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2014年营销策略报告金地·湖城艺境GemdaleCorporation目录contents二、2014年目标塑造及核心问题一、2014年市场分析与研判三、针对洋房产品的策略与战术四、针对公寓产品的策略与战术第一章Chapter1stGemdaleMEGACITY基于市场分析的2014年趋势研判1宏观经济及政策环境2南京市整体市场情况3市场总结及走势预判中国经济——今年上半年我国经济连续两个季度放缓，上半年GDP增长7.5%，在一系列稳增长政策作用下，三季度各项经济指标明显好转，经济企稳回升，增速达到了7.7%，预计2014年经济维稳为主2009年1月-2013年11月全国GDP,CPI及PMI增速走势数据来源：国家统计局受国内外环境深刻变化的影响，今年上半年我国经济连续两个季度放缓，上半年GDP增长7.5%。在一系列稳增长政策作用下，三季度各项经济指标明显好转，经济企稳回升，GDP增长7.7%左右，比二季度加快约0.2个百分点，预计2014年经济维稳为主。2012年1月-2013年10月房地产投资及与固投占比随着“微刺激”政策的显效和出口的恢复性增长，三季度以来投资出现加快迹象，楼市火爆推动了房地产投资额持续上涨。经济环境南京经济——与一线城市相比，南京经济存在较大差距，同时自2010年后，经济增速逐年放缓，房地产投资方面，今年下半年房地产投资额逐月下降趋势明显总体经济：与各一线城市比较，从GDP来看，南京的经济水平存在一定差距。房地产投资：2013年上半年南京房地产投资维持在高位，从8月开始，房地产投资额逐步下滑，其所占固投比例也随之下滑。2013年1月-2013年11月南京房地产投资及与固投占比数据来源：南京统计局经济环境2013年的政策调控是在2011年限购限贷政策下的延伸与深化，新一届政府采取有区别的对待首套房和投资性购房调控方式，确定了本年度调控的整体基调序号措施具体内容细则分析（一）完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。房价控制目标上趋紧，限价的城市范围扩大，对地方的问责加强（二）坚决抑制投机投资性购房。严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。其他城市房价上涨过快的，省级政府应要求其及时采取限购等措施。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。限购政策继续坚持执行，限购范围进一步扩大，房产税试点工作推进（三）增加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。增加中小套型供应量，支持刚需市场（四）加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。明确2013年的保障房建设目标，扩大保障房受惠范围（五）加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。加强市场监管国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施，简称“国五条”:政策回顾国五条2月20日中央政策地方政策国五条细则3月1日地方国五条政策密集出台3月底南京宁八条4月19日李克强新政6月19日十八届三中全会10月29日南京公积金新政9月27日深圳深八条10月11日上海沪七条11月8日广州穗六条11月18日李克强：加快建立不动产登记职责11月20日武汉汉七条11月22日南京宁八条11月25日住建部叫停小产权房11月22日北京京七条10月23日过去现在大学生落户南京：①需购买60平方米及以上的房子；②工作单位接收户口；大学生落户南京：自2014年开始，不论就业与否，不论原籍，凡从南京高校毕业的本科生或本科以上学历应届毕业生都能无条件获得南京户口。为吸引人才留宁，在宁高校应届毕业生可无条件落户南京，降低了大学生置业门槛，同时大量留宁工作的大学生结婚、生子产生的刚性需求自然增加，为房地产市场带来充足的客源政策初衷：南京市2013年毕业大学生人数在25万左右，留宁就业人数大约在7万人左右，大部分大学生还是流向了外地，此次户籍制度改革取消了在宁高校应届毕业生的落户限制，不论就业与否，不论原籍，凡从南京高校毕业的本科生或本科以上学历应届毕业生都能无条件获得南京户口，是为鼓励更多大学生留在南京工作、创业，主要是为了吸引人才，改善就业人口结构。南京户籍制度改革：转变对房地产市场影响：此次户籍制度改革吸引了更多在宁高校毕业生留宁发展，但集体户口暂不能解决孩子的落户、教育等问题，因此留宁大学生结婚、生子产生的购房刚性需求自然增加，同时拥有南京市户籍降低了大学生的置业门槛，为房地产市场带来充足的刚需客户。