营销实务培训教材

1营销实务培训教材正泰电器股份公司销售中心2低压电器市场分析和业务拓展实务服务营销策略培训教材总体结构正泰电器营销现状简介工业品促销策略差异化营销策略3正泰电器股份公司营销服务体系正泰电器销售中心渠道管理部办公室营销策划部财务部客户服务部配送中心区域办事处正泰电器股份公司是正泰集团核心企业，主要生产低压电器元器件，产品包括断路器、接触器、继电器、电源电器、开关电器等。4市场竞争情况分析分类企业主要特点目标市场国外品牌施耐德、西门子、ABB、金钟穆勒等品牌影响力较高、质量服务、较好，价位偏高。高端市场，大型工程项目和设计院。国有企业常熟开关、上海人民、天津低压、天水213、遵义长征等国有品牌，用户比较信赖，质量稳定，价格较高。中等偏高市场，市场面较为狭窄。民营企业德力西、天正、温州人民、环宇、新华等价位低，质量相对稳定，性价比较高。中低档市场，容量较大，用户群体较分散。正泰营销现状简介5正泰电器营销战略统分结合综专并举产销携手纵横推进统一规划、统一管理、统一形象标识；针对产品和市场属性，进行产品细分、市场细分和服务细分。生产和销售在市场运作、市场宣传、渠道支持等方面密切配合；以市场需求决定产品研发，以市场销售带动产品生产，以产品服务促进市场销售，形成完整的“销－研－产”体系。纵向以产品为中心设立产品部，针对各类产品最好产销衔接、营销服务和目标市场的支持工作；横向以市场为中心设立区域办，发挥各办在区域市场中统一服务、开拓、协调和管理作用。重视做好综合市场批发、零售和直销业务；重视开拓重点行业、重点工程项目和大中型企业等专业市场；促进综合市场和专业市场业务的协调发展正泰营销现状简介6优势机会劣势威胁品牌渠道制造成本有利的宏观经济环境电力行业发展前景低压电器行业发展前景技术研发能力不足人员整体素质不高管理水平不足竞争对手的竞争压力渠道问题日显突出终端用户需求特点的改变正泰营销现状的SWOT分析正泰营销现状简介71、综合市场的机会分析与把握综合市场的客户构成——综合市场上有哪些客户？综合市场购买行为分析——他们如何购买？对综合市场机会的把握策略与方法——如何将目标客户转化为我们的现实客户与忠诚客户？从经验式的捕捉机会到系统的把握机会！市场分析和业务拓展8综合市场的客户构成市场购成客户类型批发市场下游批发商（温州网点；本地网点）零售市场中、小企业的少量日常维护；店铺销售；直销市场大、中型企业用于日常维护的批量采购其它市场分析和业务拓展9客户研究——明确市场明确市场首先作为对营销计划有用的分析工具，我们需要明确几个概念：市场：就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。潜在市场：就是指那些表明对在某个市场上出售的商品有某种兴趣的顾客群体。有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。目标市场：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。渗透市场：就是那些已经买了这种公司产品的顾客群体。如果一个公司对它目前的销售情况不满意，它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的目标市场中吸引更大比例的人员。它可以降低潜在顾客的合格标准。它可以向其它有效市场扩展，它也可以降低价格以扩大有效市场的规模。最后，它还可以通过广告使不感兴趣的消费者变为我们的目标市场。综合市场的客户构成——客户市场分析市场分析和业务拓展10场渗透市场市潜在市场场市场有效市场标目客户市场分析市场分析和业务拓展11综合市场购买者行为模式分析营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反映产品选择品牌选择经销商选择购买数量认识购买者的起点是刺激反应模式。营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决定之间购买者的意识发生了什么变化。市场分析和业务拓展12请列出在综合市场影响客户购买正泰产品的主要因素？