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营销培训（二）四、在销售谈判中赢得主动谈判就是有利害关系的双方为寻求一致而进行磋商的一种经济行为。谈判双方互有所求，都要从对方那里获得已方的利益满足。正是这种利益需求的驱动，使双方走到一起进行谈判。谈判目标是根据利益需求的满足程度来制定的。成功的谈判目标，应追求互利互惠的结局，双方都成为胜者，并追求长期合作，谋取长远利益。无视对方，只顾谋取已方利益的谈判目标，已不大可取。这是因为，现代社会日益加强的经济联系使双方更趋于合作，而且在谈判中，没有一方愿意自己的利益遭受损失。1.谈判的四大基本原则第一谋求一致谋求一致是谋求双方共同利益，创造最大可能一致性的谈判目标。若把双方的共同利益比喻为蛋糕，那么，只有为双方制做更大的蛋糕，各自分享的蛋糕才会更多更好。一、认识差异，谋求一致（一）谈判习惯的差异不同国家、不同客商的谈判习惯各不一样。各地不同的民族风俗、习惯和文化特点，不仅影响谈判者的行为举止，而且影响其谈判方式。在谈判前，先熟悉对方的谈判习惯，并给以尊重，对谈判的成功很有好处。（二）交流的差异有效的谈判有赖于有效的相互交流。交流上的差异必然影响相互沟通。认识差异、消除障碍，是商务谈判取得成功的一个基本因素。1.认识上的差异谈判双方由于立场、角度不同，对同一事物往往产生认识上的差异。在谈判中，如果双方的关系比较紧张，各方就会极力让对方了解自己，各自倾注于阐明已方的立场，而听不进对方的观点，更不用说理解这些观点了。这样，双方在交流中，认识上的共同之处极少，这种交流是失败的。如果双方都希望理解对方的观点，减少认识上的差异，就必须在交流方面下一番功夫。当一方从另一方了解到更多的情况后，他就能够从对方所做的陈述中看到新的表面上看不到的东西（因为他现在看问题的角度与过去不同了）。正如图表1-5中表示的，双方的认识开始出现相同之处。由于一方看问题的角度改变了，双方的谈判得以向前推进，谈判进一步深入。由于双方能不断提供新信息，彼此间认识越来越一致。有效的交流为双方谋求一致创造了条件。2.交流中的障碍在相互交流中，客观存在的种种障碍也会影响双方的有效沟通，不利于谈判成功地进行。第一个障碍，存在于听与说之间，表现为没有听见讲话的内容。第二个障碍，表现为没有理解已听到的内容。第三个障碍，表现为没有接受已理解的内容。第四个障碍，表现为不能簋好地体察对方。3.加强交流，消除障碍为了进行有效的沟通，就必须克服交流过程中的障碍。（1）在洽谈开始阶段，就要创造良好的气氛。（2）掌握好交流时间的长度。这在某种程度上对谈话内容的理解力有相当影响。谈话的时间应该有一个双方都可以接受的长度。（3）增强口头表达能力，提高相互交流的效率。（4）善于倾听对方的讲话。要尽最大努力倾听和理解对方的谈话内容，把注意力集中在对方的发言上，而不是想着怎么驳斥。（三）具体问题的差异在谈判之前，双方对谈判的内容、程序、目标等各自作了充分的准备，并根据自己的利益重要，制订了详细的计划。在谈判中，双方各自希望按已方的计划进行，这就不可避免地出现分歧。对此苦不能妥善解决，就会直接影响谈判的进行。二、求同存异、互惠互利在谈判中，双方在客观上存在着种种差异和分歧，尤其利益上的分歧是难以避免的。为了实现“谋求一致”的目标，双方要求同存异，缩小分歧，寻求互惠互利的最佳结局。（一）求大同，存小异所谓求大同，是指谈判双方在总体上、原则上必须一致，即基本利益的一致。这是谈判成功的基础，没有这一基础，谈判必然以失败告终。所谓存小异，是指双方在大同的基础上，尽可能将分歧限制在最小范围内。这就需要将分歧化小，或者采取回避政策。当不得不面对分歧时，各方须作出适当的让步，能够容忍与自己的利益要求不符的小异存在于协议之中。（二）欲取先予，互有所得求同存异的关键是构思互有收获的解决方法，这往往是十分费脑筋的事。双方存在的共同利益是解决分歧的基础，同时注意发现对方利益要求中的合理部分，以此作为自己让步的根据，预先给予对方适当的利益满足，并借此推动对方作出同等程度甚至更大的让步。