新政动态1宏观经济及政策环境2南京市整体市场情况3市场总结及走势预判南京土地市场年供销维持在400万方，2013年1-11月已成交土地396万方，土地出让金额734亿元，成交土地溢价率大幅提高；随着主城价格高企，土地稀缺，成交地块加速外扩，同时伴随着城市近郊地价全面上涨，城市核心地段一地难求麒麟主城区板桥麒麟、上坊仙林九龙湖浦口新城铁心桥区域地块编号溢价率楼面地价（元/㎡）预计上市价格（元/㎡）九龙湖新城NO.2012G8664%688816500保利NO.2012G8768%638916000麒麟中海NO.2013G030%555412000-14000中海NO.2013G040%6267上坊中粮NO.2013G3467%733815000仙林金地NO.2013G2575%786315000-16000中天城投NO.2013G5167%1025921000-22000浦口新城福建正荣NO.2013G3931%797318000福建正荣NO.2013G4031%789118000板桥富力NO.2013G4585%545911000-12000铁心桥莱蒙NO.2013G4662%850317000-18000城市边缘区域重点地块盘点富力G45正荣G39正荣G40金地G25中天城投G51保利G87新城G86中海G04中海G03中粮G34莱蒙G46土地市场发展趋势[年度热点地块]全市各区域土地市场百花齐放，品企争地轮番上演，地王记录在13年里频频刷新，众实力房企争相进驻九龙湖地王新城G86：6888元/㎡2013.1.242013.7.172013.3.14奥南地王五矿G05：10721元/㎡奥南地王奥体建设G09：11124元/㎡2013.4.22013.6.19仙林湖地王金地G25：7863元/㎡江宁上坊地王中粮G34：7338元/㎡2013.6.272013.6.27迈皋桥地王昆仑沃华G33：9014元/㎡浦口地王福建正荣G39：7973元/㎡2013.7.17江心洲地王升龙G42：12084元/㎡2013.8.21板桥地王富力G45：5459元/㎡2013.8.21小行地王金浦G44：10109元/㎡2013.8.21仙林地王中天城投G51：10259元/㎡2013.9.18迈皋桥地王中电G53：15420元/㎡2013.10.16河西地王福建正荣G63：13419元/㎡2013.10.23江宁地王红太阳G70：8326元/㎡2013.10.31河西地王金隅G75：16979元/㎡2013.11.22仙林地王昆仑沃华G76：14212元/㎡2013.12.4小行地王恒大G79：14033元/㎡2013年1-11月南京市分板块住宅供销价万方数据来源：南京新景祥整理，不含高淳、溧水整体市场2013年1-11月全市商品住宅成交均价走势元/㎡2013年1-11月月均涨幅1.26%，整体涨幅12%左右6月环比上涨5.54%2月环比上涨5.34%13年南京楼市反常热销，全年新房成交90572套，环比去年全年72827套的数字，增长了24%，也创下了近4年来新高。新房认购105735套，环比去年84419套的数字增长了25%。整体市场供不应求，而楼市全年的火爆也在一定程度上透支了后期发展，预计明年楼市整体将不会好于2013年，但在政策无大的转折性变动时，预计2014年整体市场仍将保持平稳趋势；2013年南京市商品住宅累计上市871万方，成交911万方，均价12785元/㎡，整体呈供不应求态势，13年南京楼市呈热销态势，而全年楼市的火爆也在一定程度上透支了后期发展，预计明年楼市整体将不会好于2013年，整体稳中微降。从2014年各板块的预计推盘量来看，预计南京全市上市量在914万方左右，整体来看，供过于求的趋势较为明显，各项目面临较大的销售压力，存在一定的市场风险；2014年仅城东、城中、仙西、江宁和六合区域的供应量与2013年基本持平，市场较为平稳，而城南、河西和浦口供应量较大，均超过了2012年，市场竞争激烈，存在一定风险。价格方面：2013年南京楼市整体均价涨幅已突破了10%的红线，政府后续采取的房价调控措施并未取得明显效果，其公信力受到挑战，为促进楼市健康发展，稳定楼市，预计2014年政府将死守10%的限涨红线，将导致14年整体价格上涨乏力。南京市2013年普通住宅分月度供销价1宏观经济及政策环境2南京市整体市场情况3市场总结及走势预判经济上•2013年上半年，我国经济连续两个季度逐季放缓，但下半年在一系列稳增长政策作用下，三季度我国经济逐步企稳回升，预计2014年总体经济稳中微升，本集团所在的南京区域虽整体GDP水平较一线城市存在差距，但其增速较快，具备良好的发展后劲；政策上•长期来看，行政手段将逐渐退出，但短期内仍需行政化手段来保障市场的健康稳定发展，而自本届政府上台后未现对房产调控的大动作，预计2014年政策层面平稳为主，将不会出现大的转折性变动和转向。经济及政策小结土地市场•2013年1-11月已成交土地396万方，土地出让金额734亿元，成交土地溢价率大幅提高，土地市场一片红火，随着主城地价高企，土地稀缺，成交地块加速外扩，同时伴随着城市近郊地价全面上涨；整体市场•13年南京楼市反常热销，预计全年成交在900万㎡左右，整体市场供不应求，而楼市全年的火爆也在一定程度上透支了后期发展，预计明年成交量或将出现下滑态势，在政府和市场双重作用下，预计2014年整体价格呈现稳中微降的趋势；整体市场小结预计2014年区域内外重点项目的推量在140万方左右，部分区域的同质化产品陆续上市，加剧了区域的竞争格局，在一定程度上增加了本案的销售压力区域板块项目名称总建容积率建筑类别主力面积在售均价13年1-11月已售量13年月均去化市场存量2014年预计推盘量（万㎡）（元/㎡）区域内仙林湖板块星叶枫情水岸24万方1.8小高层112-132㎡三房，190、210复式1410012.9万方10万方金地湖城艺境36.5万方2.5花园洋房、小高层、高层103㎡、118㎡、132㎡、141㎡190008-10万方保利罗兰春天23.7万方1.9高层90㎡、95㎡三房、122㎡四房175006.9万方8-10万方区域外麒麟科技园板块中海国际社区44万方2.36高层80㎡、95㎡、115㎡、143㎡1252210.2万方4万方15万方世茂君望墅29.5万方2.0花园洋房、小高层88-141㎡170007.5万方10万方中粮鸿云未上市三山百家湖板块中航樾府29.21.5高层、低层220㎡大复式，159㎡上叠160005.8万方0.53万方1.7万方7.6万方九龙湖板块万科金域蓝湾54.42低层、多层、高层90、115㎡三房、128、136㎡四房1800011.78万方1.07