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宏西吉·香江豪庭1、3号楼营销推广执行案PART①审视自己本案自身特征及项目定位回顾1.1项目主要经济指标总用地面积:21000平方米总建筑面积:139090平方米建筑用地面积:10500平方米居住建筑面积:103874平方米建筑密度:50%容积率:6.1居住总套数:1048套绿地面积：30%其中:3号楼与1号楼可销售住宅的总面积为50719平米.1.2项目区位与现状项目位于涪陵滨江大道，东西长约202米，南北宽约198米，总建设用地面积21000平方米.北朝长江，面山，正对滨江好吃街.南靠涪陵上城区域(合智关庙等).西临锦天滨江与世纪滨江，涪陵金科廊桥水岸.东面有两江广场(商业体),有5分钟的路程.1.2项目区位与现状•右图为项目工地现场施工图.•工地形象墙已经投入使用.1.3户型配比与汇总1号楼户型统计房型户型结构建筑面积套数建面小计建面比例套数比例1A三室两厅双卫112.81485414.8821.44%18.18%1B三室两厅单卫97.73484691.0418.57%18.18%1C一室两厅双卫(跃层)86.32242071.688.20%9.09%1D三房两厅单卫84.39484050.7216.04%18.18%1E两室两厅双卫+院馆99.36484769.2818.88%18.18%1F两室两厅单卫+院馆88.81484262.8816.88%18.18%合计26425260.48100.00%100.00%注:三室两厅的比例为54.54%.两室两厅带院馆的比例为:36.36%,一室两厅比例为9.09%1.3户型配比与汇总3号楼户型统计房型户型结构建筑面积套数建面小计建面比例套数比例3A三室两厅双卫114.45525951.423.38%20.00%3B三室两厅单卫97.72525081.4419.96%20.00%3C一室两厅双卫(跃层)87.58524554.1617.89%20.00%3D两室两厅双卫+院馆100.81525242.1220.59%20.00%3E两室两厅单卫+院馆89.04524630.0818.19%20.00%合计26025459.2100.00%100.00%注:三室两厅的比例为40%.两室两厅带院馆的比例为:40%,一室两厅比例为20%1.4看江分析注:图示1与2为3号楼侧看江部分.图示3与5为1号楼侧看江部分图示4为1号楼正看江部分.12345A型三房:114.45平米C型跃层:87.58平米D型两房:100.81平米仅F型不看江,面积为88.81平米.1.5项目定位目标消费群定位年龄：以70年代人群为主，主要年龄区间集中在26—36岁职业：主要针对个体工商户，其次是商业服务人员，然后向涪陵本地企业工作人员以及其它职业者进行扩散.文化层次：以高中文化人群为圆点像周边扩散。家庭月收入：4000—6000元购买动机：以居住为主，考虑带有部分投资需求的消费群体1.5项目定位产品定位：港式豪宅1.5项目定位形象定位：滨江明珠,璀璨人生1.6原项目营销利益点独创空中院馆，珍藏江岸私家院落眼界决定世界---10米宽景揽江豪宅113平米精致三房，追求适度方显豪华尺度99平米舒适两房，恰到好处才是豪华尺度近9平方米可变空间强大功能,精造华丽生活PART②所听／所见最新市场变化2.1销售量和价格的快速增长涪陵房地产1-9月商品房销售情况销售面积41.02万平方米(其中：商品现房18.35万平方米，预售房22.67万平方米)，同比上升52.26%；销售额63561.22万元(其中：商品现房24194.02万元，预售房39367.20万元)，同比上升60.28%，平均售价1549.52元/㎡，同比上升5.27%，其中：销售住宅37.83万平方米(其中：新建商品房15.62万平方米，预售房22.21万平方米)，同比上升61.74%，销售额56407.55万元(其中：新建商品房18879.91万元，预售房37527.64万元)，同比上升92.66%。