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目录一、2006郑州房地产市场分析二、项目SWOT分析三、二期户型资料统计四、项目整体营销策略五、项目整体推广策略六、项目推广执行策略-1-前言本案的推广要采取新的市场推广策略，在营销方式上要有新意，在推广手段上要有实战性与前瞻性，通过促销组合有效吸引客户，达到旺销的效果。御府三号是北城区的高端精品住宅项目，通过对项城房地产市场状况的深入了解，以及周边竞争楼盘的各自宣传重点，对于我们御府三号项目来说，整体营销推广的核心在于价值发现，在项目本身拥有的“价值”层面上进行营销推广的进展性工作，突出项目的“府”文化理念与生活品质，构建系统性的营销运营模式，完成项目品牌、企业形象品牌和服务品牌的丰富与升华。-2-一、2006郑州市房地产市场分析（一）郑州市整体市场状况1.市场供求分析（1）2006年商品房市场投放情况2006年，郑州市共投放商品房760.09万㎡，较去年同期增长15％。其中：107以西的市区投放560.38万㎡，较去年同期增长2.3％；107以东郑东新区投放199.71万㎡，较去年同期增长72.9％；住宅投放690.5万㎡，较去年同期增长26.9％，住宅投放面积占商品房投放面积的90.9％。商品房投放结构情况：商业11%高层39%别墅0%办公4%经济适用房6%多层39%其它1%可以看到多层住宅和高层住宅投放的比例相同，均占39％。备注：本表中其他部分包括：车库、地下室和仓储物流等物业形态，因数量较小，予以合并，下同。全市商品房月度投放情况：0204060801001202006年43.2811.0949.1392.6351.4888.6840.9860.40103.2568.5569.7780.86760.092005年64.6012.4327.2263.9538.9575.1138.2050.3278.8259.6853.0272.70635.011月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计分物业类型投放情况：-3-05010015006Q114.7741.700.0026.572.1011.347.0006Q213.8798.400.0892.096.7421.550.0806Q311.4767.400.0077.7015.5931.091.3706Q44.7289.750.00104.352.6917.060.59经济适用房多层别墅高层办公商业其它（2）06年商品房市场销售情况2006年，我市共销售各类商品房70915套，较去年同期增长44%；销售面积784.39万㎡，较去年同期增长31%；商品房销售均价3261元/㎡，较去年同期增加295元/㎡，增幅为8.3%，总金额为255.8亿元，较去年同期增长43.8%。其中，住宅61441套，销售面积690.85万㎡，总销售金额205亿元，销售均价2974元/㎡。房屋用途套数面积金额均价其他13445.20137552645别墅4519.06357593947办公260839.401580774012商业552248.943316876777经济适用房413852.79853301616多层26360310.218880912863高层30492318.7910454693279合计70915784.3925581683261商品房销售结构情况：别墅1%商业6%多层40%高层40%经济适用房7%办公5%其他1%-4-可以看到商品房销售中仍以住宅为主，且多层和高层的销售比例相同。全市商品房月度销售情况：2006年商品房供求分析050100150200250300350400投放面积0.089.0427.1244.8481.04297.26300.71760.09销售面积9.065.2039.4052.7948.94310.21318.79784.39别墅其它办公经济适商业多层高层合计0%10%20%30%40%50%投放面积39.6%39.1%10.7%5.9%3.6%1.2%0.0%销售面积40.6%39.5%6.2%6.7%5.0%0.7%1.2%高层多层商业经济适用房办公其它别墅(3)商品房价格走势0204060801001202006年50.0632.3163.6977.7569.7865.9950.6281.9463.0059.8887.2382.1565.37784.392005年56.5622.5159.4145.9142.8869.1045.4846.3747.0143.7851.3768.8849.94599.31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月月均总计-5-0100020003000400050002006年28273010305529863251330533163134344534393673340532612005年26092708267126872716314327812984304233013313335229661月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计(二)2006郑州市房地产市场呈现以下特征：2006年，我市房地产业在中央到地方各级政府宏观政策指引下，在综合调控措施作用下，整体上保持着稳健的发展态势：投资平稳增长，商品房需求旺盛、供求总量平衡、结构基本合理、市场开发及消费趋向理性、商品房空置适量、房价涨幅持续趋缓。（1）房地产业投资平稳增长2006年全市房地产业累计完成投资229.89亿元，同比增长36.8%，增幅略低于2005年（38%），增长更趋平稳。同期，全市城镇固定资产投资839.9亿元，其中房地产业投资所占比重为27.4%，与2005年（27.0%）基本持平。我市房地产业投资形势较好地体现了国家关于控制固定资产投资规模和增幅的宏观调控政策精神。（2）市场供应平稳，需求旺盛，总量保持平衡全年市区商品房累计新增供应（新批准预销售）面积783.5万平方米，同比增长18.1%，累计销售(合同备案)面积787.3万平方米，同比增长31.4%，市场供需两旺。