阿依达草本功能饮料XXXX年营销方案

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资源描述

阿依达食品公司2011年年度营销方案销售部:杨杰锋2011年6月一、公司2011年经营目标二、销售部2011年工作目标三、2011年达成目标的思路和策略四、2011年达成目标的重大策略五、人力资源规划六、基础业务管理七、企业文化和团队建设八、达成目标所需资源配置九、2011年营销工作要求目录第《一》部分:公司2011年经营目标•年度产能计算:2011年工厂年度产能=月产能200万听*12=2400万听。•出厂价预估:3.5元/听(6元/听*35%的倒扣点=3.9元/听为最低操作价格)。•年度产值计算:为2400万听*3.5元=8400万元,2011年只剩半年时间,产值4200万元,按4000万元计算(考虑工厂停电、停工等不可抗因素)。•1、年度经营目标:4000万元。(听装产品部分)第《一》部分公司2011年经营目标2、销售部指标(项目\年度)分解(万元)项目植物功能饮料合计指标400040003.销售部指标(季度)分解(万元)时间三季度四季度全年指标160024004000占比40%60%100%第《一》部分:公司2011年度经营目标4.各区域(月度)分解区域7月8月9月季度10月11月12月季度全年合计新世纪80110130320120170190480800重百60859524090125145360600永辉80110130320120170190480800重庆市区其他商超1001401604001502102406001000重庆市区流通、特渠60859524090125145360600万州000005005050涪陵000005005050永川000000505050綦江000000505050小计380530610152057090101248040005、各区域渠道分解A、销售区域:1)重庆市区:主攻3个月以上,加上中高端人群的密集度和投入重点,承担85%以上销售任务,即为3400万。2)重庆区县:作为市区销售的补充,本年度定位为重点区县网络渠道的建设。承担15%以下的销售任务,即为600万。B、销售渠道1)现代渠道:定位为重点型销售渠道,承担65%销售任务,即2600万。2)餐饮渠道:定位为增长型销售渠道,承担15%销售任务。即600万。3)区县全渠:定位为辅助型销售渠道,承担15%销售任务。即600万4)特渠团购:定位为补充型销售渠道,承担5%销售任务。即200万。6、年度经营目标重点解析:现代渠道新世纪、重百、永辉三大系统,以新世纪销售目标分解为例:单店日均销售(听)=800万元/3.5元/360天/120店=53听,即日均每店销售实现2箱以上,在促销及市场维护到位的情况下是能够实现的.第《一》部分:公司2011年度经营目标第《二》部分:销售部2011年度工作目标一、财务目标销售收入实现80%以上,营销费用率控制在40%以内(全面预算)。二、非财务目标1、经销商开发:10家以上!!!2、市场份额:占重庆茶饮料行业10%以上市场份额!!3、渠道开发率:完成重庆市区所有超市系统的经销商全面开发,对重庆流通及万州、涪陵、永川三个区县中心城市的经销商进行拓展;将新世纪系统、重百系统、永辉系统打造成阿依达产品的样板市场;保障产品80%的覆盖重庆市区超市市场和30%的覆盖重庆流通及万州、涪陵、永川三个区县中心城市。第《二》部分:销售部2011年度工作目标4.重点售点和重点渠道的铺市率达到40%以上,5.市区与中心城市的重点特通(如:酒吧、特产专柜等)要快速进入,铺货率要达到50%以上;7.市区与中心城市的重点餐饮渠道要作为重点,铺货率30%;8.产品线建设:打造差异化、具有竞争力的产品,根据市场需求即时调整产品配方及包装;9.计划性工作:所有产品的要货计划达成准确率偏差10%以内;做好各重点工作计划按时推进执行。第《三》部分:2011年达成的目标的思路和策略一、销售队伍打造组织、培训、管理1、就近服务、管理市场、下沉进行客户销售支持、指导。