平均售价1491.09元/㎡。同比上升19.12%。2.2十年金科，礼遇故乡项目地址:滨江路用地面积:3.4万方建筑形态:高层(共6栋建筑,一梯六户.1.2号楼为34层,3.4号楼为33层,5.6号楼为32层.)中庭景观(3000平米巴里岛风情)一期简析:体量:(1号楼:21828平米;2号楼:23154平米;共计:44952平米)面积区间:71-143平米预计年底推出1.2号楼.目前已经开始积累客户,工地形象墙,车内吊旗已经投放.附金科廊桥水岸建筑布局图与江景展示平面图注释:1.紫色部分为一期销售部分.预计年底推出.2.红色圆点部分为可观江景部分.全部为三房.(面积为:113平米.127平米.143平米.1#2#3#4#5#6#锦天滨江方向出城方向2.2十年金科，礼遇故乡金科看江户型分析:2号楼三房两厅两卫带院馆(约143平米)1号楼三房两厅两卫带院馆(约127平米)分析:金科带院馆的三房:两种户型功能相同,都带有空中院馆,拥有一线江景资源,而143平米的三房享受四房的功能,客厅开间4.8米,具有较高的竞争优势.其127平米的三房,客厅开间4.2米.不带院馆的三房:面积为113平米,客厅开间4米.1号楼三房两厅两卫约113平米面积区间:84.39-99.36平米产品形态:跃层或者为两房带空中院馆与其江景房比较本案的产品形态更加多元化.1A户型:面积112.81平米,与金科带院馆的三房相比较,面积更小,总价低.与113平米的产品比较(客厅4米开间,阳台面积大):功能相同.1B户型:面积97.73平米,该户型三房的功能,面积比金金科113平米少15.27平米,但金科这种户型布局更合理,使用更方便,同时拥有大景观阳台的优势,本案与之比较,有价格优势.1号楼金科不看江户型分析分析:金科不看江的户型:两房:仅有71平米(客厅开间3.6米)和91平米的户型.布局合理,面积紧凑,其中91平米的户型主要是在主卧的功能与客厅的开间有所增加(客厅开间3.9米).可以看出其户型设计相对比较单一.三房:面积为98平米.户型中规中矩,没有明显特色.2号楼三房两厅单卫约98平米1号楼两房两厅双卫约91平米1号楼两房两厅单卫约71平米本案户型对比分析:跃层(C型)跃层E型与D型,建筑面积:89.04-100.81平米,与金科不看江户型比较,缺少中庭景观,但项目有空中院馆的优势B型:面积:97.72平米.与金科98平米的三房面积相当,而金科的产品,布局与使用更方便.产品形态丰富①跃层的设计,②带有空中院馆,多一个可变空间,增加了产品的附加值.3号楼2.2十年金科，礼遇故乡指标涪陵金科廊桥水岸香江豪庭比较面积区间两房区间71---91平米84.39---100.81平米(主力区间:84.39-89.04)面积居中,选择面广三房区间98---143平米97.72---114.45平米面积偏小,更紧凑一房无86.32---87.58平米差异化产品形态看江分析看江户型113平米\127平米\143平米的三房1A,1B户型(97.13-112.81平米)无院馆,但总价低侧看江户型无1D,1E;3A,3C,3D差异化产品形态不看江户型71-91平米的两房1F,3E(88.81-89.04平米)空中院馆,可变空间附:金科.廊桥水岸工地形象墙(左上图)车内吊旗(右下图)2.2十年金科，礼遇故乡消费者的心理预期随着市场的升温,涪陵房地产市场同样火热.价格上涨,消费者对价格的心理预期已升高.目前,伴随着金科的进驻,涪陵结束了没有品牌地产的历史,人们普遍对滨江路楼盘价格的预期价值又升高.从个访的消费者知,他们认为金科廊桥水岸开盘后,价格在3000元以上.2.3锦天滨江名都项目地址：涪陵区滨江大道占地面积：62960平方米总建筑面积：300000平方米总户数：2076户容积率：4.76绿化率：45%现目前销售均价：建面2200/平方米一期开盘：2006年7月总推体量17万方（858户）。