高端坡地项目”营销推广方案

“高端坡地项目”营销推广方案台州阳光房地产开发有限公司一直以来，仙居没有真正的豪宅，只有伪豪宅，所谓伪豪宅就是外表光鲜、价格不菲的农民房。江南春城（暂名）能否打破这个现象，成为仙居历史上第一个真正意义上的豪宅项目？在仙居城市向东（据说县政府将东迁至新区）的主旋律下，江南春城（暂名）却大唱反调，执着地开始了西进序曲。是做沉沦在乡野，外表光鲜的农民房，还是成为超然于城市之上的、仙居豪宅市场的龙头老大？=》巨大的体量意味着风险，同时也是成为城市高端生活核心区的资本。今天我们讨论的不是一个房产项目而是一种生活方式、一个社交圈本次报告以解决以下核心问题为目标如何精准定位？独特营销概念是什么？如何配合该主题进行整合推广？目录•第一部分研究•第一节仙居房地产市场整体现状分析•第二节仙居同类项目分析•第三节本案价值分析•第二部分策略•第四节营销推广策略•第五节抗性及其消解策略第三部分关于我们第一部分市场研究第一节仙居房地产市场的整体现状第一部分研究部分一、2009年仙居住宅的成交量•2009年截止10月底，仙居县累计销售住宅694套，其中90平方米（含）以下售出548套，总面积40160.13平方米，90平方米至144平方米售出32套，总计面积4155平方米，144平方米（含）以上售出114套，总计面积24638.92平方米。5483211440160415524639数据来源：网络数据/五道梁行市场研究中心二、购房者对户型的选择取向•大户型小户型畅销•从1-10月份销售情况可以看出，仙居的购房者对房源的需求呈现出一种沙漏状的分布，即大户型和小户型畅销，而中等户型偏冷。•原因分析：中小城市顾客偏向于选择150平方米左右的大户型，因为习惯了宽敞舒适的大空间住房；但如果因为价格或资金的限制，他也会考虑那些空间利用率高、紧凑的小户型。•通过随机对其他有购房意向的消费者进行了调查，他们也都出乎意料地一致认为，宽敞的大户型或是性价比高的小户型会是仙居市民普遍的选择。=》从数据层面看，与一线城市相比，仙居中等面积的户型（100-140）反而会遇到销售阻力，数据不一定全面，但参考作用明显。数据来源：网络数据/五道梁行市场研究中心三、2009年的房价走势•仙居2009年的楼市，基本上保持不温不火的状态，价格稳中有升。•仙居县房管部门提供的数据显示，从今年4月至今，售房均价在4250元每平方米左右，上下浮动不超过350元每平方米，价格总体是比较平稳的。但从8月至11月，这4个月的均价比4月至7月的均价整体提高了200多元每平方米，房屋交易价格稳中有升。•仙居县房管部门工作人员表示，消费者对仙居的房地产市场一直很有信心，持币观望的现象比较少。仙居的房地产市场供求关系基本平衡，不仅适合自住购房，投资风险也较小；另一方面，房价也体现出在平稳中逐步增长的势头，也有一定的投资价值。目前消费者的刚性需求占了置房的主要部分，但是随着经济的不断发展，作为投资方式购买房子的市民也在增多。=》机会：本项目别墅排屋保值性较好，改善型居住与投资两相宜。数据来源：网络数据四、各种需求旺盛•1、自住需求：•仙居商品房一直供不应求，刚需和改善型居住的需求远大于供给量。旧城改造、连续不断进城的人们又产生了新的需求。普通住宅的去化速度就能证明这种判断。•2、本地投资客：•经过09年亢奋的市场洗礼，以公务员和垄断性行业人员为主体的较富有人群投资热情被点燃。•3、外地经商投资客•年底国家宏观调控政策密集出台，一二线城市仙居籍投资客有向三四线市场撤退的倾向，回乡既可以投资，又能衣锦还乡秀一秀今非昔比的身家。在仙居这样的城市，少量投资客就能掀起不小的浪潮。•五、豪宅市场：•尚无真正意义上的豪宅，无论从景观规划水平，还是建筑设计水平都处在一个较低的层次上。市场呼唤真正的豪宅。=》机会：市场存在对真正豪宅的期待和饥渴第二节本地同类项目分析仅九鼎濠园有一定可比性九鼎濠园•基本情况：•东临河埠路，南临竺梅度假村。