谭小芳品牌传播营销培训

谭小芳：品牌传播营销培训议题•TCL国际电工的现状和挑战•2003年行销传播策略•2003年度TCL国际电工品牌传播活动建议–低压电器传播方案–开关插座传播方案TCL国际电工的市场目标•提高TCL国际电工品牌的市场价值，使TCL国际电工民用电气产品市场市场，尤其是低压电器市场的份额迅速上升•通过品牌和产品的传播，希望在三年内使TCL国际电工营业额达到25亿，在低压电器市场进入前三名品牌面临的问题与挑战品牌现状与挑战品牌形象如何提升TCL国际电工的专业感和高品质感？产品如何从一个单一的电工品牌变成专业的电器品牌？商誉如何借助行业公关，在专业人士的心目中建立并认同TCL的品牌价值？顾客如何在巩固原有电工产品顾客的基础上吸引新的专业的电压电器产品？视觉如何扩展TCL国际电工品牌视觉内涵，使之涵盖低压电器提升TCL品牌的冲击力？通路如何使TCL国际电工的核心价值在渠道上上被良好地表现出来？由一个电工产品的领导品牌扩展成一个专业、安全、高品质的电气产品品牌行销传播策略整合的好处•有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象•使TCL国际电工的形象整合划一•有利于新市场和新业务的宣传•节省宣传费用我们在哪里我们在哪里-品牌印记TCL国际电工整体印象价格：中、高价位产品：开关插座、低压电器、网络布线、安防器材竞争者：梅兰日兰、ABB、西蒙、正泰、得力西、奇胜等促销：一般捆绑销售，促销活动新意不多广告：提倡开关美学，不断为行业开辟新路店头：在专业建材市场终端，针对性强、与其他竞争者区别不大历史：10年辉煌的发展史通路：全国密集的经销网使用者：城市里中高收入者我们在哪里-品牌联想思考“TCL国际电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢(我们可以试着用一串字眼来一个描述吧)•值得信赖的•有实力的•高品质的•专业的•安全的•有生活情趣的•提到开关插座，很多人就会想到TCL国际电工我们在哪里-SWOT分析W（劣势）•机构人员庞大，市场反应能力慢•在低压电器市场品牌知名度低•宣传突出产品，对品牌资产未能形成有效积累•渠道资源丰富，但终端形象弱•低压电器的渠道力弱，产品线弱S（优势）•电工行业领先者，资历深厚•领先的技术和创新力•优质的产品成为行业坐标•销售和服务体系完善•员工经验丰富，成为行业竟相争取的对象O（机会）•新市场出现极好的市场空间•良好口碑和广泛品牌知名度和美育度•已经获得众多潜在专业人士认知•TCL新产品的推出，新业务开拓T（威胁）•优势产品面临竞争对手的打压和冲击•新业务市场的进入引起对手的高度警觉•渠道资源整合的效率不高•新业务立足未稳面临竞争对手挤压•新产品遭遇竞争对手模仿跟进我们在哪里-现有的优势优质专业有实力网络广创新强技术领先服务完善人员素质高品质优秀技术领先符合精英人群需求的中高档产品延伸优势核心优势10年历史我们在哪里-价值圈精密制造工艺品类专业著名品牌行业领导者品种齐全外观新颖倡导安全推陈出新产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值？精密制造我们在哪里-品牌定位高品质民用电气的技术先锋新技术应用不断超越（技术应用先锋）追求产品的精益求精（品质实施先锋）新技术开发成为行业标准（技术开发先锋）专注于民用电气产业（行业标准的参与者）我们在哪里-与竞争对手的认知差异高品质民用电气的技术先锋梅兰日兰：高断低压电器市场的领导者奇胜：品质可靠，质量优良的澳洲国际名牌西蒙：世界级的电信布线系统生产商正泰：中低端低压电器市场领导者我们在哪里-品牌势力范围高品质民用电气的技术先锋外势力范围-开关插座-低压电器-网络布线-安防产品……内势的范围-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-电气产业的相关多元化……消费者的综合认知我们在哪里-品牌核心竞争对手•低压电器市场挤压–梅兰日兰高在低压电器高端用户，技术领先–正泰得力西的中低端用户，市场根基深厚•电工产品市场的渗透–西蒙对TCL的进攻–松下松本局部市