郑州时代国际广场营销执行方案

2011.10郑州时代国际广场营销执行方案谨呈：华之业房地产开发有限公司郑州巨康房地产营销策划有限公司提案2011-11-11报告结构项目营销策略PART1PART3项目营销执行PART5PART4市场描述项目价格定位PART2项目解读郑州2011年商品房成交分析巨康观点：“限购令”出台以后，住宅的投资得到良好的抑制，办公、商业地产投资成为新的增长极。2011年1-9月份，整体看来，非商品住宅成交呈现出增长的趋势。七月份达到最高值。随着“限购令”的继续执行，住宅投资已明显受到影响。办公、商业地产继续上涨的条件仍然具备。1051912413138911207013760129651673412782137230200040006000800010000120001400016000180000510152025123456789销售面积（万平方米）销售均价（元/平方米）6559638955215791635067246676662365490100020003000400050006000700080000102030405060123456789销售面积（万平方米）销售均价（元/平方米）巨康观点：郑州九月份，办公用房成交套数为414套，成交面积为8.26万平方米，成交均价为8317元/㎡。郑州市商务写字楼产品主要集中在郑东新区及金水区两个区域。中原区经过新一轮的大型房地产公司的运作，蓄势待发，将成为未来写字楼产品供应的另一大区域。从9月份各区域办公用房销售均价上可以看出，郑东新区汇聚了目前市场上在售高档写字楼中得大多数。郑州市2011年9月份办公用房销售情况区域销售套数销售面积销售均价二七区840.427913管城回族区80.1210484惠济区000金水区430.5411315郑东新区2526.8511932中原区270.338262郑州2011年9月份办公用房成交分析郑州在售写字楼分布图郑东新区云集了郑州众多高档写字楼、高档社区、餐饮业、金融业等，形成了浓厚的商业氛围和高素质的人文环境，联合中心、未来国际、金成东方国际、CBD世贸大厦、绿地千禧广场、绿地之茵等中高端写字楼密集分布，使这里的写字楼市场极为活跃。据统计，目前CBD已有400家各类企业或分支机构入驻办公，呈现出强劲的发展势头和带动作用。除了有中国人民银行、中国农业银行、中国银行、省工行营业部、中信银行、郑州商业银行、新华人寿保险、平安财产保险、百瑞信托、郑州商品交易所等几十家金融、保险、证券机构入驻，深圳航空、万达期货、白象集团、三菱重工、康佳集团、外运发展、金山化工、中石油河南分公司、河南中烟工业公司、郑州移动公司等一批大中型企业总部也进驻改区域。此外，不少会计师事务所、律师事务所和成长型企业，也把这里作为创业和发展的重要平台。目前，以CBD为中心的金融、保险业和总部经济发展迅速，聚集效应已初步形成。郑东新区写字楼概况“四纵四横”的楼宇经济聚集带也已显现雏形。“四纵”即未来路、经三路、花园路、文化路，“四横”即东风路、农业路、黄河路和金水路。其中，农业路和花园路商务圈是郑州经济比较活跃的区域之一，从豫博大厦、国际企业中心、邮政大厦、省汇中心、郑州国贸中心以及即将登场的居易国际广场、好莱坞等。不断增加的写字楼显示着区域的经济活力。在数量增加的同时，各个写字楼也在配套、设备和办公环境上做足功夫，让郑州写字楼的配套不断升级。金水东路（未来路-中州大道），以楷林国际为代表，集中了曼哈顿广场、盛润白宫、荣勋赢座等高档金水写字楼概况绿地之窗行署国际广场居易·摩根中心福田·财富广场东方·鼎盛时代升龙·站前广场物业地址郑东新区东风东路与七里河南路交汇处郑东新区正光路与众旺路交汇处花园路、国基路交叉口航海东路与经开区第八大街交汇处二七区航海路与大学路交汇处西500米路南郑东新区东风东路与商鼎路交叉口物业类别写字楼、商业写字楼、商业写字楼写字楼写字楼、商业写字楼、五星级酒店、公寓物业级别甲级甲级甲级甲级甲级5A级建筑面积48万㎡12万㎡34888平方米130000平方米3万㎡54万平方占地面积70亩45亩——24000平方米8亩——总楼层24-36层13层/15层27层3幢29层标准层高3.9米3.45米4.8米面积区间100-200㎡70——1000㎡120——1400平方47——1370平方标准层面积778㎡76——3000平方物业管理8.5元/㎡待定未知2.8元/㎡1.30元/月/平方米外立面玻璃幕墙花岗岩/干挂/石材干挂、石材花岗岩、干挂、石材电梯8部/14部。