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重庆名流公馆2012年营销执行方案重庆公司营销客服部2012年1月2目录IndexPart1整体营销总述Part22号楼营销执行工作Part33号楼营销执行工作Part41号楼营销执行工作Part5持续销售阶段营销执行工作Part6全年营销费用整理3Part1整体营销总述-项目价值梳理地段规模配套江景教育品质人文交通通过本项目和竞品项目的比较可以看出，我们的主要卖点即核心竞争力为地段、教育和人文45品牌目标——实现名流置业品牌落地和初步美誉度，名流公馆项目成为市场明星项目销售目标——全年完成销售额5.631亿元（含东西区住宅、商业、写字楼、车库）Part1整体营销总述-营销目标64号楼4#楼销售目标成交客户85%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约130套110组367组2444组5号楼5#楼销售目标成交客户85%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约125套106组354组2361组2号楼2#楼销售目标成交客户70%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约109套76组253组1688组3号楼3#楼销售任务成交客户70%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约93套65组216组1444组1号楼1#楼销售任务成交客户70%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约109套76组253组1688组写字楼写字楼销售任务成交客户70%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约114套80组267组1778组商业商业销售目标成交客户50%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）约48套24组80组534组Part1整体营销总述-目标分解7Part1整体营销总述-营销难点82012战略主张品牌攻坚价值兑现导入品牌整合传播理念，系统化推广品牌，实现品牌力量大爆发。专项费用/专人跟进/两盘整合，打造本土化利于传播年度品牌传播纲要。深耕重庆铸就价值Part1整体营销总述-营销思路9Part1整体营销总述-营销策略全年营销动作贯穿品牌推广主题，形成名流公馆/蔡家两个项目为核心。以品质、口碑、服务等多方面的品牌着力点。品牌植入多点构筑树立东区精装小区为全年价格标杆，支撑项目档次。通过商业和写字楼的运作打造，形成有效的形象升级转换。价格标杆形象转换深入快速执行渠道行销工作，在极短时间内覆盖渝中区，形成快速的爆破之势，短期内积累大量客户。选择3-4个重点区县进行深度的区县巡演，拓展区县客户。渠道扫荡区县巡演深入围绕全年品牌推广主题，举办相应线下活动，使品牌推广主题和理念传播落地，同时可形成项目实际营销节点，利用活动的强大影响力为项目带来实际营销效果。事件炒作活动贯穿学习【星河湾】品牌跨界营销之路，全面嫁接跨界资源。与时尚品牌/名车名表/艺术机构/文化圈层进行跨界合作及活动，提升项目调性档次，铸就名流公馆高端品牌价值跨界联动成就名流10Part1整体营销总述-推货策略整个推货均是均衡出货、优劣搭配，务求使每次销售都能满足不同的客户需求，尽可能达到每次推出，均能达到热销的局面，并根据每阶段的销售状况与客户承受的价格幅度不断调升价格。第一阶段推货思路•时间：2012年4月（暂定为4月21日）•本次作为开盘阶段，必须将项目的整体素质进行全面展现的同时，也需要达到热销的局面打出项目的气势，因此推出货源方面思路为：•A.推出2号楼实施本项目的价格均线作为出货的主要方向•B.线下持续销售东区的4、5号楼•C.