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银杏苑高尔夫俱乐部市场推广体系思路及会籍销售建议方案品牌定位：商务休闲和家庭度假的全新高尔夫模式。我们的工作是保证在银杏苑持续赢利的基础上能不断为客户创造价值。因此我们卖的不只是高尔夫、也不只是温泉和别墅，而是一种全新的“生活方式”。客户通过我们得到的不仅是星级服务和尊贵权益，而是与他身份相匹配的生活方式。城市中的温泉高尔夫俱乐部；量身订做的私密休闲空间；体现生活品味的定制服务……这是以会员为尊的私有生活领地！银杏苑引领的是一种商务休闲和家庭度假的全新生活方式。提案人：冯丹2010年3月18日本文根据对银杏苑高尔夫俱乐部未来经营推广的定位，结合市场发展预测与展望分析，向公司董事会提出2010年银杏苑高尔夫整体推广体系思路和会籍销售建议方案，以期在设置银杏苑正确定位、一流品质、星级服务的前提下，确保实现2010年银杏苑俱乐部管理团队的经营任务和推广要求。一、球会经营定位球会持续赢利的基础在于能不断为客户创造价值，进而通过客户专享体验形式达到品牌映射。银杏苑高尔夫球场本质上就是提供人们进行高尔夫运动下场服务的场所。既然核心产品是下场权，就必须让客户能体验到下场权益的价值，包括打球的社会价值、自我价值、比较价值。社会价值：体现在球会功能性，商务平台+彰显尊荣+私密专享+领袖阵地自我价值：体现在球会服务性，专属权益+娱乐平台+挑战兴趣+服务状态比较价值：体现在球会品位性，球场风格+设施环境+软硬服务+投资空间推广策划成功的结果就像观澜湖别墅项目凭借其巨无霸的规模和对高尔夫行业的专注成就了今天的霸主地位,如亚龙湾高尔夫项目主要凭借无敌海景和浓郁的热带风情取得成功；云南春城湖畔高尔夫项目依靠其景天一色的挑战感观赢得高球手的广泛赞誉。所以银杏苑项目一定要就地取材，结合项目本身特点进行策划，充分展现球会特点、引入符合银杏苑高尔夫的特点才真正具有吸引力。球会特点定位：高尔夫、温泉、别墅球会经营定位：企业商务会所、会员专享制俱乐部球会名称定位：银杏苑·温泉高尔夫俱乐部1、会员权益体现不同，打造企业与个人会员不同的权益企业商务会员需要兼具排他性与私密性的社交空间，属于少数人的空间。浸染了颇多唯我独尊的奢华气息，加入其中的“非富即贵”，他们在此把酒言欢，分享成功的感觉。以价格来划分企业会员和个人会员档次，是针对目前市场竞争激烈的现状，在产品设计、营销包装及球会管理上是以中、高档形象入市，突出特色，目的是融入周边休闲娱乐环境，抓住企业需求，迅速占有市场。2、抓牢细分化个人消费市场经营上成功取决于特色化经营路线。要根据俱乐部所处的经营环境来定，像以高尔夫、温泉、别墅为主题的家庭活动采用周边定点爆破，对别墅区较为密集的区域，仅在小汤山范围内的橘郡、汤HOUSE、麦凯伦地、金典庄园、保利垄上等众多项目进行推广合作。3、竞争综合实力强俱乐部变得越来越大，会馆变得越来越小。我们在注重为客人提供服务方面进一步细微化和个性化的同时，关键一点是整体会馆要更象个家，更具有家庭的特点和温馨的环境。要限定家庭成员的身份，严格筛选进入俱乐部的门槛。第一阶段推进时间第二阶段创始招募期•关键要素•人脉、区域、蓝图•业绩：会籍卡加速银杏苑品牌和价值提升第三阶段第四阶段整合营销期•关键要素•定位、渠道、品质•产品、服务、传播•业绩：会籍卡+经营（平）品牌营销期•关键要素•品质、资源、号召力•会籍卡+经营性收入（盈）会员经营期•关键要素•成熟、平台、服务•经营收入+商业赛事球会现阶段1年2年3年二、球会推广定位2010年，银杏苑高尔夫球场将面临严峻的市场竞争考验，分为以下压力点：1、硬件压力，前九洞的试运营与后九洞的工期承诺；2、软件压力，球会各项服务制度全新设置；3、人才压力，新员工的入职和培训；4、推广压力，消除大众对原球会的社会记忆；5、销售压力，与周边新开球场的竞争力比较。作为一个压力四伏、全新筹备的球会需要短时间内吸引和培育较多并具有一定忠诚度的消费群体，有效的推广宣传手段尤为重要。