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鞍山东亚2011年一季度营销方案2010-11-29一季度营销因素掠影一季度社会节点元旦春节元宵节消费者权益日一季度传统房市两节期间市场淡季春暖花开市场回暖一季度形式预判判断宏观政策形势区域市场形势宏观市场形势2010年中国的房地产市场经历了新的一轮大涨，同时也迎来了4月和10月国家二次对遏制房地产过度投资的调控。2011年最大政策变数就是央行是否会连续加息和房产税的何时出台。鉴于政府调控楼市遏制楼市过度抄作，让其重新回归理性的政策不会轻易改变。区域市场罕有新品，局部干扰不碍大势。淡季把握市场，维势、蓄势！鞍山整体市场一季度较为平稳但须警惕3月份集中起势！一季度简析启示淡季维势，酝酿旺季起势降低市场不确定因素风险，稳价增量利用节点，夯实品牌基础[东亚第一城]一季度营销策略新年伊始，需要看到的变化价格敏感度较高；追求产品的高性价比；崇尚高品质生活，修心养性是自己的追求，但能为之全部付出的人不多；价格敏感度低；凭借追求与喜好购买商品，但又不乏理性；更注重生活品质及自身的修养；正在回归以前客户特征近期客户特征我们发现：客户质量正在升级，客户档次正逐渐回归我们的预期。项目客户转变分析居住价值低偏远破旧建筑城市边缘没有象征成熟土地新都心情趣氛围建筑亮相城市中心已经蜕变以前土地象征目前土地象征对于客户，今日的地块属性已经发生质的变化，这种变化已经吸引客户的目光，也让客户能为此而付出更多，这种转变也成为客户升级的充分必要条件。土地属性分析运筹帷幄·战略构想•2011年角色构想区域市场的差异化领跑者土地属性转变客户变化竞争力•哪些可以领先？•哪些要做到差异化，以突破项目发展瓶颈？•哪些要去提升，辩证思考的继承不断发展自己？以上战略构想方向均围绕项目销售目标，结合各要素发展变化对项目销售的贡献程度而展开。第一城要在以下方向保证领先：客户满意度区域市场领先项目形象高度市场领先整体竞争力区域市场领先产品与文化有机融合客户维系升级保证下半年销售目标实现提升项目市场形象、提升客户满意度领先战略差异化战略销售立市主导，销售目标导向推盘节奏思考销售进度解剖月份10月11月12月1月2月3月节点房交会样板间房交会元旦春节？推盘19#、34#16#、27#？状态开盘蓄水开盘续销续销？从销售节奏上看，12月16#、27#楼开盘，预计开盘主销期在12月到1月上旬，加之前期积累房源，预计持续销售会维持到2月末或三月初。因此从货源支持角度思考，在2011年3月份应该组织一次推盘。推盘思考总结2011年1-2月份——老品续销期2011年3月份——新品推售期已推将推2010年10月：19#，34#2010年12月：16#，27#推盘产品思考2011年3月：?已推产品分析1、楼座价值属于三类价值产品，即园区边缘综合价值较低的产品；2、刚性需求主推，先退出产品中80%均为90㎡以下的刚需产品；仅有两成为舒适三居产品。推盘原则1、配合销售价格的执行，推货产品价值应高于已推产品；2、以市场最受欢迎的刚性需求产品为主；3、综合比较剩余产品，保持推货产品线的完整性。3月份推货建议3月份推货建议:21#和22#3月份推货分析推出户型为80+/100+/110+/120+四个产品线，有效的弥补了现推多为80+产品的现状，既是对主推产品的适当升级，也是对2011年度高价值产品线推出的铺垫。3月份推货价值分析产品升级带动价格升级既有80+产品精致多功能的产品特性，又具备的舒居系列产品的特征，如100+两室两卫产品属于典型的改善舒适性产品，是对客户升级的需要。新品推出带动老品销售3.3组团产品的推出策略目的除了抢夺市场外，挤压老品去化也是重要的策略之一，新品推出价格必然保持增势，同类产品产生价格的差异，通过性价比的形式挤压老品去化，实现均匀平衡销售状态。