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前言项目地块位置较好，成功机会很大，同时威胁也有。但是如何才能把本项目打造一个经典，让其价值最大化。这是我们追求的目标。经过几天的房地产供应市场及需求市场的调研，我们对武隆县城的房地产市场有了更加详细的认识，这给我们做本地块的定位、建议及营销推广有很好的帮助，即能因地制宜，让项目的定位及规划符合市场的“口味”，让营销推广能高效传递信息。因时间短促，报告也有不完善之处，在此敬请谅解！天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议目录前言第一章市场篇………………………………………………………3第一部分宏观区域分析…………………………………………….……4第二部分武隆房地产供应市场研究…………………………………….7第三部分调研结论……………………………………………………….14第四部分需求市场研究…………………………………………………17第二章定位篇……………………………..……………………….24第一部分项目分析…………………………………………………..….25第二部分项目定位…………………………………………………..….27第三章项目建议篇……………………………………………….32第一部分总体布局……………………………………………………...33第二部分住宅户型设计建议………………………………………..…36第三部分项目内部配套建议………………………………………..….38第四章营销推广篇…………………………………………….....44第一部分推广策略设计………………………………………………..45第二部分销售节奏设计………………………………………………..48第三部分包装…………………………………………………………..50附件1、武隆项目组织构架2、天佑公司增值服务天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议第一章：市场篇天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议第一部分宏观区域分析一、武隆概况（一）、武隆区位特征武隆县位于渝东南的乌江下游，武隆山与大娄山结合部，重庆至黔江的咽喉要地。县城所在地为巷口镇。武隆县，地处重庆市东南边缘，东西长82.7公里，南北宽75公里，全县幅员面积2901.3平方公里，其中耕地44.5万亩，县城建城区4.8平方公里。东邻彭水，南接贵州省道真县，西靠南川、涪陵，北与丰都相连，距重庆市区170公里，自古有“渝黔门屏”之称。（二）、武隆县概况1、旅游资源芙蓉洞仙女山武隆以旅游资源为著名天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议武隆开发了仙女山、芙蓉江、天坑三硚、龙水峡地缝、芙蓉洞景区，创建了芙蓉江国家重点风景名胜区、芙蓉洞和天坑三硚国家AAAA级旅游区、中国优秀旅游城区以及国家地质公园，芙蓉洞、天坑三硚和箐口天坑被国家正式纳入2006年世界自然遗产申报名录。成功举办国际山地户外运动2007中国重庆武隆国际公开赛于8月23日-26日在武隆境内的芙蓉洞、武隆地缝、天坑三桥等著名旅游景区举行，由此便可看出武隆的旅游资源知名度还是颇高的。二、武隆总体布局（一）、武隆县城区街道布局县城的大体布局处于沿乌江航道两侧新、老城两条街道为城市的主要组成部分，由于受地形限制，武隆城区仅由两条狭长的街道组成，两条街道几乎都无纵深，造成此种情况的原因主要是因城区本是沿乌江航道两侧形成，街道前即是乌江，街道后便是山峰。天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议新城区老城区新、老城之间的特点各不相同，新城扮演着城市的形象，而老城目前还是城市的商业中心两条街道在城市形象定位及其配套功能各自扮演着不同的角色（二）、武隆县远景规划武隆根据远景规划，为“一个中心，两个组团”一个中心为县城所在地（巷口镇），两个组团为白马镇与仙女山。白马镇是武隆的工业所在地，集聚的有铝矿、水利厂等企业；仙女山是武隆的旅游区。