参照银杏苑长远规划和发展，伴随着球场各个环节完善工作的过程，市场推广工作也将与之共同向纵深方向发展，提升银杏苑品质，推广银杏苑品牌，建立会员信心，从而带动球会的到访人次和会籍销售，具体工作主要围绕以下六个方面进行：1、试打邀请：对象：周边高尔夫练习场、别墅区1、传播：成为战略合作伙伴，双方为对方会员服务让利；2、互动：在练习场、别墅区大堂放置银杏苑高尔夫广告展架及宣传册；3、体验：通过每月赠送部分试打券，由销售派发给意向客户，吸引其上门试打；4、呼叫：通过练习场和物业联合举办业主会员活动，向其会员发送银杏苑活动信息；每月定期组织人员到球场试打。具体操作关键点：1、签立战略合作伙伴协议，为进场打开门路；2、5-6月份派专职人员驻场，向其练习场和别墅区发单抓客。3、人员培训：精通高尔夫知识，尤其是下场技能。4、物料准备：试打券、推杆广告展架、球会宣传册。5、周边练习场的推介：北边的高润练习场，北苑练习场，上地练习场，离我们最近的彼岸金滩的练习场等。利用周边高尔夫练习场教练手中的客户资源，展开渠道开发主题活动试打邀请新闻系统增量市场球会特刊推广品牌会籍销售营销宣传，同时利用练习场销售部门的客户资源展开营销宣传。2、主题活动：对象：周边高尔夫练习场、别墅区、九华山庄05-06月主题：银杏苑·欢乐家庭行07-08月主题：银杏苑·避暑夏令营09-10月主题：银杏苑·挑战无极限11-12月主题：银杏苑·感恩的情怀具体操作关键点：05-06月主题：银杏苑·欢乐家庭行：以家庭为单位进行打球优惠，家庭分组之间比赛竞技对抗，吸引周边别墅家庭成员参与。07-08月主题：银杏苑·避暑夏令营：以周边别墅家庭青少年为目标客户，组建亲子高尔夫夏令营，10天为一期，共举办四期，每期20人，争取父母与孩子共同参与培训，提升家庭和谐情感，颁发银杏苑亲子夏令营结业证与合影。09-10月主题：银杏苑·挑战无极限：时节正值秋高气爽，以球场会员、练习场会员、别墅业主、企业会员组成马拉松高尔夫挑战赛，以最多下场时间、最多挑战洞数、最好成绩征服银杏苑为奖项设置依据，吸引大批选手参与。11-12月主题：银杏苑·感恩的情怀：发挥会所前台的展示功能，配合高档汽车等奢侈品的市场推广活动，打球抽奖，联手策划对会员的感恩活动。其它专项推广活动：包括五一、十一、高尔夫四大赛、圣诞、春节期间的活动方案以及会所布置方案，营造节日氛围、提高节日期间到访人次。3、渠道开发：对象：高尔夫中介机构在高尔夫运动与消费的市场推动中，中介机构如“华信果岭”、“东方亿客”、“球道绿卡”、“尊皇”、“优扬”、“中高网”等会起到在短期内对球会拜访人次迅速提升和推动品牌宣传积极的作用。具体操作关键点：1、签立战略合作伙伴协议，只限5-6月份全面放开中介渠道试打，截留客源；2、7-10月份，通过之前合作筛选出1-2家有稳定客源的中介机构进行活动签约。3、开放平日闲置时段与中介机构进行1年内期限合作。4、截留准备：球场会刊宣传册、中介客人签到录、销售人员名片。4、球会特刊（宣传册）：对象：球会会员、潜在开发会员、企业客户球场会刊（宣传册）是球会文化的积淀和延伸，是经营理念与工作政绩的最佳传播方式。通过搭建会刊这个平台，可以传递企业文化、促进销售份额、提升服务品质、建造管理透明化，并以此来加深球场与会员之间的沟通，记录球会成长历程，增强外界对球会品牌的认知度。具体操作关键点：1、会刊规格、纸张、排版设计日益向杂志风格靠拢，版式简洁大气，文图并茂；2、代替传统意义上的宣传册，着重会刊的延续性和内容的深度，策划主题鲜明的栏目内容，并让会员直接参与其中，使会刊在实现在信息发布、互动交流的功能之外，开始探讨高尔夫行业发展、企业社会责任等与俱乐部会员相关的话题。3、每年3期，季刊（春、夏、秋），应对会籍销售产生持续影响力。4、中档以上装订，每期印刷1000册，对周边渠道进行摆放直投。