搜索
1佛山市####五金制品有限公司2011年度营销计划书（草案）拟稿人：2011年01月2为是顺利完成2011年营销目标，更好的推动国内销售，整合及拓展销售通路，进一步推进“###”饰品的品牌化进展，实现现有渠道及客户与新产品的良性嫁接，培养核心客户和样板市场，完善销售管理及培育优秀销售团队，特制定本方草案。本方案共分为六个部分：第一部分为2011年营销工作背景，全面分析2010年国内销售表现及各项工作开展情况；第二部分2011年营销思路，概述2011年各项营销工作的整体指导思想；第三部分2011年度营销目标，概述年度销售目标、渠道建设目标、客户管理目标等；第四部分2011年度营销策略，阐述为完成年度营销目标采用的销售模式、营销组织架构、日常销售管理、主要销售策略、宣传推广措施、客户管理手段等；第五部分营销费用预算及控制，阐述2011年营销费用投入比例及投入管控措施；第六部分2011年部门日常管理，阐述2011年各岗位绩效考核方法、指标、管理、奖励及优秀员工成长计划等。3第一部分2011年营销工作背景一、2010年营销工作整体销售回顾1、2010年销售模式2010年销售以维护老客户为主，属于坐销范畴。主要通过“渠道经销+档口直销+OEM”三种方式完成，参与销售的产品为手机挂件成品、手机挂件配件、箱包五金、定制配件四种产品品类。2、2010年销售策略产品策略：产品销售以“###”品牌手机挂件为主；产品研发方面强化挂件类产品的开发力度，同时逐渐弱化箱包五金及其他OEM业务产品研发；产品分类方面以单一的产品特征进行分类；配件业务主要以销售我司淘汰手机挂件配件为主，未进行专项配件产品定位开发；产价格策略：产品定价采用“固定利润＋成本”模式；产品售价采用“大客价”“散客价”两种标准。推广策略：采用独特的包装＋时尚的产品款式为载体，通过网上发图片及直营档口陈列方式进行品牌及产品的推广，主要靠产品说话；对于新产品采取首次提货无条件退换进行推广。销售支持策略：月结15天付款支持＋大客户特价＋大客户阶段性返利支持通路及客户开发策略：稳定老客户为主，客户开发主要靠直营档口接单；密集型客户布局，无显性区域保护；与客户自由合作，不签销售协议。3、2010年销量表现2010年共完成销售金额为32040463.50元，具体区分如下（数据来源为财务部提供“2008－2010年销售明细”）：产品大类销售对比：产品大类销售金额金额占比手机挂件成品25665497.0780.10%配件803750.262.51%合计26469247.3382.6%※其中手机挂件成品是本部和国际档口两个销量总和；配件指海珠档口销量总和。不同的销售体系表现：※其中万菱档口在从2月份取消；CHENTIAN只在8月份有合作。月销售进度表现4※2010年各月平均销售额为2670038.625元；除1、2、3、10月外，全年销售基本比较平均；※销量最好的月份为1、3、4月；其次为5、7、8、9、12月；2月最差，10月次之；※春节当月销售处于低谷，春节后两个月销售达到高峰；第三个月开始销量急速下滑，直至学生开学前两个月逐月攀升；学生开学后急速下滑；春节前两个月销量开始逐月迅速攀升。※由上可以得出：每年春节前后4个月、学生开学前3个月为我司现有产品销售旺季，7个月销售占比为82％。二、2010年销售工作中存在的问题1、基础性销售管理工作薄弱主要表现在：无全品项成品/半成品图册及价格表、无产品上市档案资料、客户基础资料不健全/更新不及时、销售数据出处不统一、客户交易数据不分类、客户管理体系不健全、各项业务流程不清晰、客户特殊支持政策不备档、岗位责权利不明确等2、缺乏年度目标计划作为指引，各项工作没有计划性，进展情况不可控。第二部分2011年营销思路2011年度营销工作整体思路主要着眼与以下几个方面展开：整合“###”品牌市场优势，统一品牌形象；提升销量，提高“###”品牌的市场占有率，牢固“###”品牌在挂件类产品中行业第一的地位；深化“28原则”，优化客户群体，培育核心客户群体；打造样板市场，建立管理输出机制；强化销售管理，培育优势业务团队；加大市场开发力度，缩短银包上市磨合期等。