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营销推广方案之一风格名苑中原风格名苑项目组2005年11月回顾。秋交会——11月初客户对于形象的认可度近90%派发“购房预约卡”1044张，有效卡为1018张4631812231820100200300400500自住度假投资办公其他客户购房用途显示图客户需求的自住比例相当高，但是，由于投资客户的购买力比自住客户强，加上目前的市场情况，我们认为本项目整体的投资比例会相当高，预计本项目的自住与投资比例为4:6。856991841130100200300400500600700客户年龄显示图年龄8569918411325岁25-36-46-55岁从上图可以看出，本项目的主要客户群都集中在25-35之间，印证了本项目的定位和广告的表现形式。风格名苑8月底--10月底来访电话量情况7768827760333843560204060801008.22-8.288.29-9.049.05-9.119.12.9.189.26-10.0210.03-10.0910.10-10.1610.17-10.2310.24-10.30电话入线量由于没有大的宣传节点，进入10月份来访电话量较为平稳，每周维持在70—80个左右。电话来访客户区域分布05956420108210100200300400500罗湖福田南山宝安龙岗香港外地国外客户来源形象墙的展示与现场的包装吸引了众多的客户，客户来电主要以罗湖为主。来访客户年龄结构构成21%4%7%68%25岁以下25--3536--4546--5555岁以上客户年龄结构的构成主要以25-35的年龄段为主需求人群，建议在广告的推广上以该人群为主，同时应当注意我们的辐射人群，36-45的年龄阶段人群构成虽然所占比例偏低，但购买能力极强，应当关注。现场客户区域分布1691001971811020406080100120140160180罗湖福田南山香港关外外地现场客户绝大多数来自关内，占总量的89%，其中罗湖区最多，占总量的52%，其次为福田区，占总量的31%，再次为南山区，占6%，关外和其他地区只占11%。现场客户户型需求比例32%50%18%单房一房两房从现场的需求情况看，一房的需求比例明显高于其它两种房型，其次是单房，而后是两房的需求。小结。市场形象初步建立推广面尚未铺开，市场知名度较低意向客户认同度较高（片区/产品）自住客户比例偏高市场。市场近期部分可比性物业调研（连附表）名称发展商总建面户型面积均价市场定位交楼标准世金汉宫茂业2房4417000酒店商务公寓豪装家电御景东园2期鸿翔实业有限公司2-4房74-1919000水社区毛坯城市天地广场汉国华业18800单-2房58-7010000商务公寓精装家电双城世纪北京机场集团新方江达73973单房-2房31-8611000酒店公寓精装港岛银座茂业4栋单房-2房40-1039500酒店式公寓佳兆业中心佳兆业95000单房-2房22-7613000私人酒店豪装家电星河世纪星河地产150000单房-2房33-689900CBD公寓精装泊林特发集团1000001-4房44-1207000毛坯上城世家嘉宝田房地产823512-4房65-728000毛坯金中环新浩地产131013单-2房47-13016000酒店式商务公寓豪装家电近期市场推出项目明显趋向中高档次，多数小户型项目带中高档装修，并在物业管理及物业定位上强调商务或酒店式概念，提升项目附加值。卖点。SWOT分析及卖点整合SWOT分析示意（一）优势1、地段——地王金融圈；2、周边配套完善，生活氛围浓厚；3、临近口岸而无口岸喧嚣；4、社区配套完善，装修豪华；5、100%罕见实用率。（二）劣势1、项目规模较小2、楼体采光影响南向单位视野；3、烂尾楼影响视线景观；4、规划较杂乱影响居住感觉；（三）机会1、地铁口岸商机2、笋岗改造抬升物业价值3、CEPA提升外销价值4、罗湖区物业供应量减少（四）威胁1、东门、口岸的直接竞争。