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第三章市场调查的方法收集二手资料的调查方法观察法询问法实验法一、资料来源及分类DataSources资料来源直接来源间接来源询问调查出版物年鉴、网络问卷调查观察法资料来源的主要渠道来自经销商主要包括经销商的类别和销售业绩来自消费者包括消费层次和类别；消费心理和习惯来自竞争对手注意：品牌知名度、号召力、价位1、间接来源次级资料二手资料指已经被收集、加工整理成型的数据信息次级资料的主要收集渠道：⒈查阅公开出版物；⒉向政府统计机构咨询；⒊向其他机构咨询；⒋网上查询。第二手资料的来源企业内部会计部门统计部门情报部门企业数据库其它相关部门企业外部网上政府机构行业团体出版物外购二手资料的优点获得速度快所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合；二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用，费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性；注意检查二手资料的有效性和可靠性。收集第二手资料的调查方法现成资料，是为解决别的问题而收集的资料或数据一般原则：只要收集第二手资料能解决的问题，就不要收集第一手资料例子：连锁店规模与业绩的关系；中国连锁学会对外公布的数据第二手资料的适用性、相关性和准确性适用性：有没有适用的第二手资料没有/不足第一手资料相关性：二手资料与所需资料的一致性单位不同替代资料分类不同时间准确性：资料来源是否可靠常用的统计数据来源《中国统计年鉴》、《经济年鉴》《中国统计摘要》、《经济日报》、《经济参考》、《企业名录》等中国统计信息网（国家统计局网站）常用的统计数据来源（续）美国经济分析局美国人口普查局美国劳工统计局美联储经济数据库美国联邦统计世界银行国际货币基金组织OECD——网上查询信息的首选方式特色：Google具有网页快照功能2、原始资料收集什么是原始资料直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。二、资料收集的原则全面性原则针对性原则时效性原则计划性原则观察法问卷调查法询问调查法三、资料收集的主要方法观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察，记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。发现什么?1、观察法观察法特点：是指不直接向被调查者发问，在其没有察觉得情况下，从旁观察。优点：取得的资料客观，反映的问题接近实际，准确率较高缺点：观察到的只是一些表面现象，难以了解消费者的内在因由和心理动机.形式：直接观察法、痕迹观察法、行为记录法直接观察法含义:是指调查人员直接到调查现场，对消费者行为进行观察。在柜台前观察消费者的购买行为在大街上观察人们的穿着和携带的商品在橱窗前观察过往顾客对橱窗的反应痕迹观察法含义:是指在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹.此种方法被广泛运用如:从居民的垃圾中分析居民的消费水平如:国外有的汽车商派人观察汽车上收音机的指针停留的位置，以便选择受司机欢迎的电台做广告。行为记录法含义:是指通过有关仪器，对调查对象的活动进行记录和分析。例如，美国尼尔逊广告公司，通过电子计算机系统在美国各地12500个家庭中的电视机上装上电子监听器，每90秒扫描一次。每一个家庭只要收看3秒钟电视节目就会被记录下来，据此选择广告的最佳时间。在我国，有的大专院校用录像机录下消费者购买行为，以分析消费者的购买动机和购买意向。需要注意的问题：预先设计观察记录表格观察点的选取应事联系，得到许可准备好观察仪器2、询问法询问法是指调查人员以询问的方式，通过各种方式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的一种调查方法。问优点直接进行沟通；消除了调查人员主观因素的影响。缺点当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。询问法访问调查电话调查邮寄调查留置调查互联网调查访问调查含义：调查人员与被调查者之间面对面的交谈，来收集所需资料的调查方法缺点：成本高；对调查人员因素要求高；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。优点：迅速得到调查结果；随时解释或纠正偏差；可以收集调查问题以外的信息；具有弹性；具有激励效果。个别访问入户访问街头拦截访问和集体座谈形式：电话调查含义：由调查人员根据抽样的要求，了解一些比较简单的问题，用电话向被调查者提出问题，以收集信息资料的一种方法。优点：速度快，省时间，费用低。缺点：通话时间不易过长，难以进行深人调查。电话调查的发展电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的，随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要。