（三）城市人口规划2007年，规划人口6.7万人（主城区5万，白马组团1.2万，仙女山组团0.5万），城市建设用地5.13平方公里（主城区3.13平方公里，白马组团1.5平方公里，仙女山组团0.5平方公里）。白马组团仙女山组团一个中心天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议第二部分武隆房地产供应市场研究一、武隆房地产开发的分布特征武隆县城由于受地形限制，老城改造及新城开发都比较缓慢。近几年主要集中于新城区开发。但是随着新城逐渐成型，开发的重点将逐渐转移到老城区。在未来2年内武隆县城，可能共有三处房地产开发，这三处地产且都位于老城区（在未来竞争分析里面）。从区域楼盘品质来看，武隆县城内楼盘档次各异，除占地239亩的世纪.五龙城属社区型项目，其余的项目多半为单体类项目。武隆县城内项目楼盘价格按建筑面积计算一般集中在1100元/㎡―1500元/㎡之间不等（定位为重庆人度假之所仙山流云项目除外），目前市场供应的项目大多都属电梯楼项目。二、房地产开发市场研究黄金海岸水漾年华世纪·五龙城滨江花园龙景天都本项目天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议(一)、在售项目的基本情况（部分）项目名称地理位置物业形态建筑类型商业规划世纪.五龙城芙蓉路舒家河住宅小区多层、小高、高层规划有商业步行街街滨江花园芙蓉中路68号单体楼高层普通临街门面水漾年华芙蓉西路45号单体楼高层普通临街门面黄金水岸芙蓉西路82号单体楼高层普通临街门面仙山流云仙女山新区洋房社区公寓、洋房、别墅、四合院规划有商业街从上表可以看出目前武隆在售楼盘基本上都集中在新城（仙山流云除外），其主要原因是旧城改造难度较大。由于武隆房地产消费还处在初级阶段，导致县城内还未出现一个社区环境较好或较有品质的项目。仙山流云位于仙女山下，定位为“休闲度假”，客户群定位为重庆主城区投资人群；而世纪·五龙城虽是县城内最大项目，但规划为组团式开放社区，建筑密度较大且无新意，导致品质不高。上述项目中一些对于商业也出现了整体规划（大型商业街）的模式，仅只有世纪五龙城一家，而且其地理位置也并非处于黄金口岸。其它的项目在其商业的规划上仅是普通的临街商业门面的形式出现。而综合专业卖场在市场上很少见，整个房地产市场供给还不够多样化。（二）、主要经济指标对比特征项目名称占地面积（约）建筑面积（约）容积率绿化率天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议世纪.五龙城250亩46万方约2.9约40%滨江花园约3600平方米约3万方约8.3约30%水漾年华3672平方米4.4689万方12约30%黄金水岸/约4万多方/约30%仙山流云146亩5.66万方0.5847％武隆县城特殊地形特征决定了不能大面积的开发，而世纪五龙城是唯一的一个占地超过200亩的项目，从而也显示出了县城注重整体规划，提升城市形象的决心。（三）、产品共性特征分析项目名称电梯数量楼层单层户数主力户型面积世纪.五龙城1185－661－120滨江花园1256112－156水漾年华2341080－125黄金水岸1184－680---130仙山流云无2～4/27－70从上表可以看出，各个项目电梯的配置平均为一梯5－6户，原因第一是考虑到公摊，第二个是根据当地人的生活节奏来配置。但随着人们的生活水平提高，生活节奏的变快，必然会对高层的电梯配置有所要求。天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议两室主力户型面积多集中于61㎡－100㎡左右。三室主力户型面积多集中于110㎡－130㎡左右。通过对目前武隆在售楼盘的调查，发现武隆目前的房地产市场供应主要以两室两厅、三室两厅为供应的主流。（四）、配套共性特征分析项目名称公共配套花园会所网球场健身器材泳池世纪.五龙城▲▲▲滨江花园▲水漾年华黄金水岸仙山流云▲▲▲由上表可以看出武隆县城各项目的配套显现出比较原始的状态，上述房地产项目多是集中在2005年以后发展开来的，但是大部分的开发项目上都未采用先进的房地产开发理念，仅仅保持在原有基础上进行的延伸，各项目均未配备比较常见的如花园、水景、健身器材等一些设施，但大部分新项目多配备了楼宇可视对讲系统。（五）、价格行情共性特征项目名称项目均价总价均价销售率物业管理费（按建面计算）世纪.