场优势–奇胜在团购市场优势目标消费群•25-45岁•专业人士，有主见，是人群中的意见领袖•注重生活质量，讲究品质更讲求专业•承受的压力大，生活节奏快，对信息需求量大•对产品及服务的性价比有明确的界定安全源于精密产品力•精密品质——从原材料，生产、工艺检测领先同行•精密服务——完善的经营与服务网络，渗透到每一个主要市场•博大精深——已经拥有的10年行业经验以及十年积累的优质消费群•专业精深——资历深厚行业市场营销人员及总部支持我们在哪里-品牌结构演绎产品精生产、制造检测、流程人员精精兵强将，知识经验丰富品牌定位核心价值安全源于精密技术精对先进技术不断创新、不断应用服务精服务网络和特色服务精益求精，竭尽所能高品质民用电气的技术先锋消费承诺我们要到哪里去传播所要达到的目标•树立TCL国际电工专业、安全、高品质的电气产品品牌形象•以“安全源于精密”作为TCL国际电工的传播核心，在低压电器市场建立广泛的知名度，引发专业人士尝试使用•帮助提升TCL国际电工品牌在电气市场的总体竞争力，与其他竞争对手拉开差距迅速提升TCL国际电工品牌形象，为销售旺季奠定良好的市场基础！构建品牌形象的铁三角品企业形象服务形象产品形象只有通过对TCL品牌三角的传播，才能使“安全源于精密”品牌理念深入人心，才能为市场输送品牌能量传播受众•TCL国际电工产品的购买者与实际使用者•TCL国际电工产品的经销商、合作商•TCL国际电工产品潜在购买者•专业人士与行业专家品牌的传播体系TCL国际电工企业精神敬业团队创新TCL国际电工品牌理念追求卓越的企业追求精品的品牌品牌理念层级（产品品牌）企业精神层级（企业品牌）精益求精的TCL国际电工安全源于精密传播的核心品牌产品服务企业现在形象：1/开关插座领导者2/电工行业著名品牌3/豪迈进入新的市场正面形象再加分？形象卖点新业务—产业相关多元化新形象—组织调整/战略转移/重心下移动新观念战略调整年宗旨：为顾客创造价值；为员工创造机会为社会创造效益企业精神：敬业/团队/创新国际大师安全工程师生产线员工服务人员市场人员为品牌加分塑造品牌文化李嘉欣精益求精TCL有什么可以传播的•必须让传播受众关注•一定是对受众产生了直接或间接的影响•必须带来正面效应，使受众对TCL国际电工形成认同感•认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业观念/精神的认同•符合以上几个条件，就是TCL国际电工企业形象时的传播内容我们传播的内容•去年以来，TCL国际电工的战略调整、相关多元化与新品推出引起了行业内的高度关注，这是受众特别关注的热点：业务多元化战略调整新品推出战略调整年三为的经营理念六字企业精神理念相关多元化和新品推出是我们传播的重点还有由此引起的变化•建立专业信任，并围绕这个焦点进行传播炒作，势必将引起目标消费者的关注，并消除疑虑，产生信任。面临专业化的信任是否能获得成功能否保持持续领先结果业务多元化战略调整新品推出传播切入点：从“精”开始精个人品牌企业TCL国际电工的品牌基因分解传播重点•精益求精一直是TCL国际电工的保持领先的一大法宝，从员工身上展现无遗，在“精”基础上的“专”是TCL能获得用户信任，并使员工充满信心的根本。•“精”是“专”的提升，“专”是“精”的延伸。传播“精”的思想可以使目标受众获得信任战略调整年为员工创造机会精为社会创造效益敬业团队创新为顾客创造价值打造TCL的“精”文化产品消费者Y精益求精价格交换物质价值交换精神打造“精益求精”的文化营销的大平台，在TCL国际电工进行公关为主、由内及外的“精益求精”传播，也即是整合公关传播精益求精与传播对象的关联精益求精经销商员工顾客•与相关组织（设计院、装饰公司、配件厂等）结成战略合作伙伴•资源共享，精诚合作•社会营销观•倡导安全生产，注意安全保护•与“安全”有关的社会公益活动专业人士社会合作联盟•具有行业高度的公关活动•建立专业交流组织•资助专业出版，建立专业标准•一切为顾客•合作伙伴与利益共同体•提升服务质量•精品，更高的附加值，更安全放心•精致周到服务•加强管理，追求卓越•培训、学习•精益求精的企业文化与品牌核心的关系精益求精专业安全精密•TCL国际电工不断学习先进的专业技术•不断通过创新科技，使专业技术获得应用•TCL国际电工以精益求精的态度、利用自己的专业知识，严格控制，为专业市场提供优质产品•TCL国际电工的安全观，是立足于高起点，满足人们对更高安全的需求•要想达到更高安全的目的，必须付出精益求精的努力广告说辞我为什么会相信◆TCL中国民用建筑电工产品的领导者，行业标杆，有实力、有能力做出这样的承诺。