2、片区内近期无巨大利好政策。3、中心区西移趋势日益明显。swoT产品。产品分析及建议基本数据加楼体立面图位置：罗湖区宝安南路与红桂东路交汇处项目规模：2栋32、30层的塔楼总用地面积：6726.24㎡总建筑面积：54602.5㎡住宅部分：36374.43㎡商业部分：9238.10㎡建筑容积率：7.86建筑覆盖率：41.9%停车位：200辆土地使用年限：70年总户数：918户（可售约700套）景观分析：繁华城市景观会所及园林定位：都市成功人士减压、充电、彰显身份的空间主题：奢水华吧以“水”、“吧”为主题元素，将游泳池设为核心，围绕其将各功能延伸整个架空层，强调景观及功能布局的立体化、增加各种动态变化，使小的空间及低运营成本设施成为项目卖点，并提倡一种目标客户所追棒的全新生活方式。各种形态的水，强调奢华的水景体验：水池、喷泉、滴水、流水、叠水、水柱、水雾等等华吧：围绕水景设置，书吧、酒吧、茶吧、网吧组成客厅的各个功能部分。会所及园林风格：现代简约＋康体内核生活方式定义：生态大客厅这是一个独特的场所，有闲时刻人们在这里自发的以各种慢节奏的、舒适的、开放的形态聚集，享受大客厅所营造的全新生活体验，他给人们提供一个自然的、享乐的、放松的、运动的、交谈的、艺术的、思考的、分享的甚至与独享的空间。会所及园林功能建议：男女spa水疗中心按摩浴池水主题酒吧山主题茶吧绿主题网吧艺术主题书吧DIY聚会厅背景音乐我们提倡：”Slowandnaturallife”,在城市的核心位置我们创造出一种建立在物质基础上的诗意生活。智能化真正实现智能一卡通服务ID卡电梯召唤ID卡消费功能停车场真正三级防闸、防撞功能ADEL全数码巡更三表远程抄送系统背景音乐系统定位。本项目竞争力地段产品生活稀缺稀缺城市核心地段豪华装修精品小户9米挑高豪华大堂特色户型（2DK）赠送错层大露台4梯16户，宽裕交通高回报物业……属性定位：地王金融圈奢华公寓形象定位：主流奢华生活布署。11月—12月战略方针目标3-5个月内实现100%销售实现物业价值最大化销售时机安排11月15日正式售楼处入场样板房开放看楼通道毛坯及清洁到位各项现场包装到位取得预售许可证认筹12月18日解筹12月24日开盘11月20日推售策略认筹期开盘期春节期促销期尾盘期11月20日——12月18日12月19日——1月15日1月16日——2月12日2月13日——4月16日11月20日开始认筹，跟据收筹情况，解筹时间可适当缩短或延长12月10日—12月17日计算价格、预控制12月18日解筹1月1日开盘4月17日——5月中认筹期开盘期热销期促销期尾盘期阶段销售率40%15%10%30%5%11月20日——12月18日12月19日——1月15日1月16日——2月12日2月13日——4月16日4月17日——5月中推广各项策略铺排推广四步曲（11月之前）（11月初-12月中）（12月中-1月中）（春节后-3月底）形象奠定形象基础价值奢华公寓产品价值的全面诉求影响效应+体验营销通过热销传播与活动，进一步阐述项目居住与投资价值针对性营销针对典型单位及客户群体进行针对性营销，再度引起追捧策略主题让生活奢华一点奢华公寓八大价值整合即将公开发售八大价值点：地段、配套、品质（交楼标准等）、智能化、尺寸、空间（园林/会所）、服务、投资（租金回报）奢华公寓热销解密火爆热销中——推广渠道推广四步曲（11月之前）（11月初-12月中）（12月中-1月中）（春节后-3月底）推广要点活动事件•地盘包装•中原内部宣传•地盘包装•认筹•多媒体组合•样板房开放•中原三级市场推荐•中原会推荐•外销•解筹•开盘•虚实结合媒体炒作•架空层园林开放•中原三级市场推荐•业主推荐•外销•针对性媒体•高强度促销•中原三级市场推荐•业主推荐•外销•秋交会•公开发售仪式•地盘小型联谊活动•结合节庆假日，地盘小型联谊活动•现场活动•中原内部推荐•中原月会•地盘小型仪式外销•建议：1.本项目可挖掘外销市场，作为一个重要补充；2.