现目前销售状况：一期销售12月之后实现清盘，平均每月大约销售72套，现正处于二期销售阶段。锦天滨江名都户型配比锦天滨江名都一期(1-6号楼)户型配比表面积区间房型结构所占比例91.25-92.18两房两厅单卫33.35%116.37-125.73三房两厅双卫33.35%127.72-128.16四房两厅双卫33.3%从户型配比来看锦天的户型配比比较均衡,但从产品的面积层度来看,所有户型面积偏向舒适,由此可见,锦天滨江的目标消费群体定位主要集中在追求生活品质,改善现有居住环境的这部分人群,项目在品牌打造上也向品质大盘靠拢.锦天滨江名都营销推广简析大型山水园林社区项目推广定位：锦天滨江名都主推江景与社区小区景观，由此可见锦天滨江名都在其小区自身的内部景观打造上下足工夫，在其整个推广过程中，始终围绕山、水、园林三大自然元素作为重点诉求，在居住观念上领先于世纪滨江,强化自然居住的生活理念，并得到消费者的认可，成功地建立了品质项目的市场形象，树立起了良好的项目品牌，成为现目前滨江品质景观物业的典型代表。锦天滨江一期6号楼简介一期6号楼体量：3万方左右6号楼户型：建筑面积58平米一房，建筑面积85平米两房价格：2500元/平米,看江户型已超过3000元/平米.简析：作为小户型公寓，在产品形态上户型面积偏向紧凑，与一期相比6号楼观江看面有所减少，江景价值相对较弱，此期主要卖点在于户型面积的小型化，从而更好的控制了购房总价，对投资群体以及青年群体有较强的吸引力，借助一期的成熟口碑，剩余后部分房源主要以两房为主，紧凑户型的稀缺性使得该项目保持着稳定的销售频率。附:锦天滨江二期地块附:锦天滨江一期户型图.(注:二期产品类似一期产品)A户型四房两厅双卫133平米四房两厅双卫129平米附:锦天滨江一期户型图F户型两房两厅单卫92平米E户型三房两厅双卫126平米2.4滨江国际花园概说：滨江国际花园位于涪陵滨江大道原世纪滨江二期地块，预计17万方，项目目前尚未启动，就产品情况来看，该项目产品线较长，从两房到七房均有，在项目的推广宣传上，预计会融合现代，国际，花园三大元素构建现代化的品质居住社区，从项目根本上契合了滨江大道的整体定位，从营销调性上分析，该项目预计会走现代时尚路线，尽量营造高品质，国际化的住宅小区。国际花园滨江国际花园户型汇总滨江国际花园户型配比表面积区间房型结构所占比例88.14-92.75两房两厅单卫33.83%99.78两房两厅双卫（跃层）16.44%139.15-145.90三房两厅双卫33.08%152.52-152.97四房两厅双卫16.44%241.85-242.31七房两厅三卫0.21%滨江国际花园以两房和三房为主，在主力面积的尺度上与本案相比偏向与舒适，此项目在购房总价和购房门槛上高于本案，结合着项目的推广形象来看，与本案除了产品的直接竞争外，滨江国际花园势必营造出一种舒适性,都市化的人居生活方式.附:滨江国际花园地块图非滨江楼盘调查表楼盘名称规模及产品形态户型（建面）及套数开盘及交房时间价格(建面)内部配套公摊推广形式销售政策品山水(兴华东路)一般高层小区房，部分户型看江，占地8千多方，有A\B\C3栋共334套；A栋27层，4户/层；B、C栋26层，B栋5户/层，C栋4户/层；均为2梯/栋1*226套（约68）2*2100套（约93）3*3约200套（130-139）一期6月9号;二期8月28号;三期预计10月底/11月初三期A栋，均为3*2，130.87和133.50两种户型交房时间：2008-12-31之前.一、二期从1600—1900多）三期可能在2400,总价约30万/套公摊约20%内部为一般绿化，2层群楼商铺；距离客运中心及火锅各100米；8、16路公交途径项目目前没有推广，自然到访开盘直接签合同，不放号，先到先选；建行，7*20花好月园占地5000多方，单体楼，2个单元，24层，约250套；1-4层