购买的主要因素（三个）不购买的主要因素（三个）市场分析和业务拓展13客户购买产品时考虑最多的因素95.1871008391.2753410062405935.997484355.9750%20%40%60%80%100%陕西河南甘肃黑龙江平均产品质量与可靠性价格便宜完善的售后服务资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展14购买习惯分析－维修重购习惯69.4958864.379.17530.651235.720.8250%20%40%60%80%100%陕西河南甘肃黑龙江平均使用原品牌使用多品牌资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展15购买习惯分析－购买方式21.66371526.6574.23091.56865.9254.271.5177.4250%50%100%陕西河南甘肃黑龙江平均批量购买零星购买其他大多企业日常维护采用零星购买，以避免库存压资金；批量购买主要为日常用量较大的企业，以减少重复购买与日常工作量。资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展16购买习惯分析－付款时间分析252311.13623.775141511.13218.0259150.526.625524777.33051.5750%20%40%60%80%100%陕西河南甘肃黑龙江平均月付季付半年付不确定资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展17购买习惯分析－付款方式分析17.862328.943.428.2982.147771.156.671.710%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%陕西河南甘肃黑龙江平均全额付清有拖欠情况资料来源:正泰销售中心市场调研报告市场分析和业务拓展18对综合市场机会的把握策略与方法下游批发网点关注焦点的转变现在价格关系“二批”的发展趋势与特点将来服务配货激励支持沟通市场分析和业务拓展19对综合市场机会的把握策略与方法分组讨论：做好综合市场的关键要素和策略是什么？批发市场零售市场直销市场市场分析和业务拓展202、专业市场的机会分析与把握专业市场的客户构成——专业市场上有哪些客户？专业市场购买行为分析——他们如何购买？专业市场的客户细分——如何对专业客户进行有效的分类？专业市场的目标客户选择——寻找对我们最有吸引力的客户群体？对专业市场机会的把握策略与方法——如何将目标客户转化为我们的现实客户与忠诚客户？市场分析和业务拓展21终端客户设计院主配套厂其它重点行业重点工程大中型企业专业市场的客户构成市场分析和业务拓展222002年各行业占总体电力需求的比例4%73%11%12%专业市场的客户构成——重点行业市场分析和业务拓展23重点行业评估系数资料来源：正泰西北市场调研报告陕西省化工和机械需求量：分别为1008.81、1553.76万元黑龙江省食品行业系数：0.3672需求量：2921.29万元电力公司0.3570万元/百万元火电0.7900万元/万千瓦水电0.4800万元/万千瓦建筑0.5170万元/百万元水泥0.3800万元/百万元纺织0.3800万元/百万元石油开采0.3500万元/百万元采矿0.2100万元/百万元化工0.1335万元/百万元冶金0.1315万元/百万元石化炼油0.1250万元/百万元玻璃0.1000万元/百万元机械0.0990万元/百万元食品0.0960万元/百万元钢铁0.0925万元/百万元医药0.0795万元/百万元酿酒0.0590万元/百万元通讯电子0.0500万元/百万元卷烟0.0455万元/百万元其他0.1070万元/百万元专业市场的客户构成市场分析和业务拓展24……资料来源：山东企业网山东统计信息网胜利石油管理局万杰集团海尔集团山东宏安集团公司中国石化集团股份公司齐鲁公司北汽福田车辆股份有限公司诸城车辆厂海信集团青岛双星集团颐中集团青岛黄海