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12008年航天营销整合方案嘉利公关准备呈送2008.06.232目录第五部分危机公关第四部分媒体传播第三部分营销传播方案第二部分整体思路和策略第一部分对航天营销传播的理解第六部分团队和报价3第一部分对航天营销传播的理解4航天营销是什么？是企业市场营销的一张“牌”5曾经成功打出过“航天营销”这张牌的企业有：蒙牛集团美国杜邦6案例分析：杜邦与美国航天作为一家科学公司，杜邦与公众的沟通同样存在困扰在成立200年的过程中，从火药生产，到化工、能源公司，再到以“科学”为基础的生物、物理、工程、信息技术等综合领域，杜邦公司面临一次又一次的转型。20世纪后期，不少人对杜邦面向未来的“科学公司”的定位理解不深，仍然认为杜邦是一家传统的化工企业。7•以“科学”为主要的沟通内容，杜邦认为沟通的目标受众包括：政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的目标公众•而沟通的手段，杜邦选择了航天营销……杜邦以产品和技术支持美国航天事业发展长达半个世纪，业绩显赫，杜邦为美国航天事业所做的支持包括：–阿波罗登月的宇航服里面20层材料；–登上火星的火星车上一些电子材料和设备；–在国际空间站的通讯技术和材料应用；–满足航空和航天工业对润滑油的特殊科技的研发等。案例分析：杜邦与美国航天8案例分析－杜邦与美国航天杜邦航天营销的两个层次•杜邦航天营销的传播主线：关注科学、亲近科学营销方式：以科普的方式使航天与公众实现零距离接触，推出大规模的科普展•作为一家国际公司，其全球航天营销主题：科技、和平、友谊2005年的，“杜邦－美国航天员中国之旅”，联合中国宇航学会与美国美中航空历史遗产基金会，旨在普及航天科技知识、促进人类和平开发空间。9案例分析－杜邦与美国航天成功之处：1.对症下药：面向公司在转型中遇到的问题，准确的选择了航天的话题，将“科学”引入公众视线。2.定位准确：抓住了杜邦、美国航天、目标受众的契合点，营销的主题与公司的定位和远景紧密结合。3.延展营销：杜邦公司不仅以科普的方式实现了对“科学”的准确传递，还将“科学、科普”上升到“和平、友谊”的更高层面，实现全球推广。10案例分析：蒙牛与“神五”蒙牛与“神五”的关系蒙牛是“神五”的5家赞助商之一，为航天员提供专用牛奶。11蒙牛的航天营销传播主线：强身健体才能强国–以航天员“健康”为传播基点，展开航天营销举措，使得“蒙牛”品牌赢得广泛公众观众；蒙牛本身与航天并无直接关系，却巧妙的找到“航天员”为切入点–大规模的广告攻势，以无所不在的密集广告放量轰炸所有消费者终端。在神五落地后才开始整合营销，力度空前强大。–成功之处：1.营销定位准确：从“航天为人”出发，找到与蒙牛与航天的契合点，贴近消费者情感诉求；2.体系化的营销组合：整合营销手段的全面实施，思想统一行动迅速；3.及早的发现了航天营销的价值，取得了先动优势，成本低，而效果好。案例分析：蒙牛与“神五”12案例分析案例对比杜邦蒙牛相同点以提升公众认知为目的通过系统的营销组合有效的营销手段展开航天主题的传播和沟通不同点与航天关联紧密与航天关联松散长期品牌建设，分层次的传播一次性题材炒作，吸引公众眼球品牌驱动销售驱动以事件营销为主以广告投放为主13在“航天营销”中也有无数的企业无所适从，又是为什么？匹克、科龙、凤铝铝业……1.对航天营销环境认识不足，跟随热点，盲目介入2.定位生硬，与中国航天缺少紧密的契合点,公众无法形成准确认知;3.只重视产品属性的传播,忽略公众对航天本身的关注;4.品牌营销手段单一,缺少整体性营销配合,力度不足;5.对传播节奏掌控不佳,执行力不够………………14小结•透过对案例的分析，我们对航天营销的成功关键因素总结如下：抓点攻心整合制定适合企业的整合营销策略，支持企业整体形象和品牌特质，运用多种营销组合即使广泛关注的事件，也有不同的关注点，必须有效利用公众的心理因素带动企业品牌推广在正确的方向上做正确的事，找到品牌或产品与事件的准确契合点才有可能获得成功15下面来审视我们自己：中国航天之于长城润滑油16抓点•航天飞行是一项极为精密和科学的工作，要求航天润滑油的生产工艺必须具有严格完善的管理，所生产的产品质量必须100%可靠。