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雪佛兰五区5-6营销方案2013/5/02目录Contents背景分析整体策略迈锐宝专案科鲁兹专案科帕奇专案赛欧提升专案景程专案爱唯欧专案五区1-4月销售状况1-4月累计增长15.9%，4月增长27%。数据来源：DOSS系统482631243581330731812814357841595130491650955698567631414165428317.61%0.54%16.31%29.51%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%01000200030004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012201313vs12从2到42013vs2012各车型增长率16430911636644303146444381222068391252621170.73%23.33%34.84%30.28%313.20%325.34%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%050010001500200025003000350040004500景程科鲁兹赛欧爱唯欧迈瑞宝科帕奇20122013年增长率科鲁兹在产品力下降的情况下，增长23.3%，压力较大。赛欧增长除了提升展厅销量，必须通过新的渠道形式，而dcc比例较低，只能依靠新的传统渠道。迈锐宝需要维持目前的销量，并尽量有所突破。20135-6月各车型占比4.84%41.55%24.05%9.15%13.65%6.77%景程科鲁兹赛欧爱唯欧迈瑞宝科帕奇小车组74.74%，大车组25.26%。科鲁兹、赛欧的量必须稳定五区2013年5-6月份签约目标599591740100020003000400050006000700080009000100002012年5-6月份销量2013年5-6月份签约目标全国2013要想完成5-6月份的签约目标，同比需实现46%的销量增长；五区2013年要想完成5-6月份签约目标，需实现同比53%的销量增长。764891115580200004000060000800001000001200002012年5-6月份销量2013年5-6月份签约目标全国5-6月份销售状况五区5-6月份销售状况数据来源：DOSS系统五区2013年客流变化情况（截止4月28日）五区客流量除二月份春节客流量下滑外，整体呈上升趋势。4月日均客流642，新增订单4341，5月日均客流需要提升10%，达到706组，是关键。数据来源：DOSS系统040080012001/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/23展厅流量showroomtraffic新增意向数newintention科鲁兹迎来上市4周年，车主累计超过80万，这是我们深挖销量的最好阵地；近期科帕奇的客流及销量呈下滑趋势，在5、6月份需要重点关注；百城千镇项目正式启动，乡镇巡演及墙体广告将重点宣传赛欧车型；竞品利用其新品效应，以及发动的价格策略，带来了巨大的压力；5、6月份车展和路演活动进入高峰期，这是提升销量的重要途径。背景分析目标较高，需要将节奏提前，根据去年5-6月的销售比例1.1左右，将原来的4527/4627的目标分配，调整为5月目标4802,6月目标4372。一方面节奏提前，让经销商增强紧张感，及早调动资源，另一方面五区经销商多为集团经销商，6月为半年结束期。会产生品牌争抢资源情况，所以提前布局5月中下旬需要启动全车系的服务营销，空调检测。销售上科鲁兹结合情感体验营销，软文和促销价格相结合。迈锐宝软文及车展广告宣传，借助过万的口碑营销。区域商务政策锁定科帕奇和迈锐宝总量，继续奖励科鲁兹。