基于以上因素考虑，2011年整体营销思路将依循“管理输出化、渠道规模化、市场样板化、绩效考核化”为主体的“新四化建设”，具体如下：一、管理输出化1、对内树立全员营销观念，根据各岗位既定工作职责，按照标准作业流程明确要求，依托不断汇总的优秀经验，通过不间断的专业技能培训，真正体现“工作结果客户化，客户工作服务化”，真正实现工作绩效最大化。2、对外树立通过经营客户来经营市场的思想，有计划、有重点地指导经销商完善内部管理、主动出5击去操作各级市场。通过对优势区域和各级分销体系运作经验的汇总，在分销渠道拓展、分销网点管理、渠道销售控制等方面对经销商队伍进行输出管理，改变传统的厂商单纯买卖关系，打造战略伙伴型合作模式。二、渠道规模化渠道规模化主要指三个方面：第一是渠道分销深度化；第二是区域开发集中化；第三是区域客户核心化。1、渠道分销深度化引导客户改变销售模式，主动进行辖区市场内各级分销渠道的建立及优化，消灭渠道分销链断层现象。2、区域开发集中化手机挂件产品：根据各区域市场规模和竞争态势，对区域市场进行侧重排序，选择优势和潜力市场集中开发，建立根据地市场。银包产品：确定优先开发市场/客户，通过对优先市场/客户的成功开发，逐渐渗透到其他市场和客户。3、区域客户核心化制定明确的客户评审标准，依托“28原则”，对客户进行分类优化，将各个区域市场的客户进行核心化，产品及政策只倾向与核心客户。三、市场样板化通过标准的形象体系、配套的扶持政策，打造样板客户、样板终端体系，树立榜样，提炼经验并复制推广，1、样板经销商在核心客户的基础上，选取忠诚度高、销售潜力大的客户，净化市场，扶持该客户成为样板经销商，同时汇总区域市场运作经验，用以输出。2、样板终端通过对经销商直营店面、核心分销网点的终端升级、改造，在品牌形象、内部管理、销售管理等方面打造样板终端店面。四、业绩考核化2011年的业绩考核化，将不再单纯的考核我司内部员工，将各客户的销售表现也纳入考核体系之内：1、对内明确各岗位职责、主要考核指标，同时明确工作协助方式，将各岗位的绩效与工作表现相结合，充分体现工作价值。2、对外与客户签订年度销售合同，约定年度各项合作事项，明确扶持政策，对于能够按照销售合同合作的客户进行相应奖励。第三部分2011年度营销目标2011年度作为打造销售模式和全面推动品牌化的基础年，年度营销目标除了销售目标外，大力关注销售管理模式的调整、销售团队的成长、核心客户的培养、样板市场的打造、新产品的市场拓展、核心通路建设、品牌形象推广、销售节奏调整、营销费用控制等方面。6一、销量目标1、年度总体销售目标总体销售目标为6000万，细分如下：品类产品类别销售目标（万元）销售占比五金挂件成品4100.0070.00%配件200.001.67%OEM200.003.33%银包全系列1500.0025.00%合计6000.00※产品销售占比按照产品品类及各品类新款、老款确定销售目标产品品类新款老款款数金额款数金额挂件类指环类皮绳类锁扣类项链类情侣类※按照价格区间分价格区间销售占比销售金额※月销售进度五金（挂件成品、配件）1月2004.9%7月3508.5%2月2004.9%8月3508.5%73月45011.0%9月4009.8%4月50012.2%10月2506.1%5月3007.3%11月4009.8%6月3007.3%12月4009.8%银包5月8.00%1206月10.00%1507月13.00%1958月13.00%1959月14.00%21010月9.00%13511月15.00%22512月18.00%2703、滞销成品及退货控制目标滞销成品控制目标：控制在1％以内，总金额不超过45万。