2、强力提升改变专业业务技能,同时进行适时心智训练。3、改变缓慢、自我学习不够,绩效差的人员一律淘汰第《三》部分:2011年达成的目标的思路和策略二、产品策略1、产品力向上(没有过硬的产品质量就没有发展)2、少品项及单品牌销售战略3、价格体系(占高端、争中端)同时满足市场开发与剿杀竟品需要。4、以GMP工厂及领先的机器设备(台湾松田灌装机、比利时灭菌机、美国进口加氮机)作为高品质产品质量稳定基础,以作为中药基药的金银花为原料有预防感冒等疾病作为传播方式,以“无糖、无菌”作为产品差异性卖点,以运用高氧矿物质水提升产品价值。以为中高端的目标消费群体生产与其身份相适应的产品为己任,满足其需求。三、渠道策略:拓展、巩固主流渠道,图谋全渠道市区:A:强化商场、现代渠道的合作深度B:深入拓展餐饮及特通区县:A、开发经销商、分销产品B、同时加强加大对重点客户(特别终端售点)控制第《三》部分:2011年达成的目标的思路和策略第《四》部分:2011年达成目标的重大策略一、经销商合作伙伴策略:1、合作关系:希望合作伙伴看到的是一个友好、但做事严谨、效率高的阿依达2、营销4000万,开发10家以上经销商。3、必须扶持成长(管理、加强业务指导协作、阶段给予特殊政策帮助支持协作经销商:一起跑市场、策划活动、想办法提升销量4、强化服务管理(诚信、兑现承诺,不拖欠费用),改进售后服务(及时回复),提高增值服务5、强化经销商管理,实施推进严格控制6、强化利益保障(能挣钱)7、经销合同:A年度返利,促销达成(全年规划、合同中体现)B分类(分渠道)分项目考核经销商(不盲目考核销量),商场—店面表现、促销执行、C增强推广积极性8、有责任感,有错必究,勇于承担,保障合作者利益9、收集意见,尊重意见(回复)第《四》部分:2011年达成目标的重大策略二、竞争策略:1、寸土不让、寸土必争2、必须扼杀在摇篮里(绝对不能接其长大)3、差异化竞争4、成立专项资金,发动公司各部门特长,针对竞品的优势区域,集中力量,将对手进行毁灭性的打击,建立我司根据地。三、销售部目标达成策略:1、强抓重庆市区,锁定出量网络,完善增长型渠道,并全面加大经销商开发,全面提升我产品的市场份额;(即:不要贪大求全,急功近利,做到精、第一、有效)2、实现资源聚焦,加强重点市场投入;(即:必须抓重大档期和能出销量的阶段进场促销活动开展)3、加大各级市场的渠道精耕和渗透;(即:准点开发:认定了的客户及区域必须拿下)4、强化经销商管理和内部管理,完善经销商网络,提升销量。(即:因需而变)第《四》部分:2011年达成目标的重大策略四、品牌策略:1、坚持以“阿依达”产品创“阿依达”品牌,让消费者在“阿依达”和“阿依河”之间能相互迅速联想。2、通过宣传“阿依达”产品的“防治感冒”“清热解暑”的特点,来强化“阿依达”产品用料天然、工艺独特,技术领先,从而树立“阿依达”产品在消费者心中是健康、高端产品的概念。3、加强对企业自身的宣传,树立“阿依达”是重庆植物功能饮料界领军企业的形象,增加行业、社会影响力。4、重点打造重庆市区市场(根据地市场),充分发挥本土企业的优势,体现本土企业的强势,以点带面,以重庆带动全国,提升品牌形象。品牌传播策略:媒体、促销、事件行销,三者相结合品牌管理1、企业产品手册、品牌管理手册、促销推广管理手册2、总部统一设计制作广宣品、促销品,区域终端接触管理必须依据品牌管理手册3、不断检视、根据实际情况进行修正、完善第《四》部分:2011年达成目标的重大策略五、产品策略阿依达产品作为核心产品创品牌,提升品牌形象;第《四》部分:2011年达成目标的重大策略六、价格策略1:严格按照公司价格体系执行保证市场费用的投入产出的最大化。商场统一执行公司规定的价格。2:保证经销的合理利润,同时支持各种形式促销活动。各渠道形成良性的价格落差,满足各级客户利润需求(客户利润要求)3、特殊渠道特殊价格,灵活变通,满足市场需求4:新产品上市形成合理价格体系,减少对渠道政策依赖5:根据市场情况、竞品情况阶段性的做促销。