橡胶集团中国石化集团股份公司齐鲁子公司山东华能发电股份有限公司德州电厂兖矿集团有限公司三角集团有限公司济南钢铁厂淄博矿务局莱芜钢铁集团有限公司山东将军烟草集团济南卷烟厂中国石化济南炼油厂山东十里泉发电厂青岛钢铁控股集团有限责任公司山东巨力集团有限公司青岛石油化工厂四方机车车辆厂青岛啤酒集团有限公司青岛华青工业集团股份公司中国第一汽车集团青岛汽车厂烟台张裕集团有限公司山东国际电源开发股份有限公司邹县发电厂山东德棉集团有限公司南山集团山东成山橡胶（集团）股份有限公司山东金锣企业集团总公司山东华盛集团总公司山东时风（集团）有限责任公司烟台东方电子信息产业集团有限公司诸城市大龙实业有限公司山东鲁能泰山电缆股份有限公司新汶矿业集团有限责任公司山东省鲁北企业集团总公司青岛澳柯玛集团总公司山东黄岛发电厂山东铝业公司山东莱动内燃机有限公司山东丛林集团公司山东高密化纤集团有限公司中国石化集团齐鲁石化公司山东京博集团枣庄矿业（集团）有限责任公司颐中烟草（集团）有限公司青州卷烟厂山东滨化集团山东华冠集团有限责任公司山东魏桥纺织集团有限公司青岛国风药业股份有限公司山东晨鸣纸业集团股份有限公司青岛纺织机械厂山东海化集团有限公司山东里能集团山东新华医药集团有限责任公司蓬莱市黑凤沟黄金工业公司山东规模最大、效益最佳企业专业市场的客户构成——重点企业市场分析和业务拓展案例25专业市场的客户构成——重点工程两网改造西电东输西气东输三峡工程……市场分析和业务拓展26案例：甘肃省部分工程一览项目名称主办单位主要建设内容建设条件总投资项目建设情况正泰产品需求连城电厂扩建工程甘肃电力公司规模为2X200MW燃煤机组，预计年发电量22亿千瓦时二期扩建可利用一期设施，建设条件优越10亿人民币，其中外汇5000万美元国家已批准项目建议书，资金到位即可开工马鬃山驼马滩煤田开发肃北县计委建设井巷2000米，修建生产生活设施5000平方米，形成年开采原煤100万顿地处肃北县马鬃山区，远景储煤3.7亿顿，交通运输方便2.5亿人民币，需引进10000万人民币甘肃敦煌机场该扩建工程敦煌民航站新建一条2800MX45M刚性道面，改造现行滑行道，新建候机楼等设施增加配套设备现在机场吞吐量小，影响了旅游和党政交通往返3.89亿人民币国家已经批准立项，可研报告待批兰州黄河柴家峡水电站柴家峡水电站筹建处装机容量9万千瓦，年均发电量5.1亿千瓦小时，上网点亮4.95亿千瓦小时，电站建设周期3～4年距市中心31公里，交通便利，无人口迁移，淹没损失小56000万元人民币，其中外汇4000万美元项目规划已经批准，省计委批准可行性报告洮河九电甸峡水利工程洮河九电甸峡水利工程筹备处新建水利枢纽一座，年发电量9.7亿千瓦小时，向定西等11各县供水5.5亿立方米洮河水量丰富，交通条件良好，国家大力支持，已具备各种建设条件22亿人民币总体规划已批，可研报告环境评估报告已通过，进行设计工作市场分析和业务拓展27业务市场的购买类型直接重复购买调整后再购买全新的采购任务业务购买过程中的参与者实际使用者决策制定者决策影响者购买的实际操作者控制购买信息的人业务购买过程分析问题确认需求说明寻找供应商要求报价选择供应商订货细则表现回顾专业市场客户购买行为分析市场分析和业务拓展28业务购买过程的参与者l发起者l使用者l影响者l批准者l购买者l控制者聪明的营销人员有必要在展开销售之前，弄清楚所有影响者的作用以及可能采取的相应策略。专业市场客户购买行为分析施耐德、ABB的销售策略。市场分析和业务拓展29•通常是一到两位高层人士，有权审查、批准或否决下级的决定；•采购过程中，参与的时间短，但每次他们参与，都是来做决定的；•通常情况下不使用否决权，特别是某些申请和决定来自其信任的下级•决策对组织和个人有较大影响时，会寻求有力证据和依据来支持其做决定。•对于购买结果承担责任；•在购买过程中有选择产品、技术和方案的权力；•取舍过程中一定程度上受评估者的专业意见影响。•通常是技术专家、产品专家、采购评估专家和法律专家组成专家组；•从产品、技术、服务和解决方案等方面全面分析优劣和利弊；•向高层提供专业性的建议。•直接使用这些设备或者直接接触服务；•处