利用社会可利用的资源，全面提升项目的优势，强化市场信心。本项目可通过以下方式达到资源整合的最终目的。一、争取政府的支持：1、征得邹城市政府同意，冠以“邹城现代商业样板示范街”称号，以政府的权威性，增强市场对项目的信心；2、取得以下优惠措施：2005年底前开业经营的业户免收一年的工商管理费，市场管理费；2005——2007年上交地方财政的税收包括所得税、营业税地方留成部分全免，2008－2009年减半；2005－2007年上交地方财政的增值税地方留成部分免40％；3、提供工商、税务、城管等部门现场一体化办公。（１）统一各类政府部门，如卫生检疫＼的关系由经营公司一口对外；（２）与福建商会联合招商，引进商家入内经营．二、联合各商会：鉴于发展商与福建商会关系良好，建议本项目与福建商会和各行业商会进行战略联盟，利用福建商会和各行业商会的商业资源，为项目的招商提供强力支持，并可以为项目今后的经营商家提供信息和货物来源。对于商家及消费者都是一项积极的信心承诺，如此是一项重大的增值服务，商家获得的不仅是一间商铺，同时得到的是更大的商机，可谓一举两得。三、成立商业运营机构邹城商业街整体营销推广方案13针对目前邹城商业市场的现状,大多数的商场普遍缺乏统一管理和宣传，大大影响了商场的可持续经营。因此，本项目在开发过程中，应提前成立商业运营机构,为商场提供全面优质的专业服务，提升商场的整体形象，增强投资者的信心，保证商场的长久做旺。商业运营机构的工作职能包括：为返租的客户提供招租及收益等服务；主力店的招商；承担商户与福建商会和各行业商会的联系；营业期间的商场推广工作；经营管理条例的制订与执行；日常商场管理的执行；协助商家与工商、税务进行联系与协调；聘请国内知名资深物业管理公司做顾问，建立组织框架和服务体系，指导物业管理公司承担项目的物业管理工作。邹城商业街整体营销推广方案14第三部分:营销推广计划（与当地实际情况结合，邹城从众心理强；托、主力店进来，对其它商家吸引力非常大；电厂，财大气粗；充矿，理智；第三层如何销售的问题；邹城处于刚开发的阶段；性格朴实，憨厚。福建（晋江＼台商）联合成立商业运营公司。邹城商业街整体营销推广方案15一、营销目标1、销售目标总建筑面积（具体的面积依最终测绘的面积为定）为45280平方米，预计销售均价为5000元/平方米(按建筑面积计)，总销售金额达2.26亿元。2、各阶段的销售目标开盘一个月：完成总销售量的70％，实现销售额1.58亿元；开盘二个月：完成总销售量的80％，累计销售额1.8亿元；开盘三个月：完成总销售量的90％，累计销售额2.15亿元。3、推广目标1）树立本项目较强知名度的市场形象，不仅为销售提供支持，同时也为开业后持续创造客流给予坚实的保证。2）以强势的市场形象，吸引投资者与商家的关注，保证销售任务的高效成功实现。二、九大推售原则1）快速入市原则鉴于邹城商业市场容量有限，同时又有大型商业项目即将推出市场，建议项目必须快速的推出，及时抢占市场先机，快速完成销售。2）合理利润原则在市场容量有限，同时又有大的竞争项目即将出现的情况下，一味追求高售价、大面积，最终只会导致销售困难，预计的高利润只会成为空中楼阁。邹城商业街整体营销推广方案16项目应该在充分评估市场需求和承受能力的基础上，制定合理的售价和商铺划分，追求合理的利润，以期快速完成销售，回笼资金。3）强势形象启动原则在强调快速推出的同时，更应注重项目强势市场形象导入。为此，在推售策略的考虑上，应通过前期市场的充分预热，树立项目定位鲜明的市场形象，唤起市场对本项目的关注度，从而推动项目的销售进程。4）招商带动销售原则对于本项目而言，招商的成功就意味着项目成功一半。通过成功招商，提升整个项目的形象，吸引持续不断的客源，提高项目的人气指数，增强投资者、商家的信心，从而带动项目的销售。（5）构筑品牌原则品牌形象代表项目形象，也是项目能否成功被市场认可的关键，成功的品牌就是信誉，能够吸引和拥有一批“强势支持者”，就能让项目具有强烈的心理认同，产生“羊群效应”，实现邹城商业街品牌质的飞跃，为开发商的长远发展构筑坚实的品牌平台。6）丰富产品线，扩大客户层面通过各楼层售价、商铺面积的控制，设置不同层次总价的商铺，拓宽产品的价格层面，分别面向不同资金能力的客户，尽可能吸引更广泛的购铺人群，以保证提高销售速度。7）有节奏、有层次、有目的的推售原