•正是由于航天用油的苛刻技术和质量要求，目前世界上只有少数几个国家能够进行航天专用润滑油的生产。而在中国，只有长城润滑油能够为航天提供专用润滑产品。精湛的工艺成为航天用润滑油的品质保障17攻心航天级工艺打破国产品牌粗制滥造的印象与其他品牌形成区隔以航天环境对制造工艺的苛刻要求，达到最高行业标准，比肩国际品牌航天级苛刻环境•巨大温差•强氧化•超重、失重•强辐射•高负荷航天级功能保障•润滑•降温•密封航天级工艺保障•技术研发•生产能力•质量管理公众认为国产品牌粗制滥造，没有标准。而航天用产品工艺精湛，质量可靠18整合“航天营销”在长城润滑油打造国际一流品牌的整体营销中价值何在？航天级工艺缔造国际一流品牌•科技层面：航天飞行的苛刻运行条件要求润滑油具有极高的科技水平•品质层面：目前在全世界也只有不多数的润滑油企业能够提供航天专用产品•国际化层面：依托于在航天润滑技术上的长期积累，长城润滑油在车辆、设备等民用润滑油领域的工艺流程上都达到了国际水平营销链接：着眼于全球的经营发展战略高科技高品质国际化品牌形象：19航天营销的角色定位品牌的终极目标产品关联点航天工艺的缔造者科技的引领者具有航天品质产品的提供者品牌营销的层次营销的连接点20第二部分整体思路和策略21长城润滑油“航天营销”的长期目标品牌层面•透过与中国航天事业的整合营销，强化长城润滑油“先进科技引领中国动力”的品牌渗透力，以打造国内外首屈一指的润滑油品牌市场层面•以“航天级工艺”获取高端润滑油市场地位，增加市场份额•推动终端用户对民用产品的认知，提升公众认知度和美誉度•增强大客户、渠道、OEM等对产品品质的信赖22“航天营销”2008年度目标1.形成品牌差异化，在高端市场形成产品竞争力2.加强航天营销在消费者层面的影响力3.增强客户、渠道、消费者的信心4.带动产品的销售通过把握话语权，制造舆论关注23营销策略策略一以航天级工艺为主线形成品牌差异，将航天品质转化为民用产品竞争优势变概念营销为体验营销，以消费者体验导入航天概念与大客户、OEM展开互动，增强行业信心推出高端具象化产品关联，形成高端产品认知策略二策略三策略四24营销主题精于工显于艺主题诠释：•以“航天级工艺”统领整体营销，以工艺将航天营销的内涵导入民用市场•“精于工”可分解为理性层面的内容，传播科技的概念，传播航天级标准•“显于艺”表现为相对感性的部分，在航空以及民用领域的创新表现和惊人突破25航天标准国际品质服务于民以科技创新缔造航天级工艺标准•领先科技，突破与创新•相伴中国航空四十年•国家级实验室•严谨的生产流程•完善的生产设施•严格的质量精度控制•每年的研发投入以航天级工艺实现国际竞争•亚洲第一、世界第四大润滑油品牌•以航天品质提升国际市场竞争力创造超过100亿的品牌价值•荣获多项国际标准和5大汽车厂商认证•具有高端产品竞争实力航天工艺服务于民•合成油脂超级抗氧化应用于民用制氧、输送氧气行业•合成油脂超强抗极压和对难侵润金属的润泽，应用于有色金属加工润滑•飞行员呼吸器中的润滑剂可应用于人类呼吸器中关键信息和传播内容26营销对象和手段•趣味性、知识性、互动性于一体互动体验•增强对企业实力和产品品质的认知•对销售产生支持的过程体验消费者市场渠道和终端OEM和大客户体验营销产业市场媒体资源的有效组合信息的全面释放27第三部分营销传播方案28阶段划分神七发射前30天预热高潮神七发射到返航神七发射后30天后续•车主模拟小神七应用环境展营销事件媒体传播以极端环境下的产品适应性增强公众对航天实力与产品品质的认知链接围绕“神七”的营销组合•在线营销－与航天员一同体验太空行走•实验室、生产线参观•结合营销事件的传播•品牌、产品以及市场竞争层面的多维度传播广告29事件解析－1•活动主题：实验室、工厂参观活动目的：1.