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重庆三屋投资有限公司营销实战培训宗清辉宗清辉简介•重庆三屋投资有限公司合伙人管理总监•国际注册管理咨询师CMC、高级咨询顾问、营销策划专家、MBA。•曾任《成都商报》财经记者，多家公司产品经理、策划总监等职。•多年从事营销与策划工作，多个成功策划案例。具有较强的营销实战经验和较高的理论水平。•著有《促销策划》（北大出版社）、《营销全程定位分析及管理》等。•主讲课程：《王牌销售经理速成》、《面对面销售技巧》、《商务谈判》、《营销策划》、《营销管理》、《渠道管理》、《终端促销策略》、《营销队伍建设》、《企业管控》、《企业文化建设》等。从销售到策划到管理咨询，再到风险投资，一条美妙的职业路线，我在路上---营销是什么？营销是什么？•人—营销人、内外皆修、ＩＱ、ＥＱ、Ｖ•市场—环境、竞争对手，捡钱、抢钱、挣钱•东西—产品＼服务＼理念，产品特点•卖—怎么卖、战略、策略•别人—消费者、特征•快消品营销的重点在布局和造势！•工业品营销重点在个人营销能力!——人在市场中卖东西给别人！人生就是一场交易！•1、好东西•不好—好包装；谁会接受定位比别人的怎样ＵＳＰ•2、卖给谁•目标消费者谁需要他的特征（群体客户＼单位－个体客户）•3、找得到•你找得到他，他找得到你信息-产品，宣传＼渠道•4、能成交•价格，品牌，促销，谈判营销做什么？建立联连，确定利益，培养感情！营销思维导图市场营销体系营销战略高层管理者、元帅营销策划营销管理营销技巧团队管理者、将领军师参谋、管理者基层人员、士兵市场营销体系市场营销特点:1、环境信息2、行业特性3、战略性强4、创造性5、涉及面广6、实战性强7、政策性强三国人才比较魏国:谋士:司马懿,贾诩,郭嘉,荀攸,荀彧大将之才:张辽,曹仁,乐进,钟会,邓艾智将:徐晃,夏侯渊,张郃,李典勇将:典韦,许诸,夏侯敦蜀国?品牌诊断标竿企业品牌研究品牌战略规划品牌战略与策略品牌管理制度市场分析与定位产品策略价格策略渠道策略促销策略市场研究竞争态势分析主要对手营销行为研究市场细分与目标市场选择产品定位研究营销战略制定营销战略实施营销管理品牌资产促销策划营销管理营销策略营销战略品牌管理营销组织设计营销团队管理模式营销政策制定薪酬与绩效管理体系设计营销人员技能培训与激励促销策略制定促销方案的制定媒体策略活动策划促销广告设计与制作各类媒体广告文案制定促销方案的协助实施营销工具营销战略定位战略：领先者战略挑战者战略追随者战略补缺者战略竞争战略：总成本领先差别化专一化探测、细分、选优、定位营销策略目标市场策略：无差异市场差异市场集中市场市场定位：迎强定位（竞争性）避强定位（回避性）创新定位（区别性）比附定位营销策略：产品策略价格策略促销策略分销策略营销战术拜访营销电话营销网络营销营销管理团队管理薪酬提成考核经销商管理价格政策激励政策管理与考核终端管理终端形象与陈列终端促销考核营销人员职业发展规划职业发展销售人员营销培训师营销策划师营销咨询师营销管理者营销人营销人员素质要求•营销谁都能做，但不是谁都能做好！营销人员素质要求：内外皆修IQ、EQ、V内功：完善自我，智、信、仁、勇、严人力资本模型：固定资产=家庭背景+身体+文凭+其他不可变因素流动资产=良好品性+技能+经验+其他可变因素外功：掌握营销技能和广泛的知识，了解他人，社会•业务能力——对市场的洞察和业务操作能力•人际沟通技能——协调能力与沟通谈判•情绪管理能力——情商谁在卖？专业性+情感+利益分配优秀营销人员知识结构与技能知识：营销学管理学心理学政治经济文化哲学态度：对自己、客户、产品、营销、挫折习惯：思维习惯、行为习惯、学习习惯心智修炼：乐观、勇敢、宽容、爱心技能：听、说、读、写、想、做、教人际关系：亲情、友情、爱情、同事、客户语言表达：看人说话、幽默、有内涵，启发他人形象塑造：外在形象与礼仪、内在修养、角色转换管理双金字塔自我管理：多谋（知识管理）善断（决策管理）力行（时间管理）用人（自我认知与管理、领导力管理）。组织管理：内外双修掌控全局，管理者要站在全局角度关注战略和目标、向外的视野整合资源和盯住营销，还要紧抓内控，完善组织管理和制度。创新管理：创新与变革是应对竞争的最佳手段，商业模式的全方位创新与变革。组织线制度线营销线战略资源线目标线外向内控全局自我管理组织管理知识管理自我认知与管理时间管理决策管理领导力管理彼得.