资料下载大全致胜营销的五种能力主讲:朱俐安资料下载大全1、为什么要掌握制胜营销的五种能力?…通过细分客户市场,抓住一个字通过突出差异化,创出一个字通过流程,体现一个字提高能力,收获一个字。战略上战术上、什么是营销?市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整个企业活动。彼得暤侣晨营销是企业的整个活动营销是满足顾客需要的持续性赢利活动、营销的世界翻天覆地营销战略:是基于判断基础上的经营方向营销策略:是基于定位基础上的执行规划…20年前…10年前…5年前现在不需要比品质拼广告个性化细分、目前营销存在的八大误区缺乏战略意识缺乏系统性缺乏品牌架构规划品牌属性定位混乱核心价值概念模糊缺乏差异化表现力差传播随机化、总经理在营销中的作用第一级:业务主导第三级:整合营销Text第二级:系统构建与系统运作企业的发展变化总经理领导营销的发展变化总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程,完成了由业务主导至整合营销的提升过程。第三第二级:系统构建与系统运作第一级:业务主导第三级:整合营销:明确目标--创意不等于战略、战略是什么?定位与坚持的意义、定位的意义海飞丝创造差异非常可乐战略要素兰歌的失败策略前提香港报纸60多种竞争优势、生存危机(Living)2、领导能力危机(Leading)4、企业文化危机(Culture)企业1企业2企业3企业n企业漏斗•客户•产品•现金流•战略规划•管理提升•品牌建设•新品研发•信息技术•新业务发展•管理效率•市场反应•经营伦理3、竞争危机(competing)3、企业发展阶段分析?、成功的营销是长期获利合作营销创立行业标准体验营销迪斯尼华侨城...虚拟经营耐克...创造市场索尼三星...多品牌大师宝洁...差异化营销斯沃琪...资料下载大全下一代技术5、成功战略的突破点卓越服务无敌价格集中广告:选准目标--促销不等于利润、客户定位决定市场定位!资料下载大全高露洁95亿美元的牙膏市场40%中国30亿人民币七亿支199610%200240%我们的目标:没有蛀牙,甜美的微笑光明的未来公益活动:口腔保健微笑工程西部行2、单一产品定位巨能钙84%27%一半广告费是无效的!3、广告效果分析资料下载大全思考:从客户需要到自我定位在哪里跟谁展开竞争?与对手比,我们的产品有哪些长处和短处?为什么选择我们?、定位的三个时代产品至上USP…形象至上品牌…定位至上我是谁?…、决策要有依据市场定位策略定位产品定位资料下载大全向世界亮出自己…品牌形象品牌认同品牌定位资料下载大全案例长达百年,尽享“正宗。(潜在价值优势)可口可乐...“只有你的口味决定一切”动摇老大地位(真实口感优势)百事可乐...新配方不被接受,“原汁原味”比口感重要。(潜在价值胜出)可口可乐...资料下载大全向哪里花钱?事实---广告投入增加100%,市场份额增加3.5%(平均值)。...价格竞争压力...竞争者激增...投资误区...对短期获利过度重视...多元化的媒体选择:系统运营--眼球不等于购买、服务的营销策略万美元员工行为的价值!顾客接触点!帮宝适每年3000万美元创造眼球吸引力!案例、客户需要的五大动机品牌流程服务价值多方面满足需求才是品牌情感需要身份象征价值取向规范要求习惯作用、服务过程的构成要素服务作为一个系统服务物质环境与顾客接触的工作人员顾客看不见的顾客能够看见的该顾客其他顾客广告账单与支付电话推销/访问媒体宣传口碑该服务其它服务内部组织系统的力度,市场份额增16.1%。实用实在好记可信4、客户通过服务感知认同四个重点资料下载大全案例青蛙牌环保清洁剂美国运通卡“少就是多”少用化学品产品种类要少,应用范围要宽三年销量增加3倍“每使用一次,公司就代表您向第三世界援救组织捐出三美分”独特的良好感觉无需多花一分钱:传播执行--专业不等于必胜资料下载大全软广告?硬广告?平面?电视?广播?pop?传播重在科学效果全在执行陈列?表情?语言?行为?速度?质量?细节体现品牌专业创造价值1、整合营销的魅力、公关第一,广告第二当你拥有品牌,比广告更有威力的是公关!广告?公关?使他们买单、促销组合决策不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率人员推销销售促进广告与宣传促销成本效应知晓了解信任购买再购买购买者的准备阶段:抓住核心--爱拼不一定会赢、营销与促销的要点分析差异化销售战术营销组合资料下载大全特点进入成长成熟衰退销售低销售额快速增长销售高峰降低的销售额成本消费者人均成本高平均水平的消费者成本消费者人均成本低消费者人均成本低利润负增长的利润高利润利润降低消费者赶时髦的早期的采用者大众落伍者竞争者少增长数量稳中有降减少市场目标创造产品认知和尝试最大化市场份额捍卫市场份额最大化利润削减支出榨干品牌战略产品提供基本产品产品线扩张、服务和产品保证多品牌及多品类淘汰弱势产品价格高于成本用价格去争取市场与竞争者价格匹配或低降价分销精选分销渠道建立密集的分销体系建立更加密集的分销体系精简不盈利的渠道和终端广告在早期的使用者和销售商中建立产品认知在大众中建立认知和兴趣强调品牌的差异性和优势降低到足以保持核心忠诚顾客促销大力促销,鼓励尝试适度销减增加,鼓励品牌转变降到最低2、产品生命周期特点、目标和战略、未来的营销是品牌的战争厂商制造--物理属性的产品。消费者购买情感寄托的品牌。产品会过时落伍、被模仿,而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。资料下载大全先确定为什么打,然后再决定怎么打!确立品牌营销系统下的广告促销,才有制胜的机会!营销是一场战争、战略和战术兼顾的品牌之道资料下载大全市场细分是前提战略设计是主线战术监控是关键产品创新是核心制胜营销的核心!Thank