这样，双方互有所得，则能促成交协议的产生。1.倡议的力量在谈判中，当双方出现分歧时，应反复强调双方已经取得的合作。通过倡仪解决分歧不失为一个很有效的方法。2.欲取先予，互惠互利为了谋求已方的最大利益，首先给予对方以利益补偿，换取对方对自己的利益需求的更大满足。这就是：“欲将取之，必先予之”的古训。3.适当让步，得为归宿适当让步是促使谈判深入的一种有效方法。当然，这种让步并非是有损自己的利益，而是以让步作为手段，促使交易成功，以实现已方的利益，实则为“以退为进”。（1）注意倾听对方讲话。倾听，本身就是一种让步。（2）给对方以满足感。让步的目的，是让对方满足，或者增加对方的满足程度。（3）让步要审时度节。让步不要太多太快，防止对方过于坚持对我方不利的条件。我们争取在较小的问题上先让步，而让对方在较重要的问题上再让步。（4）不要作无收获的让步。每次让步都要设法从对方那儿获得某些益处。因为，每个让步都包含着你的利益。同时，要竭力防止对方得寸进尺。第二共同受益这是一种使谈判对方保持积极的关系并各得其所的谈判目标。提倡对方平等互利，达到对方满意的谈判结果，与“谋求一致”相比，不是把蛋糕做得尽可能大，而是根据不同需要，分割既定的一块蛋糕。一、各有满足我们的目标是取得我方的最大利益。但是，这绝不意味着要去损害别人的利益，相反，还要让对方获得利益上的满足，这一点是十分重要的。二、公平对等在一笔交易中，双方的满足不是绝对的，这要看各自对事物评价的方法。谈判高手常常在争取已方利益时，试图影响对方对事物的评价，以增强对方的满足感。“共同受益”的谈判目标，不是为了损害别人的利益，而是要在不损害双方利益的前提下，寻找为双方提从最大满足的最好方式。三、利益均衡（一）明确双方利益之所在使双方共同受益、皆大欢喜的关键，是实现双方的利益均衡。为了实现这个目标，必须十分清楚双方利益之所在。首先，对于我方要争取的利益，必须做出一套明确的计划。计划要清楚、准确，如有可能，要有数字根据。准备工作要非常系统、严谨。在明确了我方利益的同时，要经常分析对方利益之所在，以及在哪些方面可以给对方以满足。因此，在进入谈判时，一些经验丰富的谈判人员都格外注意了解对方的价值观念和利益需要。（二）寻求双方利益均衡点明确了双方利益所在之后，为实现共同受益，就要寻求双方的利益均衡点。经常参加谈判的人员都知道，谈判双方争取各自利益的焦点，往往集中在双方的报价上。报价不单是价格问题，通常还包括交货条件、支付手段、质量标准和其它一系列内容。而双方争夺利益的焦点，又常常集中在价格问题上。我们通过下面的例子来看看双方是如何实现利益均衡的。假设谈判双蚊是买卖双方，通常在谈判之前，双方对要成交的买卖已各自确定了一个最高和最低价限。但双方都不是一下就报出各自所能接受的最低价或最高价，相反，双方在报价时，往往首先报出自己所要求的最低价或最高价。买方在所要求的最低价基础上向上浮动，卖方在所要求的最高价基础上向下浮动。这样，在双方的报价之间，就产生了一个价格协议区（见图表）6080100120卖方最低价中间价格140160220180200240卖方报价买方报价买方最高价（万元）价格协议区间理想的让步方案买方报价卖方报价第一轮10000002000000第二轮12400001750000第三轮13600001600000第四轮14500001540000最后，双方都预计可在下一轮以150万元成交，达到了双方满意的结果，实现了双方的利益均衡。四、皆大欢喜在谈判中，使双方各有满足，共同受益，则能达到皆大欢喜的结局。使双方满足的因素有簋多，并非只能从价格上得以实现。双方应灵活运用各种谈判方式和策略，实现双方共同受益，最终完满地达成协议。（一）优惠诱导，以利换利优惠是一种簋有价值的投资。一些小小的优惠，就可以给对方一定程度的满足，并能依此获取对方的让利。这不失为一种令双方都满意的好方法。提供优惠的方式通常包括：打折扣、附送零配件、免费安装、允许试用等。