其中，住宅供应和销售增长较2005年均大幅回升，而非住宅供应量持续下降，有利于缓解其近两年来的供应过量、需求相对不足的矛盾。2006年市区商品房供销比为1：1,六年来，我市商品房累计供应量3094万平方米，销售量2869万平方米，累计供销比为1.08：1,数据表明几年来我市商品房市场整体上保持着供求基本平衡的发展态势，近两年尤为明显。-6-（3）商品房供求结构基本合理从物业结构上看，2006年我市市区多层住宅、高层住宅、别墅与经济适用住房市场供应比例分别是44%、49%、0.01%和7%，对应的销售需求比例分别为43%、49%、1%和7%，数据说明各类型住房开发供应和销售需求的比例较为平衡。主要原因是，在市场竞争日益激烈的情况下，各房地产开发企业不断加大项目前期市场调查和研究力度，根据市场需求设计和开发产品，开发经营更加理性。从面积结构上看，不同套型面积分组的住宅市场供应和销售所占比例非常一致，这表明市场上各种套型的住宅供求较为平衡。同时，市场向着中、小套型住宅供应和销售比例同步逐年提高，而大面积套型供求同步逐年下降的良好态势发展。从区域结构上看，中心城区与郑东新区市场供应占比分别为68.8%和29.5%，销售占比分别为79.2%和20.3%，房地产市场供求资源在新、老城区之间分配基本均衡。其中，新区供应和销售占比分别较2005年提高了12.5和7.3个百分点，发展迅速。另外，中心城区内的五个行政区中，金水区、惠济区供应和销售比例同步下降，而管城区、中原区同步上升，表明整体上我市房地产市场区域供求结构较为平衡。（4）产业区域格局悄然演变，产品结构逐步升级从区域发展格局演变上看，郑东新区、管城区和中原区年度供应和销售均呈现较大幅度增长，且占年度总供应和销售量的比例稳步提高，相对而言，传统的市场热点区域金水区、惠济区等年度供销量均出现不同程度下降。表明，我市房地产开发区域布局在逐步发生变化，传统的热点区域由于土地资源的日益减少、市场供求关系变化，加上政府的及时引导，开发热度在逐渐降温，而随着郑东新区建设提速、吸引力增强和“郑汴一体化”战略的实施，东区及与其毗邻的管城区房地产市场迅速升温，市场供求两旺，中原区由于政府加大了西部老工业基地的改造，土地供应增加，房地产开发速度明显加快，今后以上三个区域将逐步成为市区房地产业开发的主要区域。从产品结构升级上看，高层住宅开发渐成主流，保障性住房建设加快。随着土地的日益稀缺、土地价格的提高，传统的多层住宅开发比重在下-7-降，而高层开发量在明显上升，同时我市保障性住房建设力度逐步加大，经济适用房供应量增长较快。（5）市场开发和需求更趋理性与成熟1.中小套型住宅供应加速，市场接纳度提高。据统计，全年套型面积在90平方米以下的住宅供应比重较上年提高了3个百分点，销售提高了4个百分点，尤其是在“国六条”出台后的下半年，90平方以下住宅供应比例达到18.5%，增长明显加快，且越来越受市场欢迎。相对应，140平方米以上大户型住房销售速度减缓（同比下降了9个百分点）。另外，2006年下半年市区批准商品住房开发建设规模共263万平方米，其中套型面积90平方米以下住房163万平方米，占62％。以上表明，在国家宏观调控政策指导下，我市的住房开发和需求户型结构越来越合理。2.住宅套均面积下降，户型设计趋于紧凑、合理。据统计，2006年市区商品住宅累计销售715.44万平方米，共63524套，住宅套均面积112.6平方米，较2005年住宅套均面积122.9平方米，下降达10.3平方米，我市房地产市场受国家调整住房套型面积的政策影响，过大的住宅套型设计迅速调整，户型趋于经济适用、紧凑合理。3.外地购房持续上升，自住需求保持旺盛。2006年外地个人（郑州市区以外人士，含郊县市、军人等，按公民身份证号统计）在郑州市区购买商品房面积488.14万平方米，占年度个人购房总量（不含单位购房面积）的比例为62.6%，较上年度提高了7.3个百分点。其中郊县人员占8％，市域外省域内人员占45％，外省人员占8％，其它外地个人占1.6％。近五年来，外地个人在郑购房比例持续攀升，主要是因为郑州市城市化进程逐步加快、城市框架拉大、投资、居住环境不断改善，尤其是新区建设已出形象，城市吸引力、辐射力在不断增强，外来就业、务工、经商、投资等人员大量增加（据统计，2006年市区新增人口10.6万人，同比增长6.7%），带来了巨大的、持续增长的住房需求。4.贷款购房持续下降，理性消费增长。2006年市区共销售商品房71479套，其中采用一次性付款购房占37.0%，较上年度提高1.7个百分点，而按揭贷款占59.0%，较2005年下降1.2个百分点。-8-近年来，随着居民家庭可支配收入的增长（2006年市区城镇居民人均可支配收入11800元，同比增长10.9％），购买商品房选择一次性付款的比例在逐年提高，而按揭贷款比例呈下降趋势，尤其近三年受商业银行多次提高个人住房贷款利率、提高首付款比例及限制第二房贷款等政策措施的影响，按揭贷款购房比例下降明显，既有利于抑制过热、超前的住房消费，又降低了产业金融风险。-9-二、项目SWOT分析（一）优势分析1、北区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好；2、临近大盘21世纪社区与家和万世高档住宅别墅区，周边设施配套日益齐全，生活居住越来越方便快捷；3、项目地块三面临路，交通便利；4、竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的档次；5、房展会期间，三项目联展，提升开发商品牌形象；6、产品分类及户型可供选择多，迎合市场需求。（二）劣势分析1、区域配套设施仍然未成熟；2、本案现在实际情况无法与周边大社区形成规模抗争；3、工程进度相对较慢，与产品推广脱节；4、体量有限带来诸多限制，规划设计科学合理度要求较高。（三）机会点分析1、北区建设发展促进房地产业的提升，随着北区公众认知度进一步提高，北区房地产市场将迎来更大的发展机遇；2、2006年郑州楼市发展稳中有升