邀请十家核心媒体参加，预定神七媒体选题，扩大航天工艺的传播力度2.加强与大客户的关系维护，透过航天科技展示企业实力活动方式：1天的实验室及工厂参观，1天维护活动活动时间：神七发射前30天具体内容：•邀请大客户、OEM厂商及媒体参观长城润滑油航天领域的实验室，展示其科技创新和突破•邀请客户参观工厂，对其精湛的工艺流程，以及质量保障系统进行全面展示•客户维护，进行深度沟通30事件解析－2活动主题：与航天员一同体验太空行走活动目的：吸引公众参与，展开传播互动活动方式：选择sina等门户网站，展开在线营销活动时间：神七发射前7天到神七返航后7天具体内容：•以“体验太空行走”为主题搭载神七专题，展开线上集中投放•制作Flash动画，以游戏的形式增强趣味性，游戏设计－以太空人接金币的方式，设计一个小游戏，太空人在宇宙中漫步，寻找星星和月亮，金木水火土，接到不同的星星可以获得更多金币•动画内加入长城润滑油的Logo，以便形成印象关联•专题内展现航天员太空行走的每一个环节，并加详细注释，使公众了解到太空行走的相关科普知识，同时以简单、有趣、容易产生直观印象的方式展示长城润滑油在航天飞行中的应用，比如数字之最栏目专区。31事件解析－2传播方式/内容/时间划分发射前7天发射－返航发射后7天在线营销（Sina等3家门户网站）与航天员一同体验太空行走广告网络Banner导入组合网络广告导入Banner导入公关传播电视植入式报道平面事件新闻以及以创新为主题的信息发布网络配合平面新闻和在线营销专题做广泛的转载，利用博客、论坛等手段增强互动信息的传播促销活动结合活动，设计促销用品•更多的用户通过网络来关注和观看神七发射，以网络为主导的营销更有利于扩大受众的覆盖。32事件解析－3活动主题：模拟小神七应用环境展活动目的：以车主等终端用户为对象，展开地面活动推广，收集用户信息活动方式：结合航天领域相关机构展开神七环境模拟展活动时间：神七返航后启动活动内容：•由经销商发送免费参观券，邀请目标受众参与体验，被邀请人需与主办方确认个人信息，并完成简单的电话采访。采访问题：1.对长城润滑油的品牌印象如何？2.希望参加长城润滑油什么类型的用户活动？•选取十大重点城市，与航天领域相关机构展开合作，搭载长城润滑油专区展示•长城润滑油展示专区内容包括：1.极度考验下的润滑油对比测试；2.宇航服呼吸器内部的润滑展示及体验；3.飞船的控制系统、导航系统、返回舱与轨道舱以及生命保障系统的润滑油使用介绍及展示；4.民用产品航天级工艺展示。33第四部分媒体传播34传播策略以事件带动传播依托数亿人关注的“神七”升空事件以及其他航空事件，最大限度与长城润滑油结合。借势强化长城润滑油科技感和高品质，塑造航天事业幕后英雄形象，带动其后续发展。多维度的整合传播结合事件发生的时间点，形成多维度的整合传播，包括品牌、产品、市场竞争等内容层面的整合，也包括电视、网络、平面等不同类型媒体的整合传播，以达到与受众多层面的接触点。35传播规划阶段传播划分第一阶段:预热期2008年7月-9月第二阶段:引爆期2008年10月第三阶段:持续期2008年11月-12月阶段传播任务引发关注，加强航天工艺与航天科技的最大关联,凸显航天品质。借助“神七”的焦点事件，树中国航天事业幕后英雄的企业形象，推进航天级标准缔造者的公众认知。表明长城润用航天品质服务于民的决心，形成航天级工艺与民用产品的链接，增强其市场竞争力。相关活动→寻找切入点，借航天级工艺展示国际竞争实力→强化长城润滑油与航天联系，加强民用化的概念导入→结合“神七”飞天的焦点抢占更多出境率→用助力“神七”事件扩展外延，以航天级工艺影响润滑油市场更多目标用户阶段传播核心信息以航天级工艺实现国际竞争以科技创新缔造航天级标准航天科技服务于民，以航天品质改写润滑油市场格局嫦娥探月工程科普展实验室、生产线参观与航空员一同体验太空行走模拟小神七应用环境展与活动相结合阶段传播策略指导36如何保障传播效果?三“高”政策内容计划资源高出镜率融