推货节点分析2月17日21#22#正式启动蓄水3月19日正式开盘通过正月十五活动正式启动蓄水，蓄水期约为30天一季度营销阶段及节点月份1月2月3月阶段老品去化阶段新品蓄水并带老品新品主销节日/特殊日期元旦春节元宵节3.15销售节点续销3.17/新品蓄水启动3.19/新品开盘助力销售的营销推广策略推广核心策略品牌夯实与产品促进双线并行品牌活动客户关怀现场展示[品牌线]产品配合促销活动渠道执行[销售线]品牌活动客户关怀现场展示[品牌线][活动一]东亚新华地产年度答谢活动感恩2010，梦想2011——与东亚新华同行东亚新华地产2010年度客户答谢宴会品牌公关活动启幕东亚2011年一、活动时间和地点1、活动时间：2011年1月8日下午17：00—20：302、活动地点：体育馆/礼堂/星级酒店多功能厅3、嘉宾：准客户300组左右；4、外协人员：外协公司、酒店服务人员；5、客户邀约形式：活动前10天电话通知，请柬邀约。6、主要内容：歌舞文艺表演&集团员工表演&现场互动抽奖。品牌活动客户关怀现场展示[品牌线]品牌活动客户关怀现场展示[品牌线]特色节目:激光水鼓：激情开场沙画：符合项目调性，新颖独特，画家最后从惟妙惟肖的各种意境过渡到项目logo画面点睛女子乐坊：时尚而具国际潮流《感恩的心》东亚新华地产员工集体演出节目，答谢广大客户的关注与厚爱。幸运抽奖充分调动广大客户的积极性，分阶段抽取一二三等奖，到场嘉宾均获得纪念奖项。品牌活动客户关怀现场展示[品牌线]品牌活动客户关怀现场展示[品牌线]活动二：诚信宣言暨东亚新华年度主题启动仪式正式揭开鞍山东亚2011年主销期序幕活动时间：2011年3月15日活动形式：新闻发布会主要内容：发布东亚新华地产诚信宣言启动2011年东亚新华地产年度主题（品质年）邀请嘉宾：鞍山各大媒体记者，网络、电视、广播、报纸等；品牌活动客户关怀现场展示[品牌线][客户关怀一]节日祝福节日（特殊日期）选择：元旦/春节/元宵节/妇女节/315消费者权益日等形式：短信/物料邮寄品牌活动客户关怀现场展示[品牌线][客户关怀二]节日派送节日（特殊日期）选择：以春节为主，可以涵盖情人节、元宵节、妇女节等节日。形式：春联福字/玫瑰康乃馨等品牌活动客户关怀现场展示[品牌线][现场展示]以春节为主，对售楼处、样板间进行节日氛围的烘托：①在售楼处门前路旗上以及样板间通路悬挂红灯笼；②售楼处样板间门前贴对联福字；③室内以许愿树、花束、中国结进行节日氛围的渲染；④售楼处背景音乐选用新年喜庆音乐。品牌活动客户关怀现场展示[品牌线]产品配合促销活动渠道执行[销售线][销售阶段划分][老品续销阶段]——1月至二月中旬[新品推出阶段]——二月中旬至三月以去化已经推出的16#、19#、27#、34#楼剩余产品为主。以21#、22#楼蓄水为主，前期促进蓄水量挤压老品销售为任务，开盘后集中续销新品。产品配合促销活动渠道执行[销售线][老品续销阶段]——1月至二月中旬[新品推出阶段]——二月中旬至三月两大促销动作节点——冬季房交会、年前促销活动新品蓄水的系列动作——元宵节活动启动蓄水、每周末进行蓄客活动，配合蓄客执行政策。产品配合促销活动渠道执行[销售线][老品续销阶段]——1月至二月中旬1、冬季房交会展会时间：12月下旬（或跨年度）参展形式：展位+流动展览主推项目：第一城三期+豪庭演出形式：每日歌舞表演，现场展示促销渠道：看房车、卡位、户外广告位、展位宣传产品配合促销活动渠道执行[销售线][老品续销阶段]——1月至二月中旬1、冬季房交会“东亚新华地产”“关注百姓人居需求，成就百年诚信地产”“双盘联动，荣耀鞍山”有冯小刚形象东亚第一城三期LOGO“新都心，U生活”三期效果图外侧两展板：1.东亚第一城三期样板间实景展示2.东亚豪庭别墅实景展示内侧两展板：东亚第一城三期1.“启领全城，品U时代”2.