注意的问题：电话号码的选择受访者确定替代样本的确定电话调查案例上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间总接通次数拒访次数非目标客户数完成问卷有效接通率2001/3/14—3/18762830233605100013%2001/3/23—3/25442415501874100023%西方国家：电话调查（55%）；面谈访问（10%）；邮寄调查（5%）；余下的多是在各种研究中心或大商场环境下进行的我国：正在提高电话调查比率邮寄调查含义：将设计好的问卷通过邮局寄给被调查者，请其在规定的时间内填好后寄回的一种信息资料收集方法。优点：不受地理条件限制；被调查者有充分的考虑时间进行回答；费用也较低；同时比较客观，不受调查人员情绪和态度的影响。缺点：回收率低；回收时间长；产生误解也无法说明。要求：问卷设计要简单明了，可采用有奖征答的形式留置调查含义：将设计好的问卷由调查者当面交给被调查者，并说明填写的方法和要求，由其自行填写问卷，再通过邮局寄回的一种信息资料收集方法。特点：（1）留置调查实际是访问调查法和信函调查法的结合；（2）留置调查的优缺点也介于二者之间。互联网调查含义:将问卷的设计、样本的抽取、具体的调查、数据的处理等整个过程都通过电脑和互联网来完成，以收集信息资料的一种调查方法优点：便利、快捷、提高调查效率；即时修正操作上的错误，对被调查者回答有误的问题能及时沟通；问卷(电子邮件)回收率较高。缺点:调查范围受到限制，目前上网用户仅限于城市的部分单位和家庭；在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏网上调查的步骤确定目标市场设计调查问卷选择调查手段（1）电子邮件发送问卷（2）利用自有网站展示问卷（3）借助他人网站展示问卷调查结果分析四、实验法实验是指通过改变一个或数个变量的方法，测量它们对另一个或几个变量的影响；目的是确定变量之间的因果关系。自变量产品价格分销促销因变量企业的业绩其它因素干扰1、实验设计事后设计事前事后设计模拟的事前事后设计有控制组的事后设计有控制组的事前事后设计四组六测量设计事后设计模型与例子XMA一条广告播发以后，更多的人知道了我们的产品一个竞争者的介入，我们产品的市场占有率下降产品质量提高了，销售额反而下降了换了新包装，买的人少了适用的情况：一条广告播出后，哪些人对我们的广告反应更强烈？为什么？事前事后设计模型与例子MBXMA在一群人中，一条广告播发之前有20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，知道我们的产品人上升为40%一个竞争者介入之前，我们产品的市场占有率为15%；这个竞争者介入之后，我们产品的市场占有率下降为10%产品质量提高之前，销售额为500万；产品质量提高之后，销售额降为400万换新包装之前，在某一个商店购买的人为每天20人，换新包装之后，在这个商店购买的人降为每天15人事前事后设计实验效果MA-MB自变量对因变量的净影响广告认知度提高自然扩散实验效应模拟的事前事后设计模型与例子RMB1RXMA2随机抽取一组人，在一条广告播发之前对其进行测量，结果有20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，再随机抽取一组人进行测量，知道我们的产品人上升为40%换新包装之前，随机确定数家商店进行测量，发现在这些商店购买的人为每店每天20人；换新包装之后，再随机确定数家商店，结果发现在这些商店购买的人降为每店每天15人消除了实验效应的影响有控制组的事后设计模型与例子RXMA1RMA2换新包装之前，随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天20人；在控制组中购买的人为每店每天15人实验效果：MA1-MA2有控制组的事前事后设计模型与例子RMB1XMA1RMB2MA2随机地将100家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之前，分别对两组进行测量。在一个月内，处理组购买的人为每店每天20人，控制组购买的人为每店每天15人。然后，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天40人；在控制组中购买的人上升为每店每天30人。那么改用新包装的效果是——。(MA1-MB1)-(MA2-MB2)四组六测量设计模型RMB1XMA1RMB2MA2RXMA3RMA4不同的实验设计各有优缺点，要根据具体情况选用影响实验结果的误差前期测量误差生理条件误差特殊事件误差选择误差消亡误差相互作用误差反应误差测量时间误差替代环境误差可能的误差实验方法特殊事件生理条件前期测量工具选择消亡相互作用反应测量时间替代环境事后设计－－＋＋－0＋000事前事后设计－－－－＋0－000模拟的事后设计－－＋－－0＋000有控制组的事前事后设计＋＋＋＋＋－－000有控制组的事后设计＋＋＋＋－－＋000四组六测量设计＋＋＋＋＋＋＋000要求运用观察法、询问法收集相关资料,以观察法为主;第一周内完成调查方案，包括：确定调查目的；确定调查对象和调查单位；确定调查项目和调查表；确定调查时间和调查期限；制定调查的组织实施计划。访谈提纲、观察内容等；制作相应的调查PPT，调查资料整理后上交；观察法收集的资料要提供相应的照片、访谈法收集的资料要提供相应的访谈提纲以及访问对象的联系方式；第二周课堂填写实践训练表格。课业2：上海世博会配套设施调查