与我有什么关系◆对安全的追求是电工产品的基本◆随着人们安全意识的加强人们尽可能多了产品知识◆成为人们生活的一部分我为什么会喜欢◆消费者：更好的产品、服务和承诺，让他们更放心◆专业人士：好的产品可以让他们使用更放心，减少不必要的麻烦；安全源于精密传播规划品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺品牌表现公关互动品牌认同不断创新、日益完善高品质民用电气的技术先锋“TCL安居工程”传播运动理性：精益求精的管理保证产品质量感性：TCL竭尽所能保护用户的安全具有社会责任感，专业化、整合划一的宣传，在各个层面传递出“精”的概念，强化“安全”利益。公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播TCL国际电工如此为消费者安全着想，当然选择他！广告如何表现•整体风格–专业化：表现TCL国际电工的专业素养，以及深厚造诣–权威性：TCL代表的是行业的权威，它的言行是众品牌模仿的对象–科技感：科技创新一直是TCL的制胜法宝，•平面表现–结合TCL国际电工的ＶＩ系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原创性•文案表现–语言凝炼，追求高度概括的风格及权威、严谨、不容质疑的语调–分别从各个角度，自上而下地传播TCL国际电工，增加传播的可信度，形象是什么•赋予品牌专业化的形象–专业化品牌形象：国际安全大师–专业化产品形象：TCL安全电气工程师–专业化服务形象：TCL安全服务商TCL安全电气工程师特邀国际安全大师TCL安全服务商如何表达“精益求精”的企业精神1-《十年返修找不到一个顾客》关于TCL国际电工的“老友记”活动（精益求精的质量监控）2-《每一个产品的背后有300个人》关于TCL国际电工的全员服务意识（精益求精的服务意识）3-《每一步都是引起行业追逐的脚步》关于TCL国际电工新品开发的意识（精益求精的技术创新态度）4-《非典肆虐的背后，不只是望天长叹》关于TCL国际电工资助经销商的故事（急中有助的合作态度）5-《只有行业进步，我们才会舒服》关于TCL国际电工赞助专业活动的记事（专业领域精益求精）我们怎么样到那里我们的推广策略•点：一个或几个针对自身优势的、具有行业高度的公关活动，能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻，制造持续的关注•线：围绕“公关点”（即该公关活动），组织一系列相关软文文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体•面：在专业媒体或相关媒体广告投放，树立品牌/产品形象，为新闻炒作建造坚实的平台；并为下一步推广我们到哪里去-传播阶段核心价值安全源于精密TCL国际电工品牌品牌价值的深度革新影响以整合行销传播为主导宣传，提高认同度和品质信赖感产品区隔传播传播“安全源于精密的品牌形象”，推出新产品“S8.0银韵”、新业务“低压电器”的推广作为辅助表现形式2003/122003/102003/6目标消费群2004/2TCL国际电工推广进程与策略热销期发展期启动期TCL安全大师基金TCL安居工程安全C计划“TCL安全联盟”目的：建立利益阵线主题:合纵连横,攻守同盟公关活动:大师营销软文炒做:专业广告:TCL安居工程安全L计划十年安全路,万家灯火情目的:大促销,大回报电工安全之家增值服务计划家庭保险计划征文活动“安全大师基金”赞助花絮征文发表及炒作行业协会资助按钮（公关）造势（软文）TCL安居工程安全T计划十城市安全挑战赛目的：制造行业热点-主题“安全第一挑战有礼”公关活动软文炒作产品促销持续期TCL安居工程百城万店送安全目的：一石三鸟”