五龙城140015一期约80%0.6元滨江花园150018已售约90%0.5元天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议水漾年华//未开盘/黄金水岸125015万已售约90%0.38元（不含电梯16.5）仙山流云250012万未开盘/滨江花园处于尾盘期，现在的均价是经过几次提价的价格。而世纪·五龙城处于项目开盘初期，采取的是低开高走的价格策略，故目前均价在1400元/平方米。黄金海岸由于现在在买的是抵押房，主要是想尽快销售的策略，故价格低于市场水平。当地居民对大面积、宽松式的住宅相对更为中意，但是由于经济条件的限制，一般都会选择面积较合适的三室两厅，总价基本控制15万～18万左右。但随着购房者年轻化的趋向，市场对中小户型的需求量逐渐增加，从水漾年华的单间配套可见一斑。因电梯房小区房出现在武隆房地产市场的时间并不太长，故本区域购房者在物业管理受消费观念的影响，片区内各个项目物业管理费相对较低，多集中于0.5元/㎡（按建面计算）左右，仅有世纪.五龙城的预计物管的费用稍高于其它的项目。(六）、营销推广共性特征户外广告为本区域房地产主要的宣传渠道。天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议在武隆城区里面穿行，户外广告牌几乎是房地产项目的广告。多以中小型的户外广告牌为主，在主要的路口、道路等等各种人流、车流较集中的区域设置。宣传方式兼宣传主动性较差营销推广方面呈现的问题就是营销推广的主动较性差，各个项目的宣传、消费者获取楼盘的信息渠道相对较少，主要以售房部为主，主要采取自然销售的方式，不能有效达到宣传目的，严重缺乏主动性。而世纪五龙城由于体量较大，采取在区县巡展，充分吸取郊县想到县城发展的客户群。卖场包装武隆城区内各项目在其售房部包装上都显得相当的平庸，显现出来的特点是售楼部相对较宽大的项目却相对缺乏格调的包装，整个卖场的包装只能算得上是物尽其用，但不能很好的让购房者感知到其项目的特点和所想要传达的东西。走完各项目售房部之后的感觉就是多数项目的售楼部都显得很小，缺乏现代感，且无色彩搭配理念。其中仅有水漾年华项目的售楼部稍稍給人些许现代感，但售楼天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议部面积还是略显狭窄.三、住宅项目重点个案1、世纪.五龙城（1）定位思路世纪·五龙城项目地处武隆新城芙蓉中路，项目由五个花园式住宅小区，一条川东民俗风情商业街,一个汽车客运中心，一座大型体育馆和一座准五星级宾馆组成。该项目属武隆县城内体量最大的项目，紧临武隆人民政府和渝怀铁路武隆站，项目的推广中强调其项目的便利性，在整个社区的建设上，该项目是武隆拥有完善社区景观的少数项目之一。（2）项目借鉴处分期开发，及时调整产品设计和营销策略。适当的宣传项目体量大的优势。（3）市场动态项目一期在2007年4月28日开始销售，由于其综合优势、较大的规模，市场销售情况良好，时至今日，已完成一期总量的80﹪。目前正在筹备二期的销售。天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议第三部分调研结论一、住宅部分调研结论同质化严重武隆房地产市场住宅物业在楼层、户型规划设计上差别不大，缺乏产品的多样性。面积主要以建面80㎡—130㎡为主，户型以两室两厅、三室两厅为主，房屋建筑形态以18～34层的高层建筑为主，无或少有多层、小高层等建筑形态产品的供应，并且多以单体楼的形式出现。价格处同一区间、市场竞争激烈受区域经济条件及区域人群购买力的制约，产品价格分布区间较小，住宅类价格主要集中在1400-1500元/㎡左右。规化单一性住宅区域的整体规化、设计、布局上形式较类似，无十分出彩的项目，多以单体或多体的小型楼盘为主，整个市场供应的各项目缺乏社区景观是各项目的通病。营销推广简约在售项目多以现场人员推广为主要销售方式，受本地宣传媒介及大众获取信天佑营销[金海旧城改造地块]策划建议息渠道制约，其广告宣传方式以现场销售宣传为主。二、商业部分调研结论武隆由于主干道只有两条，商业布局也是围绕道路进行罗列，成带状分布。老城区由于发展较早，主要以商贸为主，新城区由于城市规划及形象较好，餐饮、酒店、办公耗材及建材业态占绝大