第《四》部分:2011年达成目标的重大策略七、渠道策略1、在没有形成品牌的情况下,首先考虑产品到达,优先解决买得到的顾客需求,除了经销商的开发,分销网络的建设也是2011年工作的重点2、以现代渠道为主要销售渠道。3、特通也是每个市场必须开发的渠道,在销售部建立特通客户资料库,将特通客户像现代渠道一样重视和管理,对重点特通的零售点进行包装和购买特殊陈列,将重点售点作为公司优势渠道第《四》部分:2011年达成目标的重大策略八:经销商策略1、大力开发!!选择标准:认同、专业、实力;政策灵活!(A、经销商选择以业务能力为主,尽量选择具有独立操作市场能力的经销商,为后期将业务执行层面工作让经销商完成做准备;B、开发经销商以认同公司,愿意与公司一起进退的经销商为主)2、经销商管理:合同(明年政策),安全库存;代垫费用,促销费分担;指标(总额、增长、推新品);帐务报销、核对;陈货处理;渠道政策;订单(监督、发货、到货质量);税票;沟通(频率、内容、检查)3、经销商服务:(倡导:一个中心、两个服务;即:以经销商的利润与发展为中心,增值服务、售后服务)4、保证经销商20%以上的毛利水平,提高经销商全年经营的整体毛利,方便顺利将业务层面工作过渡到经销商,也有利于真正意义上掌控经销商5、大力改善和提高经销商售后服务水平,建立良好的客户关系1)、及时解决影响经销商利益的关键问题,如税票等2)、帐务清晰、对经销商代垫要快速报销3)、及时发放经销商返利,对市场贡献表现突出的经销商进行表彰,及时通报4)、建立经销商沟通机制,通过公司沟通、销售与市场等刊物加深经销商对公司的认同,让经销商逐步融入公司文化5)、增值服务(培训、管理、介绍产品等等)第《四》部分:2011年达成目标的重大策略九、推广策略1、整合推广策略:(1)媒体宣传和地面推广相结合。(2)常规行销与特殊事件行销要相结。(3)坚持统一性:统一形象、统一诉求、统一主题。2、渠道推广策略:(1)市区市场:以品牌推广为主,持续、连贯、多方位的进行年度推广、整合推广;(2)区县市场:地面推广为主,阶段性的开展,有节奏、有计划性的聚焦执行、各个击破;第《四》部分:2011年达成目标的重大策略十、竞争策略差异化竞争1、产品特色差异化,通过自身产品力的打造,形成竞品无法超越的产品竞争力2、客户管理差异化,建立密切、长期的合作模式,维持长期稳定的高毛利价格体系,养成客户对产品的利润依赖3、拓展餐饮、团购等特殊通路,在相对封闭的重度消费群建立阿依达公司的品牌第《四》部分:2011年达成目标的重大策略十一、资源配置策略1、总部掌握推广资源和分配资源,区域管理资源和使用资源2、根据策略分配资源,主要用于:经销商开发、生动化陈列、商场推广、专项推广3、利用资源聚焦原则,重点市场重点投入,保证资源的最大化。4、费用全面预算,月度控制,季度评估。5、区域专项推广设置专项费用,专人管理,效果评估。6、销售与经销商实现资源共享和整合,费用分摊,实现市场共赢。第《四》部分:2011年达成目标的重大策略第《五》部分:人力资源规划1、2011年人力资源重点工作招聘1、区域经理以当地招聘及内部提拔为主2、区域主管、业务代表、临聘员工以当地招聘为主3、严把员工入职条件,保持一线员工整体素质优秀薪酬按公司薪酬制度执行,实行简化机构,提高员工基本待遇培训1、所有岗位必须进行岗位入职培训。2、所有员工接受不同形式的品牌管理手册培训,并通过考试3、利用季会时间,选出骨干员工参与季会,进行管理能力、领导能力等综合素质培训。绩效1、临时人员绩效由经销商按公司设计方案支付2、正式员工参与公司绩效考核方案3、设计日常竞赛方案4、根据绩效考核方案,认真进行员工绩效考核,让优秀的员工得到激励和晋升第《六》部分:基础业务管理1、日常业务管理:销售部的内部管理:每天:晨会、晚会每周:业绩达成进度表,促销活动周追踪表,数据的分析、周会及下周工作计划每月:进销存分析报告,产品、服务质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