铁东核心区U生活版图产品配合促销活动渠道执行[销售线][老品续销阶段]——1月至二月中旬1、冬季房交会主题展示区物料陈列区接待台饮料机资料架接待台洽谈区豪庭沙盘展示第一城沙盘展示户型展示客户等候区项目展板项目展板项目展板主题展板沙发资料架产品配合促销活动渠道执行[销售线][老品续销阶段]——1月至二月中旬1、幸福年，东亚礼活动时间：1月22、23日活动形式：现场抽奖、年货派送主要内容：东亚第一城三期到访、购房均有机会抽取年货大奖；抽奖形式：幸运轮盘/幸运树奖项设置：成交——马尔代夫游，家乐福购物卡/到访——纪念奖（以现有奖品为主）。产品配合客户活动渠道执行[销售线]暨3.3组团蓄客方案[新品推出阶段]——二月中旬至三月元宵节活动启动蓄客3.19正式开盘选房蓄客方式：①蓄客期内，到访客户均将获得抽奖机会，特殊节日到访获得额外礼品；②老带新客户成交各奖励一年物业费；③正月到访客户并排号客户获得新年奖励；④周末主题活动暖场蓄客。⑤组织团购（企业/事业单位等）产品配合客户活动渠道执行[销售线]启动蓄水（释放21#22#楼蓄客信息）——元宵节猜灯谜活动[新品推出阶段]——二月中旬至三月时间：2月17日形式：猜灯谜客户：老客户及意向客户要点：将活动与新品入市结合，活动前及现场对新品信息进行展示和讲解。每位到访客户均将获得礼品，猜中者获得购房补助，多少根据猜中数量而定。产品配合客户活动渠道执行[销售线]启动蓄水（释放21#22#楼蓄客信息）——元宵节猜灯谜活动[新品推出阶段]——二月中旬至三月产品配合客户活动渠道执行[销售线]正式开盘（选房）[新品推出阶段]——二月中旬至三月时间：3月19日形式：排号选房地点：售楼处客户：认筹客户要点：进行简短启动仪式，随后组织当日选房客户有序进行选房，确保选房活动顺利进行。营销动作汇总条线分解1月份2月份3月份品牌线动作答谢会——新闻发布会客户关怀元旦春节/元宵街妇女节/消费者日销售线推盘老品续销新品认筹新品开盘活动新年抽奖元宵节开盘产品配合客户活动渠道执行[销售线]渠道执行策略①控制使用，节点集中投放②大众媒体，建立形象高度，实现声音延续③小众媒体，实现沟通深度，促进实质销售渠道执行分解产品配合客户活动渠道执行[销售线]条线分解1月份2月份3月份品牌线动作答谢会——新闻发布会客户关怀元旦春节/元宵街妇女节/消费者日销售线推盘老品续销新品认筹新品开盘活动新年抽奖元宵节开盘大众媒体——报纸广告日期报别主题指向1月6日千山晚报辽沈晚报凝聚客户答谢即将举行新年亮相答谢会告知房展会总结1月20日千山晚报凝聚幸运年，东亚送（产品销售信息及活动信息）产品销售活动告知渠道执行分解产品配合客户活动渠道执行[销售线]条线分解1月份2月份3月份品牌线动作答谢会——新闻发布会客户关怀元旦春节/元宵街妇女节/消费者日销售线推盘老品续销新品认筹新品开盘活动新年抽奖元宵节开盘大众媒体——软文日期报别主题指向1月6日千山晚报客户答谢即将举行活动前宣1月13日千山晚报客户答谢圆满成功活动后宣1月20日千山晚报新年到，到东亚活动前宣1月25日千山晚报幸运年，东亚送活动后宣渠道执行分解产品配合客户活动渠道执行[销售线]条线分解1月份2月份3月份品牌线动作答谢会——新闻发布会客户关怀元旦春节/元宵街妇女节/消费者日销售线推盘老品续销新品认筹新品开盘活动新年抽奖元宵节开盘大众媒体——网络日期媒体主题指向1月3日——1月9日搜房/新浪感恩2010，梦想2011——东亚新华客户答谢会品牌活动1月17日——1月31日搜房/新浪新年到，年货东亚送/东亚新华祝鞍山人民新春快乐！活动/拜年渠道执行分解产品配合客户活动渠道执行[销售线]条线分解1月份2月份3月份品牌线动作答谢会——新闻发布会客户关怀元旦春节/元宵街妇女节/消费者日销售线推盘老品续销新品认筹新品开盘活动新年抽奖元宵节开盘大众媒体——户外日期媒体主题指向1月份路牌限量纯小户销售1月份候车亭限量纯小户销售1月末，部分路牌与候车亭更换为“东亚新华春节祝福”主题渠道执行分解产品配合客户活动渠道执行[销售线]条线分解1月份2月份3月份品牌线动作答谢会——新闻发布会客户关怀元旦春节/元宵街妇女节/消费者日销售线推盘老品续销新品认筹新品开盘活动新年抽奖元宵节开盘小众媒体——短信日期客群主题指向1.1老业主元旦快乐维系1.7老业主答谢