德鲁克创新与变革管理自我、他人、组织、载体（产品、理念）、关系互动营销战略•战略分析：•探测、细分、选优、定位•定位战略：•领先、挑战、追随、补缺•目标市场战略：•无差异、差异化、集中化•竞争战略：•成本领先、差异化、集中化战略就是选择，战略无所不在！战略是设计，战术是施工、是执行！社会自然本企业客户强企弱企供方行业链生态链产业链宏观环境：政治法律经济文化人口技术自然分销组织消费者市场生产者市场供应能力关系依存度竞争者分析：内部资源要素与产品外部市场份额与策略微观环境企业市场营销环境分析模型企业市场环境分析与战略决策模型社会自然本企业客户强企弱企供方行业链生态链产业链PEST，SWOT，SPACESCP，BCG，GE五力模型多元化成本战略集中化差异化联盟/兼并/横向一体化前后向一体化竞争定位战略优势S劣势W机会OSOWO威胁TSTWT利用SWOT分析法形成了四种可以选择的策略。即：SO策略——利用企业内部的优势去捕捉外部的环境机会；顺势而为WO策略——利用外部的环境机会来改进企业内部的劣势；顺势而变ST策略——利用企业内部的优势来减轻外部的环境威胁；扬长避险WT策略——直接克服企业内部的劣势和避免来自外部的威胁。克短避险SWOT分析法—审时度势、扬长避短SWOT分析的目的就是争取充分利用企业拥有的优势，克服和减少劣势，抓住市场机会，避开环境威胁，使企业最大限度地提高抗风险能力和捕捉、创造市场机会的能力。关键成功要素——核心竞争力著名战略：隆中对•“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。•曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。•孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。•荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主（刘表）不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？•益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，•张鲁在北（汉中），民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。•将军（刘备）既帝室之胄，信义著于四海（品牌），总揽英雄，思贤如渴（人才），若跨有荆、益（市场、资源），保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权（公共关系），内修政理天下有变（管理），则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川(发展战略)，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？•诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”——避强——先谋取—联合——再谋取——后谋取讨论1•列出您公司面临的机会与威胁、内部优势与劣势各三条，并给出相应的发展策略营销案例选2.doc营销4Ps-10Ps模型探测顾客政治权利公共关系分销促销价格产品定位选优细分营销战略10Ps营销策略4Ps营销技巧6Ps大市场营销营销策略人口/经济环境社会/文化环境政治/法律环境技术/资源环境营销中介供应商竞争对手公众分销产品促销价格目标顾客营销环境与4Ps模型22营销组合策略产品策略价格策略促销策略渠道策略产品组合特性品质设计品牌名称包装规格服务保证零售价经销价折扣折让付款条件信用条件回扣销售团队促销公共关系广告直效行销涵盖地区商圈定义经销网店铺规范运输仓储营销4Ps策略营销交易模型产品企业特征需求产品企业卖方买方对手产品利益心理需求渠道媒介产品产品既要有卖点，还要有卖相，而且还要有卖法！功能——原理——形式——品牌关联方产品策略•好东西•1、您卖的是什么？物品、服务、理念、感受？•2、您的商品好不好？是消费者要的吗？定位？为什么好？•3、如何打扮您家姑娘？不好怎么变好？好上加好•4、为什么买你的？比买别人的有什么好处？一、产品策略•第一层就是核心价值•它指的是产品之所以存在的理由，如产品基本功能、好处或服务。