背景分析目录Contents背景分析整体策略迈锐宝专案科鲁兹专案科帕奇专案赛欧提升专案景程专案爱唯欧专案基础车型重点车型车型方向提升车型“4年传奇，800万钜惠”，利用科鲁兹4周年80万车主契机，提升市场对科鲁兹的关注科鲁兹拍“雪”钜惠，追逐热爱“7彩人生，其乐无穷”，加强7座SUV卖点宣传，并结合消费者感情诉求，为展厅集客。科帕奇主要手段为公关传播，重点为三个方面：油耗、音响、驾享迈锐宝借助车展路演平台，发动赛欧攻势；并借助百城千镇项目，在乡镇拉动赛欧赛欧整体策略策略综述：进入5、6月份，各个厂家各种促销开始，如何在众多促销中突出我们的声量成为重点。同时各地的多场车展也成为我们实现目标的主战场，如何通过前期宣传和互动为车展制造人气成为挑战！重点工作：通过《“拍雪”钜惠，追逐热爱》活动，以简单的方式吸引目标人群参与，提高关注度，为各地车展造势，为展厅集客。“精准营销”作为景程车型的主要推广方法，最直接、最经济的方式找到客户进行沟通。景程结合车主生活方式及情感诉求，进行“文化营销”电影院合作，咖啡馆合作作为主要渠道。爱唯欧赛欧专案科帕奇专案移动展厅标准版四年传奇、80万车主见证科鲁兹专案5月16日6月15日6月30日5月31日5月1日“7”彩人生，其乐无穷赛欧“1”元计划、乡镇墙体广告推广随州（26）郴州/怀化（75）黄石/景德镇（56）娄底/衡阳/襄阳/赣州（147）抚州/浏阳九江/十堰移动展厅基础版邵阳（32）城市快线基础版衡阳（15）益阳（28）永州（25）新余宜昌恩施株洲大型车展南昌车展（205）武汉车展（435）长沙车展营销计划景程规划景程精准营销策略推广迈锐宝规划以公关传播为主，结合促销全系拍“雪”钜惠，追逐热爱爱唯欧规划爱唯欧文化营销策略推广注：6月KPI制定中全系重点活动活动目的：进一步提高受众对品牌关注度，为车展前期造势，拉动展厅客流。活动主题：拍“雪”钜惠，追逐热爱活动时间：5月15日-6月15日活动区域：全区域经销商活动内容：让贴有活动车贴的拍“雪”车队，在固定时间和固定线路巡游或路演，只要用手机或相机拍到雪佛兰车队，每张照片可以抵扣购车款100元，（但每人、每辆巡游车仅限拍一次，以车牌为准）。通过微博及各家4S店网站公布车队路线及时间。车展结合：车展前期拍巡游车在周边进行巡游，吸引关注。在车展现场可以直接放一辆拍“雪”车让订车客户来抢拍抵扣购车款。如果当地有多场路演和车展，通过告知路线的方式，能将所有路演和车展信息及时传递给客户。目录Contents背景分析整体策略迈锐宝专案科鲁兹专案科帕奇专案赛欧提升专案景程专案爱唯欧专案迈锐宝数据分析•2013年5-6月份签约目标较2012年5-6月份实际销量有488%的提升，压力相当大；•据去年数据以及往年市场经验，受天气影响，5-6月，展厅客流会逐步下降，如何稳住并拉升新增意向客户数将成为我们是否能完成5-6月份双月签约目标的关键。21312522012销量2013签约目标2012销量2013签约目标五区迈锐宝5-6月份销售状况五区迈锐宝4-6月份客流状况数据来源：DOSS系统050100150200250300W1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13W14W15W16新增客流新增订单迈锐宝数据分析迈锐宝前8周客流及订单走势图/迈锐宝后8周客流及订单预测走势图趋势线数据来源：DOSS系统•迈锐宝3月日平均新增意向数142，日均新增订单27.5（853），四月日平均新增意向数138，新增订单31（931）；•从前八周的客流及订单走势图来看，3-4月份订单和客流量走势较好，任务完成率达120%，重要原因是新款迈锐宝上市，市场声量较强，5-6月要利用迈锐宝过万进行口碑宣传；•而在后八周，随着南昌，武汉，长沙的五区三大车展的开展，2013款迈锐宝销量进一步提升，五月份客流及订单量会有一定的提升；而到六月份，随着气温的增高，客流和订单预计会有一定量的下降；主要竞品动态•竞品优惠幅度开始加大，加之5-6月为湖南、湖北、江西惯有车展集中时期，各竞品在促销幅度、市场活动上都将有大的动作，此外主要竞品中部分地产车如天籁，在本地区优势明显，种种因素导致5-6月迈锐宝面临压力不小。