(例：下图)5、增量市场：对象：本土旅游市场、境外旅游市场（设置旅程会籍）旅游带来北京打高尔夫球的人口数量呈逐年递增的趋势，我们应重视这一现象，将过度侧重于“北京存量营销”转化为“外地增量营销”的方式开发以旅游休闲线路为增量市场的产品（只针对外地旅游人口）。近期将目标锁定于“至尊旅程高尔夫”，将该企业开发的高尔夫旅客和企业引入到球会中，将资源与市场需求精准对接。具体操作关键点：1、旅程会籍定制为年卡，权益包括下场、温泉、别墅度假，需提前30天预约。2、与北京的旅行社进行联络（开设置本土来京旅游线路），与欧美日韩旅行社驻华机构进行联络。3、终极目的：提高球场闲置资源利用率，避开与北京本土球会直接竞争市场，在不影响球会会员正常下场的情况下，进一步挖掘资源优势，提高资源利用效率。6、新闻系统：对象：俱乐部管理、俱乐部员工、对外媒体形象6.1球会VI系统：VI是球会的视觉识别系统，包括球会LOGO、中英文字体、会所形象系统（室内导示牌、区域导示牌、洗手间标识、餐厅、浴室、安全标识等），办公形象系统（信纸、传真、贺卡、文件夹、笔记本等）、球场场地形象系统（球道牌、数码桩等）、员工形象系统（球僮、场务、客服、前台、教练等员工工牌、工服）对外宣传标准系统（邀请函、发布会、广告版、宣传册等）。同时完善企业新闻发布系统：球会公告、短信、宣传品、前台资料摆放、会所书架报刊杂志、场务总监提示栏、媒体信息发布。具体操作关键点：1.请专业设计公司对球会深入了解和收集整理信息，为设计银杏苑新的形象提供前提及科学依据。2.设计公司整理相关信息召开创意研讨会，设计出球会LOGO设计方案和适合银杏苑定位的新品牌标识方案。3.通过设计公司与球会领导面对面进行VI设计提案，确定设计风格与设计方向，形成提案决议，形成结果。4.定下使用标准，引入球会正式启动。6.2媒体合作：与平面、网站媒体建立好良好的合作关系。球会动态：以网站发布为主，重大活动配合平面媒体发布信息。硬广宣传：经营旺季（5、6、7、8、9月）在《高尔夫》、《高尔夫周刊（高尔夫大师》等主力媒体进行硬广宣传，宣传主题和形象为主。具体操作关键点：1、广告宣传目的：迅速提球会在行业的知名度，让潜在的目标客户有机会获取信息，为前期会籍销售创造一个持续稳定发展的良好外部环境和广泛的客户基础。2、广告宣传要点为了达到良好的宣传效果，突出银杏苑温泉高尔夫作为高尔夫全新生活文化倡导者平台的卖点，通过深入细致的差异化分析和比较，我们从健康、文化、时尚、投资等不同侧面提炼出深刻反映球会内涵的宣传题语作为标准宣传基调。宣传题语：--亲历-----古今皇脉温泉圣水--挑战-----生态高尔夫之名作--品味-----私密专享商务别墅--思念-----银杏苑温泉高尔夫温泉、SPA、高尔夫、就在———银杏苑--健康、生活、休闲、投资的理想场所！3、宣传的核心方式主攻：三个阶段（如下图所示）附助：长期与报刊、杂志、电台、网站、电视台相关栏目和节目合作，以供稿、节目赞助、采访等形式介绍与球会有关的普及性和趣味性知识。对现有网络信息进行更新，添加新产品、打球价格、交通指示等。重点处理在网上登出负面消息。以专业会刊传播的形式，以银杏苑高尔夫会员生活为话题，针对业内进行传播，引发市场对于项目的关注。部分网络文章推荐刊登形成传播合力。以举办试打体验为话题，组织对外传播，吸纳相关产业人士通过活动认识银杏苑。以其家庭新生活作为亮点话题。会员刊物负面消息处理试打活动第一阶段第二阶段第三阶段6.4网站建设：银杏苑网站计划进入建设阶段，新版网站计划在2010年5月1日前正式上线，方向以推广球会形象为主，球会信息发布为辅。银杏苑高尔夫俱乐部网站风格需与经营理念、经营项目的整体风格保持一致，并在此基础上增添高尔夫特有的自然、阳光、自由的特色，让人们通过颜色能够想象出空气的味道、想象出拂风的柔和，让人们通过画面能够感受到季节的更迭、感受到运动的优雅。三、推广时间管控流程节点工作阶段工作内容考核标准节点日期筹备试营业球会VI体系导入完成制作和应用5月15日球会会刊制作完成制作5月1日对外广告宣传方案签约投放协议5月10日球会网站建设完成正常