每层12户三菱、每栋3部6部上海三菱电梯6部智能电梯车位地下4层，3000多个地下2层800多个，地上50多个500多个500个停车位项目配套酒店/休闲商业/2栋甲级写字楼毛坯五星级酒店大堂装修标准，1000余平方米宽绰大堂，挑高9.4米暖气、天然气可视对讲机门禁、电子巡更、保温节能、智能信报箱、光纤接入系统、大型电子屏等希尔顿酒店价格1期1.4万/㎡，2期2万/㎡1.5万/㎡12000元/㎡7500元/㎡10000元/㎡销售情况1期售罄只剩F区8.6开盘仅剩8套，共1500平方下半年对外销售郑州在售写字楼汇总巨康观点：•郑州市在售写字楼主要集中在金水区及郑东新区。郑东新区是目前市场高档写字楼的主要聚集地•随着郑州市房地产市场的不断成熟，对写字楼市场的需求也逐渐高档次化。从近两年新开发的写字楼产品可以看出，写字楼的规模、档次、配套、服务等方面，有明显提升。•写字楼产品的供应充足反应了市场的需求。但同时，写字楼产品走高品质路线、特色化路线将成为趋势。•成熟的写字楼产品不仅是依靠产品硬件的设施、配套来体现。另外最主要的评价标准还有，是否属于商业聚集地。租赁的对象是否属于行业领先企业。而项目目前所处区域，房地产市场处于起步阶段。周边配套仍需完善。报告结构项目营销策略PART1PART3项目营销执行PART5PART4市场描述项目价格定位PART2项目解读项目解读——区位交通道路交通•眦临城市主干道——农业路。一条农业路，承接郑州东西两个城区。•项目东西两侧分别为花园路与文化路。贯穿郑州惠济区、金水区、二七区、管城区。公共交通•地铁5号线，计划于2015年开通。•公交线路，路网发达。同时有BRT快速公交。巨康观点：项目区位交通优势明显，符合高端写字楼对区域交通的要求。项目解读——规划设计巨康观点：项目规划设计新颖独特、极具现代风格的外立面，彰显着建筑物的高贵品质。占地面积11407.697平总建面63098.8平商业总建面16886.97平写字楼总建面37248.29平容积率5.87建筑密度40.78%停车位500多个电梯6部项目解读——资源配套巨康观点：项目周边配套完善，商业氛围、办公氛围浓厚。并且在郑州市场认知度较广。项目优势1、项目区位优势明显2、项目规划设计占优3、项目周边配套成熟完善4、区域办公氛围已被市场认可项目劣势1、项目目前证件不齐备2、国家宏观政策不明朗项目机会1、区域阶段性市场空白2、“限购令”的持续执行，促使商业、办公地产快速发展3、通货膨胀、货币贬值等宏观经济所带来的发展机遇。项目威胁1、郑东新区办公地产的兴起所带来的威胁。项目SWOT分析项目优势明显，最为关键的致命伤是证件的不齐备。应重点发展项目优势，同时借助市场的利好形势发展本项目。弱化项目劣势、规避项目威胁发展项目优势、巧借发展机会项目的核心难题——硬伤：证件尚未获得难题：1、推广渠道受限（如何有效的完成客户积累？）2、客户购房信心受影响（如何提升客户的购房信心？）3、付款方式单一（如何快速的回笼资金？）项目运营机会分析——借助“限购令”持续执行、通货膨胀日益加剧，投资型房产持续走高等外部有利因素。同时，结合项目区域的优势及产品的亮点，进行营销突围。区域价值——城市的中心区，行政区，区域价值前景不可限量交通价值——农业路全线贯穿整个郑州东西。建筑价值——新现代主义建筑风格给人强烈的视觉冲击，更体现项目高贵品质产品价值——甲级写字楼的配套标准。景观价值——项目对面即为文博花园，符合绿色商务的主题。