•占地92亩，总建筑面积5万余方，40.1%的绿化率,规划有36幢独立别墅、42套双联别墅、70套联排别墅。•06年11月22日开盘。原来规划中有6栋高层，后取消。•销售现状：•联排已售罄，双联与独体别墅余量较大。资料来源：五道梁行市场研究中心•项目硬伤：•1、由外立面来看建材档次不高。•2、栋距太小，行间距列间距都小。•3、楼宇中间的树木稀疏而矮小，又不是在坡地上，没有层次感。所以私密性很差，对视非常严重，这和别墅人群向往的生活是相悖的。•4、联排价格较低，均价4000元/平方米左右，已基本去化，可是独体和双联别墅由于前述的原因，又因为价格高（均价近8000元/平方米）所以被冷落。•5、楼宇离围墙太近了，毫无遮蔽，没有豪宅的神秘感。•6、围墙和铁栏工艺太低劣了。铁艺和围墙：面子上的事情不能光想着省钱资料来源：五道梁行市场研究中心•7、最应该出彩的临河一面大门和物业房寒伧得难以想象。•8、靠山却无水系。•9、体量和面积不小却没有设计在坡地上。•10、整个规划没有灵魂性元素、没有核心，非常没有章法。•11、定位于西班牙建筑却没有循环水系，山水资源标本不均。•12、联排各单位间就是简单复制，整体很平面化，不是错落有致，毫无生动的感觉。九鼎濠园犯的错误正是我们要努力规避的，无法回避的要能巧妙掩饰。沿街物业房看上去多寒酸在墙外看一览无余，无神秘感可言对视明显，中间植物太稀太低资料来源：五道梁行市场研究中心•13、会所、广场都和物业房一起在门口，其实是徒具形式。内部配套体量很小，与楼书上所说“一流配套、高尚休闲、星级物业”大相径庭，内部配套、公建体量档次直接影响社区的品质的，开发商只想着多建房子多卖钱，结果只能是事与愿违。购房者会觉者一平方米花八千元很冤。加在一起不超过1000平方米的物业房、会所等公建配套。仅有的一个小广场只有300多平方米。棚改项目也不会如此轻视公建配套吧？=》社区品质不是忽悠出来的。这就是富人眼中的豪宅吗？资料来源：五道梁行市场研究中心•策略硬伤：•一、楼书文案粗陋之极，凌乱不堪，简直不知所云。•1、我们先来看看案名——九鼎濠园•濠：其意有以下几个基本义项•A、水名，在安徽省凤阳县东北,有二源:一为东濠水,一为西濠水。•B.濠上(濠水之滨);濠梁(濠水上的桥梁，引申指逍遥闲游之地•C.护城河，如:濠隍(护城河);濠梁之趣(临水观鱼的乐趣);濠沟(濠堑。城下的护城沟);濠壁(城池)•D.古州名。濠州，在今天的安徽省凤阳县东。•2、用这个案名很可能是根据第2个义项，即取逍遥闲游之地之意，但一般人是很难理解到这个层面，还是更多的会想到濠沟。•3、“小隐隐于世，得都市繁华之便，携自然之灵气，出入从容”•头一次看到”小隐隐于世“这种说法，应该是一种首创吧，小隐向来被认为是层次不高的，被用来描述购此处物业者。而在县城的人士，有几人是向往做隐者呢？•二、户外广告上打出了3888元起价的字样，使楼盘的形象下降了，在均价4000元/平方米的联排卖出之后，前面均价接近8000元/平方米的独栋和双联就无人问津了。•三、楼盘大门的卖相很差，且望进去一览无余，让人没有购买欲望。•四、置业顾问的业务素质很差，完全没有解说豪宅产品的能力，连外立面的材料都说不清，而且耐心也差。水平不高，脾气不小，气质和内涵都很差。高端产品轻易不能用这种低价吸引客户资料来源：五道梁行市场研究中心第三节本案分析基本情况•1、用地面积:12.8963万㎡。地上建筑总面积约为24.5万㎡，地下建筑结合人防地下室及车库配置设计。•地址：项目三面环山，南临环城北路，与粮食仓库隔街相望。•2.主要经济技术控制指标•２.１用地使用性质•居住用地。•２.２用地使用强度•1、容积率：1.５～１.８。•2、建筑密度：小于等于32%；•3、绿地率：大于等于３2%。=挑战1:总体量相对于仙居当地的市场来说比较大=挑战2:周边没有任何配套资料来源：阳光房产营销部资料来源：阳光房产营销部•3.建筑设计要点•3.1建筑布局及类型：整个居住区可划分为若干个组团。