提供优惠的目的，是让对方得到一定程度的满足。（二）互取所需，比翼齐飞双方利益上的互求性是双方谈判的基础。如果双方的相互需求得到了满足，共同受益的目标也就得到了实现。第三节长期合作这是一种与对方友好合作、建立长期合作关系的谈判目标。真正的谈判高手，不会只满足于眼前的一次性利益，要注重长期利益的获得。一、淡视眼前，注重长远在商业中，确实有长期关系存在。在制订和选择谈判目标时，必须把建立长期合作关系列入视野之内。当你只顾竞争，施展各种手段争取眼前利益时，对方可能会暂时屈从，但他对你的敌意却不会消失，一有机会，就会向你报复。以后你若再想从他那儿得到利益或者保持商誉，那就难乎其难了。因此，一个优秀的谈判者，会综合权衡自己的利益得失，不会以长期的重大牺牲来换取短期利益的获得。二、尊重情感，巧结良缘一次谈判的成功，不仅有赖于双方利益的互补和均衡，也有赖于双方情感上的一致和融洽，更何况双方要建立长期合作关系呢？没有人愿意与自己讨厌的人长期合作，就如同没有人愿把一个自己不喜欢的人作为永久朋友一样，这都归因于一个价值判断参加系－－情感。谈判者应善于利用人性的这一特点，适时地给对方以情感满足，赢得对方的信任和好感，为双方长期合用奠定感情基础。三、树立形象，培植信誉在激烈竞争的市场经济条件下，企业的形象与信誉直接关系着企业的生存与发展。在商务谈判中也一样，双方的形象及信誉也直接影响着谈判的成败，尤其是在谋求长期合作时，往往起着更加关键的作用。四、远利诱惑，长期合作谈判者就好象证券市场上的投资者，都是为了利润而投资。即使具有了情感及信誉基础，若没有利益的诱惑，对方也会裹足不前。因此，在谈判中要想争取对方长期合作，情感与信誉基础只是其中的一个条件，使之确信你能为他带来远期利益才是关键。第四节已利为本这是一种努力争取自己一方利益的谈判目标。在谈判中侧重于竞争，并常常运用一些技巧和策略来取得已方的胜利。与前几种谈判目标有所不同，不是双方平等地分享蛋糕，而是自己要占取蛋糕的一大半，甚至全部。一、共同受益，已利为本谈判是利益互惠的人际交往过程。双方利益上的互求性决定了双方必须共同受益，谈判才可以成功。但谈判中的每一方，都希望已方的获利尽可能多一些。因此，追求已方利益的最大实现，可以说是谈判的根本目标。所有谈判目标的具体制订与实施，都是围绕这个中心进行的。已利为本，顾名思义，是指在谈判中以获取已方的最大利益为目的。一切策略和手段的运用，皆是围绕此目的进行的。在一次谈判中，已方只要得到了60％以上的利益，就算取得了胜利。二、争取优势，占据上风这是以已利为本作为目标的谈判者最常见的表现。他们往往热衷于主动权的掌握及优势的取得，力图给对方先造成一种声势与压力，从而得以控制整个谈判局面。（一）火力侦察有的在谈判一开始就要占据主动。走进谈判大厅，与对手握手问候以后，便立即开始摸底，刺探对方的生产情况、感兴趣的产品和劳务以及属于对方个人的情况。（二）欲擒故纵谈判开始时不露声色，并竭力创造一个良好的谈判气氛，以取得对方的信任与合作，使之放松警戒。在探知对方的利益需要及薄弱环节后，转而发起功势，并准备随时离开谈判桌，而且说到做到。不管你信不信，你会再度回到谈判桌上，而且行情看涨。（三）掌握议程安排议程是掌握主动的好机会。能够控制议程的人，往往能够明确而系统地陈述问题，并且能够在适宜的时机作出决定。由议程还可以窥见谈判双方的利益和谈判过程中的每个阶段。一般说来，买方要比卖方容易控制议程。但如果买方漫不经心的话，适时又碰上了高明的卖主，则卖主簋可能取而代之，驾驭整个议程，取得主动地位。所以，买卖双方都必须警觉，议程乃是一种能够影响协商决议的力量。一个良好的议程可以阐时或隐藏原来的动机。它可以建立起公平的原则，也可以使情势倾向一方；它能够使会谈步上轨道，也可以使它远离正题；它可以使双方迅速完成交易，也可以使谈判变得冗长而无味。能够控制议程的人，实际上也就控制了会谈中的一言一行，或者更重要的是自己掌握了主动。所以，谋取已利的谈判者，在谈判之前就