项目五大价值体系项目价值梳理项目核心价值核心价值：对外：区域（花园路商圈成熟的商业、办公氛围以及区域优越的交通条件。）对内：产品（甲级写字楼完善的配套标准弥补此区域企业更新换代的需求。）报告结构项目营销策略PART1PART3项目营销执行PART5PART4市场描述项目价格定位PART2项目解读助力客户成功，是我们最大的价值影响置业者选择最重要因素品质Quality交通Traffic价格Price价格模型根据巨康对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买物业的最重要因素为：品质、交通、价格。1、影响置业者选择最重要因素项目价格定位助力客户成功，是我们最大的价值A.品质因素(quality)项目价格定位分项内容打分满分q1、位置区域所处城市级别1—5315繁华程度1—32社会认可度1—53热点地段0—21q2、环境自然景观0—8225城市景观1—53小区氛围1—51人文因素1—53q3、建筑风格创新1—5420建筑密度1—53人性尺度1—53环境协调1—53q4、配套生活基本配套1—3210教育1—33医疗1—21娱乐休闲1—22q5、使用安全性1—3320便利性1—75舒适度1—75使用成本1—32q6、品牌产品品质0—2210售后保障0—21物业服务1—32市场形象1—31总计60100助力客户成功，是我们最大的价值B.交通因素t(traffic)C.价格因素p(price)影响置业者选择因素之价格因素,为住宅产品均价可根据地段和时间设定取值范围。项目价格定位分项内容打分满分t1、距离距郑州中心区距离1—151230距其他各区距离1—53距片区中心距离1—54距火车站、机场距离1—52t2、时间到主要干道时间5—10930到最近公交枢纽时间5—108到市区最近繁华5—108商圈时间t3、交通组织轨道交通1—151030公交线路1—108小区接驳交通1—53t4、停车地面停车1—4210地下停车1—63总计72100助力客户成功，是我们最大的价值在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：C（竞争力）=∑qn·∑tn/p品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当然，当本项目确定需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，并通过“价值·资源，三部曲。”的实施，从而实现利润的最大化。2、选择因素相互作用的数学模型合理有效价格策略项目价格定位助力客户成功，是我们最大的价值3、选择购买平均理想值的计算（市场合理竞争力）C=60×60/9574（2011年8月郑东新区办公用房成交价）≈0.38取值说明：∑qn、∑tn值取合格，取60分；p值取：郑州2011年8月办公用房成交均价，未来可适当修正。4、选择购买平均价格的计算C=0.38，∑qn=60，∑tn=72。p=∑qn·∑tn/C=11368元/㎡预计本项目可实现的合理静态价格为:11368元/㎡项目写字楼产品价格定位助力客户成功，是我们最大的价值5、考虑到项目的实际情况。（无证销售、内部认购）建议，初次入市价在市场价的基础上下浮30%11360*70%=7952.报告结构项目营销策略PART1PART3项目营销执行PART5PART4市场描述项目价格定位PART2项目解读营销总纲内外兼修外在借势——借助花园路商圈成熟的商业、办公氛围，以及项目所在区位优越的交通条件，吸引投资客的关注。内在挖掘——深刻挖掘项目自身的产品优势。如超前的规划设计、完善的服务配套等。内外夹击，弱化客户对项目硬伤的抗性，最终实现项目价值最大化关系营销产品推介会——针对巨康公司现有的客户资源，以及本项目前期所积累的客户，组织一场产品推介会。向受众进一步传递项目信息。具体运作方式：活动前一周开始电话邀约客户，告知客户推介会信息，以精美礼品赠送及巨大优惠为由头，吸引客户参