地块西面及西北宜布置11～13层的小高层住宅，小高层住宅用地控制在60亩左右，建筑规模12.5万平方米，小高层组团的容积率约为3.5；低层建筑用地地控制在130亩左右，建筑规模6.4万平方米,低层组团容积率约为0.8。=挑战1：小高层在当地有一定抗性,本案小高层的体量达135000平米。=挑战2：低层容积率偏高，会影响豪宅品质，能否解决对视问题?资料来源：阳光房产营销部•3.2户型及建筑单体设计•A、户型比例•小高层建筑：•100㎡以下另加集中露台约20㎡10%•110㎡～125㎡另加集中露台约25㎡30%•125㎡～140㎡另加集中露台约30㎡45%•144㎡以上另加集中露台约36㎡15%•低层建筑：•排屋260㎡～300㎡开间以7.5米～7.8米为主，•少部分布置7.2米开间50%•双拼280㎡～320㎡开间以7.6米～9.5米为主约30%•别墅320㎡～450㎡开间根据地形自行组合设计约20%=》挑战：小高层的户型有75%在110-140㎡之间，这是仙居目前抗性最大的户型资料来源：阳光房产营销部•B.建筑单体•小高层建筑：建筑限高40米。以点式小高层建筑为主，北部沿山部分可布置板式小高层建筑。点式小高层建筑两梯两户或三户，板式小高层建筑一梯两户。建筑标准层高宜采用3米，小高层以大露台（空中花园）为特色，大露台层高宜采用6米，应处理好大露台与建筑日照采光的关系。建筑朝向以朝南为主，沿山可布置东南朝向及少量东西朝向。•低层建筑：排屋开间以7.5米～7.6米为主，适当考虑7.2米;双拼别墅开间以7.6米～9.5米为主;单体别墅开间根据地形自行组合设计，应考虑国家政策规避（可以通过构架或通过车库及附属用房连接）。•3.3公建配套：•社区会所：建筑规模控制在5000㎡～8000㎡，功能包括青老年娱乐、文化活动（演艺厅、阅览、棋牌等）、健身锻炼（健身房、网球场等）、特色餐饮、咖啡茶座、医疗美容、银行邮政网点、购物超市、物业管理及三星标准的商务酒店（酒店式公寓）等；•幼儿园根据需要设定班数；•集中绿地附近设室外运动场地；•其它设施按照相关规范规定配置。资料来源：阳光房产营销部•3.4建筑退让：建筑退规划用地边界线距离3米以上，后退原35省道6米以上，后退环城南路道路红线15米以上。•3.5建筑间距：南北向住宅日照间距必须满足1：1.2的规划要求，点式高层建筑日照间距（东西向面长不超过32米）可按0.7折减，须按相关规范要求提供日照分析报告。•3.6停车位：停车位总量按居住建筑不少于1.0辆/户设计。其中别墅按2.0辆/户设计（一个为室内车库），排屋部分按2.0辆/户设计（一个为室内车库）。•3.7人防设计：人防建筑面积控制在1.0万㎡左右，结合小高层建筑地下车库设计。•3.8竖向设计：本项目地形起伏变化大，应结合地形整理，注重竖向设计，提高土地利用率，突出空间层次的变化，丰富居住区景观，提升居住区品位。•3.9出入口：居住区主、次出入口设在地块南边，出入口应处理好与环城南路及原35省道的关系。同时充分考虑好入口及入口两边的建筑布置形式及立面处理。资料来源：阳光房产营销部第二部分策略第四节营销推广策略第二部分地段到底意味着什么价值？卖什么？资料来源：五道梁行策划部杨哲对地段存在什么偏见？——郊区、好像有点儿远——生活配套和氛围不足——不成熟、以后再说吧事实上果真如此吗？卖什么？资料来源：五道梁行市场研究中心换个角度看问题——大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，本案环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。——离市中心其实仅有二三公里，驱车或驾摩托车时间很短，何远之有？如果小区有专属车队，是不是更便利了？——本案体量很大，内部配套当然会相当丰富。把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。卖什么？西班牙风格到底意味着什么？卖什么？建筑空间是承载生活方式的核