线下推出8号写字楼第二阶段推货思路•时间：2011年6月（暂定为6月28日）•推货考虑：根据2号楼前面2个月的销售情况，正常预计在6月下旬第一次加推，但此次加推也可能考虑到蓄客和市场情况做出调整，推货的思路为：•A.推出品质感略强的3号楼继续作为吸引市场，同时价格有一个幅度增加；•B.继续推出4、5号楼；•C.渠道销售9、10号滨江商业楼第三阶段推货思路•时间：2012年9月（暂定为9月23日）•推货考虑：9月是传统的金九银十的销售旺季，本阶段推出整体项目价值标杆1号楼，一方面在销售大部分单位后可以进行价格的提升外，整个楼盘的销售进度也有条件将价格进行拉升。•A.推出最后的价值标杆1号楼价格有一个小幅度增加；•B.继续推出4、5号楼；•C.渠道持续销售9、10号滨江商业楼及车库11期数时间推出楼栋推出套数建筑面积第一期2012月4月2号楼10915750第二期2012年6月3号楼9313173第三期2012年9月1号楼10915754总计31144677Part1整体营销总述-推货策略2012年西区推货表12时间营销节点营销阶段营销主题活动营销1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2号楼开盘加推3号楼加推1号楼样板房开放春节首期蓄客、认筹加推蓄客、强销加推蓄客、强销渠道中山四路，渝中名流生活场示范区开放盛大开盘直投直邮、专场推荐会、高端消费场所渗透社区渗透、企事业陌拜、专业市场陌拜、写字楼陌拜、商圈巡展、区县巡展短信、小众渠道推广倾情加推回归渝中主流生活价值楼王开盘开盘劲销谢谢您，渝中名流们产品说明会春季房交会秋季房交会赠送粽子赠送月饼销售信息销售信息臻藏渝中最后的名流生活名流之夜主题活动美丽俏佳人女性活动季“小名流夏令营”活动季“名流邻里节”活动季渠道销售持续销售4、5号楼，新增8号楼持续销售4、5、8号楼，新增9、10号楼持续销售已推房源新增车库Part1整体营销总述-营销总控图13Part22号楼营销执行工作营销推广时间：2月18日—4月21日营销节点解读：该阶段属于本项目经过重新定位包装后，首次面向市场的重要亮相阶段，旨在重塑项目形象、扩大项目知名度、改变销售颓势，在今年整个项目的营销工作中起到了至关重要的影响。阶段分解：按工作重心可将该营销阶段分为三个不同的工作时期营销准备期—售房部完成重新包装、销售物料准备完毕、办卡方案确认、制定初步价格、制定蓄客政策。为后续工作做好铺垫强势蓄客期—项目形象出街，所有线上媒体开始集中轰炸；发起事件营销，网络媒体配合炒作，引发话题讨论，实现口碑传播，话题事件持续炒作；行销渠道疯狂扫荡，为首次开盘及后期销售积累客源开盘准备期—，确认收筹方案、确认按揭银行、确认开盘方案、确认销售价格、准备合同附件、演练开盘流程。确保顺利开盘14按照培训计划表上的时间节点，对现有团队进行深度化系统性培训，将该团队打造成一支具有超强战斗力的精英团队，为后期正式蓄客及行销工作做准备。计划表如下：Part22号楼营销执行工作-团队打造名流公馆项目组培训计划表培训大类培训时间培训板块主要内容协作公司项目基础知识、房地产基础知识、销售技巧等培训2012.1.29开发企业简介企业背景、历史、发展、企业文化等名流2012.1.29物业公司简介物业公司背景、历史、发展、文化等名流2012.1.29项目基本情况项目定位、建筑结构、产品数据、核心价值名流2012.1.30销售流程培训规范化的工作流程名流2012.1.30签约流程培训规范化的工作流程名流2012.1.31房地产基础知识基本概念名流2012.1.31房地产建筑基础知识建筑结构、配置、节能规范等名流2012.2.1沟通、谈判技巧培训客户类型及应对技巧名流2012.2.1拜访技巧培训陌生客户谈判技巧名流2012.2.1团队合作狼性团队建设名流2012.2.2奢侈品培训衣服、化妆品、名车、高尔夫、红酒、雪茄等名流2012.2.3房地产风水培训建筑学中的风水知识名流2012.2.6服务品质培训客户满意度的提升与投诉处理名流总结2012.2.7总结总结并考核名流15包装升级原则及思路通过针对项目各区域细节改造升级（围挡、绿植、功能设施完善等），导视系统调整，提升项目档次，拔高项目调性。通过导视系统的调整，改善目前项目昭示性差的问题。