•1819已在上月底发公告控制在2.2万以内，为车展预留空间。城市车型配置市场指导价（单位：万元）平均折让额度（单位：万元）价格趋势促销信息长沙K52.0LATDLX18.881.5万↑上升起亚K5全系优惠1.5万元有少量现车蒙迪欧-致胜2011款2.0LGTDi240至尊型25.283万↓下降湖南力天蒙迪欧-致胜2.0T至尊型优惠3万南昌凯美瑞200E经典精英版18.282.38↓下降广丰凯美瑞经典精英版钜惠23800元雅阁2.0LSE20.282.5↓下降雅阁最高优惠2.5万现车充足天籁2.0LXL舒适版18.580→持平车展劲爆价格提前享，全系车型钜惠让利最低六万起武汉起亚K513.18万-24.96万2.4↓下降武汉汇杰起亚起亚K5最高优惠2.5万元雪铁龙C514.69万-29.88万0.9→持平武汉神龙鸿泰雪铁龙C5最高优惠1.2万元1、借力车展及平台活动；5-6月平台活动众多，加之国际车展集中5月，利用好平台活动及车展，开展以促销为主要形式的落地活动。2、维持3-4月政策，进行车型包装3、以公关传播为主要手段，结合促销，加强车型卖点深入3月份已经进行一波售后宣传，5月进行“迈万的后续宣传”结合天气因素，突出车型油耗、后排出风口、深海静音等产品卖点捆绑重点竞品，展开产品卖点传播新车上市后，以试乘试驾题材稿件展开车型深入体验报道整体策略迈锐宝包装方案产品功能一代产品DVD√GPS√MP3/4/5√倒车后视系统√倒车雷达可视辅助系统√中置音响系统√迈锐宝曼联领航版一代销售车型比例（1-3）Malibu2.0_SLAT1.6T_SLMT2.0_SEAT2.4_SEAT1.6T_SXAT2.4_SXAT合计169900172900179900/181900199900209900/212900229900/23290011.76%0.61%76.34%5.70%3.72%1.22%100.00%1.6t多4500元，产量比例调到13%，2年4万公里延保5800元稿件规划稿件标题主要内容《迈锐宝、新天籁油耗大比拼》通过油耗实测对比新天籁，ecopower高效动力系统为迈锐宝带来动力同时，油耗表现良好，在中高级车市场中，迈锐宝油耗表现优秀销量稿1.回顾2013年前4月全国及五区销量，陈述销量成绩2.探究热销原因（2012年下半年开始的逆袭、品价比、战略地位、2013年新车上市配置升级等等）《深度试驾2013款迈锐宝，升级新体验》突出配置升级优势、深海静音、后排出风口《迈锐宝曼联领航版优惠XX》促销包装+产品信息《玩转迈锐宝静谧空间》迈锐宝深海静音，如何玩转迈锐宝，为生活带来便利，制造生活乐趣，以生活点滴为场景介绍迈锐宝的“享”功能，包括舒适、视听、导航、蓝牙等目录Contents背景分析整体策略迈锐宝专案科鲁兹专案科帕奇专案赛欧提升专案景程专案爱唯欧专案科鲁兹数据分析•2013年5-6月份签约目标较2012年5-6月份实际销量有23.3%的提升，；•如何稳住并拉升新增意向客户数将成为我们是否能完成5-6月份双月签约目标的关键;•因此，我们需要销售端和市场端紧密结合，稳住并拉升客流量，提高成交率.309138122012销量2013签约目标2012销量2013签约目标23.3%205191192四月日平均五月日平均六月日平均2012新增意向数五区科鲁兹5-6月份销售状况五区科鲁兹4-6月份客流状况数据来源：DOSS系统050100150200250300350400450500W1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13W15W16新增客流新增订单科鲁兹前8周客流及订单走势图/科鲁兹后8周客流及订单预测走势图科鲁兹数据分析趋势线数据来源：DOSS系统•科鲁兹3月日平均新增意向数218，日均新增订单47（1410），四月日平均新增意向数270，日均新增订单78.3（1908）；•从前八