由于项目自身性质及条件所限，本项目不适合大规模展开香港推广。•外销时机：1.根据项目推广情况，建议最快可在认筹中后期开始启动香港推广，若时间问题可推至解筹后；2.以不与国内推广工作冲突为前提。•外销方式：1.关口广告牌2.适量报版（大小报结合）媒体推广媒体推广策略主旨鲜明清晰，卖点突出，投高媒体投放效率，具有煸动力，容易引起客户的阅读欲望；公开发售前多媒体组合投放，营销火爆气氛，公开发售期采用虚实结合媒体投放策略，发售后期进行针对性营销；平面广告与缮稿广告相互配合，互为补充。各阶段媒体投放计划11月之前11月初-12月中12月中-1月中持续销售期（春节后-3月底）公寓解筹及开盘公寓认筹春节后-3月底主题媒体投放计划——以报纸、户外媒体为主，配合网络、电台炒作报纸宣传以1/2版面为主，软硬结合解筹和开盘前投放强度增强，每周投放两次，其余时间可以每1-2周投放一次。以报纸、户外媒体为主，配合网络、电台炒作报纸宣传以1/2版面为主，软硬结合每1-2周投放一次。以报纸、户外媒体为主，配合网络炒作报纸宣传以1/2版面为主，软硬结合每2周投放一次。让生活奢华一点奢华公寓八大价值整合即将公开发售奢华公寓热销解密火爆热销中——公关策略大型公关活动小型公关活动•用于重大营销节点•引起市场高度关注及产生较轰动社会效应•把握营销节奏，适时制造周期销售高潮•用于平时周末•现场热销气氛营造•配合优惠•配合推售及营销策略•举行１次（开盘）•每2-3周举行一次开盘活动关键词名人互动观赏娱乐项目形象立体化、体验情趣化小型公关活动：建筑、艺术、装修品评会，时尚艺人会、音乐会，冷餐会、芝华士酒会、艺术展、新车新装发布会……售筹专题认筹时间：2005年11月20日——2006年12月17日预计筹量：10001、客户交纳1万元人民币获得选房资格；2、签署《诚意意向书》（统一收回VIP卡）；3、《诚意意向书》序号不能决定选房日当天的客户选房顺序；4、诚意客户可享受的优惠包括折扣及优先选房权；5、认筹数对应选房套数（一筹一套）；6、一份《诚意意向书》可对应一至多个人名，签《认购书》时只可加名或减名，不可更名；7、购买五套以上客户优先认购。认筹方式认筹阶段必备条件•售楼处包装调整到位•样板房包装调整到位•看楼通道包装到位•架空层包装到位•宣传单张•产品功能书或楼书•相关培训•VIP诚意客户认筹书及相关财务收据等•销售团队着装•初步价格信息（视具体情况）•认筹优惠确认销售策略重点提示•1、认筹前期不公开项目均价，并对认筹客户价格承受力进行摸底。（销售口径为不低于9000元）•2、认筹中前期公开项目均价。•3、认筹中期确定价格表，并于洗筹开始日公开算价。•4、公开认筹客户，解筹当天优惠5个点；•5、前期派卡客户需要认筹，同后期新认筹客户享受同等优惠。洗筹注：要求业务员做好客户引导工作，使其所选单位均匀分布。洗筹时间：•2005年12月10日——2005年12月17日洗筹目的：•预销控，提高解筹率洗筹阶段必备条件•价格表及付款方式•优惠确认解筹时间：•2005年12月18日（周日）注：解筹日未选中单位客户在解筹之日起计算，递推至一个月后两个月内无条件退回其认筹金（不计利息）；解筹当日选中单位的客户，认筹金直接冲抵定金。一次性购买5套或以上的大客户可提前销售。（大客户定义为同一身份证）公开选房方式：•抽签现场包装建议楼书原楼书平面设计稿该楼书设计风格贵为独特，充分突出项目基调和品质感。在前期形象导入期起到十分重要的作用。认筹阶段策略调整建议本阶段进入实战期，根据调整后的营销策略，结合销售需要建议楼书设计重视实战效应：内容规划形象篇：主流奢华生活（略）转承篇：奢华生活八大主张/（由形象转产品，纲领性篇章）产品篇：奢华地段奢华配套奢华空间（园林、会所、大堂）奢华气度（硬件设施）奢华尺度（户型设计）奢华享受（服务）奢华品质（交楼标准）奢华价值（投资回报）楼书表现形式上要求逻辑清晰、主次分明，同时形式设计要求创新，但力求简单大气。设计完成时间1