通过改善物业服务标准提升，加强项目感染力，同时优化接待服务流程，形成有效的监督管理制度，保证服务质量。通过一系列针对现有问题的整个和细节升级打造，为整个项目营造一个具有感染力及打动力的销售氛围，最终促进成交。Part22号楼营销执行工作-现场包装升级销售中心现场情况16安全岗亭：安全岗亭作为领地形象精神面貌的展示物料之一，建议突显项目气势，且色调、样式需与项目整体调性一致。保安的服装更换更为醒目的形象岗服装。Part22号楼营销执行工作-现场包装升级停车反光锥：要求实用且品质感高，材质建议采用不锈钢拉丝。楼梯装饰：木质楼梯如遇阴雨天气，较为湿滑。且与目前定位不符，建议铺设防滑条和时令鲜花。销售中心入口外墙：增加项目名称及装饰，提升项目品质感。17Part22号楼营销执行工作-现场包装升级将灯箱画面更换为现在的主形象画面18取消假石摆设，增加售楼处雨伞架与擦鞋机。简单实用，摆放到位，体现项目的温馨服务及情感体验。售楼处地垫设计样式及色调应与售楼处风格、色调及项目LOGO色彩搭配协调，且需突显项目品质感。Part22号楼营销执行工作-现场包装升级售房部入口摆设19增加A位台设计，便于销售人员A位轮转。增加资料展架摆放。资料展架建议且与项目整体调性一致，并强调实用性，可高效使用，精巧异形。A位台及资料架Part22号楼营销执行工作-现场包装升级20摆放样板间水牌，目的是区分区域功能，建议与售楼处整体调性一致。样板间入口Part22号楼营销执行工作-现场包装升级在项目临江相对独立的板块，提高项目档次建议引进一个艺术画廊展出现代作品，提高售房部档次同时，带来一部分艺术人流21暂时去掉一套沙发，做一个3D画的展示区域目前其它的售房部没有，较有特色的展示Part22号楼营销执行工作-现场包装升级销售大厅制作3D画展示引进画廊提高项目档次22画廊3D画销讲动线A位台资料架擦鞋机水牌Part22号楼营销执行工作-现场包装升级改造后的售房部内部平面23Part22号楼营销执行工作-景观示范区包装因工程进度问题，部分地区展示面恐无法配合园林开放区节点，为保证销售节点且保证项目展示面故做以下建议：上图红线范围内为景观示范区开放区域，必须保证在2012年4月10日示范区开放前铺装完毕，外围做围挡隔断。24幼儿园：用地进行平整，铺设塑胶地面，设立诸如跷跷板、滑梯之类情景展示道具，增强项目生活场景感染力，突出项目教育配套优势。围挡Part22号楼营销执行工作-景观示范区包装工程用料：清理工程用料予以集中摆放并遮掩，不出现在客户目所能及的地方。25Part22号楼营销执行工作-销售物料准备工作内容规格尺寸材质开始时间参考完成时间内容要求阶段DM单设计及印刷297mm*420mm铜版纸2.102周（不含春节假期）a.案名，Logo及宣传语；b.外立面效果图；c.项目最大卖点及重点介绍；d.价格（选择性）；e.主力户型图及座标；f.小区规划图及座标；g.位置图及座标；户型单张设计及印刷180mm*270mm铜版纸+特殊工艺2.103周（不含春节假期）a.户型;b.功能区间；c.赠送面积；d.比例精装楼书20cm*30cm铜版纸附胶膜，250克纸张2.106周（不含春节假期）a城市及历史文化；b区位；c.交通；d.教育；e.政治经济地位及发展规划；f.小区规划图及座标；g.位置图及座标；h.产品细述.(园林、产品、物管、户型）折页设计及印刷18cm*27cm特种纸2.153周（不含春节假期）a.案名，Logo及宣传语；b.外立面效果图；c.项目最大卖点及重点介绍；d.价格（选择性）；e.主力户型图及座标；f.小区规划图及座标；g.位置图及座标；手提袋设计及制作30*40*9cm80克无纺布2000个，每个1.5元，80%棉2.152周（不含春节假期）a.Logo;b.电话；c.卖点；d.电话售楼处纸杯设计及制作上口7.5cm下口5cm高8.8cm——2.152周（不含春节假期）a.Logo;b.电话;VIP卡85．5cm*54cm烫金/银2.152周a.VIP卡使用说明销售中心雨伞（成交礼品）————2.153周a．项目Logob.销售电话鼠标垫（房交会礼品）320mm*270mm布