退货控制目标：0退货（不包括产品质量问题造成退货、新品首次发货退货）二、渠道建设目标2011年渠道建设集中在样板市场、样板终端、直供终端三个方面进行：1、样板市场建设目标：以省级市场为单位，培育8个年销量在300万以上的样板市场样板市场产生办法：根据2010年各省份销售总额及客户结构情况，1月份由各大区提报；2月底前由公司确定省级样板市场名单。样板市场培育计划：2月底前出台样板市场扶持方案，3月15日前确定方案执行计划后全面实施。2、样板终端建设目标：建成100个形象标准的样板终端店面。样板终端产生办法：样板终端由核心客户店面、直营档口、优势通路分销网点三种形式组成，具体样板终端名单待样板市场确定后，由样板市场客户协助提供，我司实地考查后确定，所有样板市场名单需在3月底前申报完毕。8样板终端培育计划：样板终端培育计划作为样板市场培育中的一部分，扶持方案在样板市场扶持方案出台7天内需全部完成。3、直供终端2011年直供终端指由我司直接供货合作的终端体系，直供产品仅限于我司自主品牌产品，合作范围先从手机挂件开始，８月份以后逐渐引进我司银包。饰品/女性用品类连锁：开发３家饰品连锁企业，总合作门店１００家以上；商超连锁：开发２家商超连锁体系，合作门店５０家以上；启动办法：4月底前完成相关调研工作，确定意向合作对象，5月份着手合作谈判及进场事宜；6月份正式开始合作。三、客户管理目标1、客户分类管理2011年，对所有合作客户施行分类管理，具体分类标准参照相关客户分类管理规定；客户分类后将重点培育和扶持核心客户，具体核心客户管理目标如下，A、手机挂件成品客户核心客户标准：年销量在50万以上核心客户数量：50个核心客户产生办法：1月底前各区域申报，待公司商讨后确定。核心客户扶持办法：与样板市场及样板终端同步确定。B、银包客户核心客户标准：年销量50万以上（2011年）核心客户数量：30个以上核心客户产生办法：5月份前确定意向名单核心客户扶持办法：6月份前明确银包核心客户扶持方案。2、实现合约管理2011年对所有一级经销商施行合约管理，全部签订销售合同，约定合作主要条款。销售合同主要条款（手机挂件成品）：销售目标――年销售额20万以上；低于20万不签协议，无保护、无支持。销售进度――逐月明确销售进度，并约束客户按照销售进度提货；延期付款――月结10天；销售返利（不包括义乌客户）――20万～30万，返1％；30万～50万，返3％；50万以上，返5％；200万以上返7％；返利在合同期满对账完毕后结算，中途停止合作的，结算条件视具体情况确定。推广支持――除样板市场、样板终端外，所有客户的形象支持不超过年度销售额的1％，推广费用投入需经过公司审批，投入费用在公司审批形象后直接予以兑现；推广支持主要指用以我司品牌形象宣传的物料。退/换货――非产品质量原因、新品首次发货，全年无退货；条件允许的情况下，公司可以协助客户进行滞销产品的处理。合同编码――2010年12月1日起，所有合同实行编码管理，具体编码在合同签订时由销售部统一编写；每一个客户制定唯一的合同编码，逐年延用；合同编码由“省代码＋地区代码＋签订日期＋序号”共四部分组成，如广东省佛山市共有两个客户在2010年12月15日与我司签订合同，其中张三是第二个客户，那么张三的合同编码为：粤E2010121502。关于银包产品合约管理内容待定。3、客户荣誉管理92011年，在对客户施行分类管理的基础上，对重点客户施行荣誉管理，推出提供以下荣誉客户：2011年度10大金牌经销商：对于销售贡献大、合作满意度高的客户，颁发奖牌并加以3000元奖励；2011年度10大金牌顾问：对于有思路、愿意配合公司市场行为、能够提供有价值参考意见的客户，颁发奖牌，并定期邀请其参与我司新产品研讨、关键性销售行为的探讨会议，邀请期间我司负责其来往路费并提供食宿。2011年度10大销售增长奖：对于2011年度销售增长在50％以上，且年销量在50万以上的客户进行奖励。以上荣誉管理，在2月底前明确相关荣誉奖励方案。4、客户开发目标A、手机挂件成品数量目标――2011年客户总体数量目标