•第二层是有形价值•这包括直接与产品相关的所有部件，如品牌、包装、样式、质量和性能等，它们是实际产品的重要组成部分。•第三层是增加价值•其中包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务。产品通常增加价值的成分有：免费发货、分期付款、安装、售后及保修服务等。近年来，美国市场营销专家菲利普•科特勒提出了产品的“五层次论”。“五层次论”认为市场营销学的产品应当是一个综合的概念，由核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层五个层次所组成。延伸层有形价值增加价值核心利益核心层形式层期望层延伸层潜在层1、您卖的是什么？物品、服务、理念、感受？菲利普•科特勒的产品“五层次论”序号层次含义作用1核心层即产品的实质层，是产品概念最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，是消费者购买产品目的之所在。有助于企业开发出更好的产品，以满足消费者的具体需求。2形式层即产品的实体层，较产品的实质层具有更广泛的内容，它能使产品的实质层得到具体的表现。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，主要包括产品的形状、款式、品牌、质量、包装和色调。有助于企业更好地发现隐藏在产品背后的真正需要，把消费者所需要的核心利益提供给消费者，否则，消费者的需求就不能真正得到满足，企业也不可能获得成功。3期望层即消费者购买某一产品时内心所希望得到的全部期望。有助于企业更潜心研究消费者的内心期望，提供比竞争对手更好的产品。4延伸层即产品的附加层，主要是指消费者购买某一产品时得到的附加服务和利益。主要包括提供信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后服务等。有助于企业增强产品在核心层次以外的竞争能力。5潜在层即产品的潜在层，是指消费者对某一现有产品并不完全满意，内心认为应该具有改善潜质的产品部分。有助于企业敏锐捕捉产品未来的发展前景，始终站在产品研发的最前端。产品耐用性分类交易方式分类耐用性商品（高关心度商品）非耐用性商品（低关心度商品）消费品工业品便利品选购品导购品常购品顺购品急购品原材料中间体装备产品分类产品定位与市场定位•设计产品和形象，在目标顾客心目中确定与众不同的价值地位产品特点usp定位沟通产品定位契合顾客定位顾客需求形象利益需求能力定位的含义：70年代艾•里斯和杰克•特劳特提出“定位”概念，所谓“定位”，就是为产品在消费者心中找一个位置。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心理占领一个有利的地位。一、产品定位二、市场定位2、您的商品好不好？是消费者要的吗？为什么好？定位图的制作•根据消费者需求和产品特征制作定位图的步骤包括：1）确定关键的特征因子2）确定诸品牌在定位图上的位置。例：“绿色安眠药”的复方枣仁胶囊的定位图市场竞争定位战略•1、迎强定位：是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。•2、避强定位：它是指企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强者，将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。•3、比附定位：就是攀附名牌的定位策略。•攀龙附凤•甘居“第二”营销定位体系营销要素营销战略目标市场消费者定位市场竞争定位产品定位价格与质量分销定位促销定位定位方法成本领先差别化集中化区域年龄职业性别特定人群特定时空领先者挑战者追随者补缺者避强定位对比定位比附定位功效定位品质定位包装定位品牌定位质优价高质优价中质优价低中质高价中质中价中质低价质差价高质差价中质差价低渠道长度宽度终端：多终端专卖店直销媒体定位预算定位策略定位产品组合策略•所谓产品组合，是指一个企业向市场提供的全部产品大类、产品项目的组合。•产品组合的结构包括广度、深度和关联度三个方面。广度是指产品大类的多少。深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度