鱼化总部新城基地营销推广方案

西安鱼化总部新城西北总部基地营销推广方案——格局决定发展，区隔论显标签——开篇之前，让我们先看一下，每一件有影响力的产品都有其独立的精神属性，它们，是如何确立自己独有的调性和格局的？劳斯莱斯全手工、限量、巨细无遗兰博基尼外观出众、动力强劲TraditionRevolution皇室御用专车区隔新世界领袖座驾区隔卡地亚创意与技术的完美结合百达翡丽完美的复杂性、完美的精确性新锐精英气质家族传承TraditionRevolution规则无定式，区隔自有道当“创新企业公园”遇到“传统办公集群”“独立”让企业更优越！——影响力的建立，起源于产品的不同——我们的目标：创立最高战略占位：突破传统办公集群思维，创领企业公园新坐标。营销目标：激活市场强大引爆力，制造差异影响力。项目目标：打造西安创新企业公园第一品牌。品牌目标：项目推进品牌建设，深化品牌印记。48%22%21%项目推广定位营销策略客户策略平面展示9%目录企业总部分析PARTⅢ营销总纲1济南时代总部基地2德国慕尼黑宝马中心3新加坡商务花园4曼哈顿CBD——城中之城5成都青羊总部基地6企业总部基地之居策观点7西安总部基地现状分析PARTⅠ放眼全球1产品分析2市场分析3项目SWOT分析4产品主要卖点罗列5产品核心卖点细分6产品客群分析7客户需求与产品卖点对位PARTⅡ解析产品PARTⅠ放眼全球——总部基地案例研究——1、制造加工型：济南时代总部基地•启动时间：07年春季开盘，现在正在招商引资中，一期已经售完50%以上•位置/规模：位于二环内天桥区唯一工业园区——药山工业园内，总占地面积23.36公顷，总建筑面积28.11万平方米，容积率1.20，规划建设300余栋总部楼。项目距济南国际机场25公里、火车站3公里、长途汽车站2公里，紧邻泉胜物流中心，交通便利•功能定位：由温州商人投资建设为联体产业别墅，主要引入浙江新型都市工业企业和大型制造业企业的山东公司，抓住日韩产业转移的机遇，为中小企业和民营经济提供集聚的平台•建筑进度/企业入驻情况：至07年10月，时代总部基地一期已售完50%以上，实现均价2700元/平米；可以容纳超过300家企业，目前德力西电器、浙商通讯、信发集团、中标电器、潍柴工贸等等众多知名企业已经在第一时间抢驻总部基地。项目还吸引了温州商团，北方市场营销总部或物流总部等设在济南，温州中小企业发展促进会也表示浓厚的兴趣时代总部基地签约企业来源地构成本地59%浙江33%江苏4%上海4%本地浙江江苏上海时代总部基地签约企业类型31%13%5%22%5%5%9%5%5%科技&电子&通信汽配眼镜机械服装印刷生物科研纺织能源整体：截至07年一季度，已签入驻协议客户42家，其中德力西集团、正泰集团、信发集团是代表企业。共完成销售5万余平方米，约占一期总建筑面积的50%浙商占据大半江山：因开发商的温州背景，以及浙江企业喜欢抱团的心理，加上时代总部基地提出的“品牌企业聚集区”等理念吸引了众多温州企业家，使得签约企业呈现本地企业和浙商平分秋色的局面，而且越来越多的浙商表示浓厚的兴趣制造业民企是绝对的主角：除了一家外企外其余的都是民企；99%以上是制造业民企，其中科技&电子&电信、机械和汽配是比重最大的三类企业客户来源：以活动扩大影响力以产品吸引客户通过举办或参加各类相关活动增强影响力：•成功举办了不同主题的三期总部沙龙，与企业家畅谈总部基地发展中的各种问题，搭建与意向客户沟通的良好平台；•参加“浙江省首届总部经济高峰论坛”和“山东省首届总部经济高峰论坛”，向各界人士展示总部基地的形象和招商策略，吸引了大批的温州企业参观考察；•高调亮相春季房展会，以”DIY定制地产”概念及多样化的产品吸引众多企业；•07年受邀参加山东首届环济南都市圈中小创业项目资金洽谈会，倡导的“中小企业发展平台”主旨，吸引了大批参展者，成为展会上一大亮点。灵活多样的招商活动：积极在浙江等地招商，先后吸引了5批温州考察团来济南考察，效果显著，第一批温州考察团即有20家企业当场签订了入驻意向书。用产品说话，突出高性价比：•DIY地产：隆重推出首家“DIY定制地产”概念，满足客户对产品灵活性和个性化的需求；•可冠名的独栋式别墅：强调可独立冠名、彰显企业形象的独栋式产业别墅，是山东省目前最大的首创独栋式商企办公平台；•环境&绿化：环境优美，尊享后花园、空中花园，超大绿色生态环境；•多样化户型：拥有面积300～1600㎡的多种户型，招商方式灵活多样，产品内部空间自由分拆组合，可分可合，可租可售，投资自用两便；•高性价比：突出高性价比——3年半租金拥有一栋总部楼营销事件以吸引政府官员、经济名人、企业名流参与以此提升项目层级与形象高度制造加工型总部基地成功因素分析给予客户购买预期性价比差异化营销1、招商——提升项目形象2、借政府——提升项目层级3、软性服务——办公差异化营销4、产品——品质为王异地招商，引入关系性龙头企业，并针对龙头企业提供以租代售的招商方式，同时免租三年半。政府提供招商政策。通过活动邀请政府官员出席。政府领导对项目视察。解决教育。购买优惠。定制+冠名。商务配套。低密度独栋办公。尊享后花园、空中花园。超大绿色生态环境。2、研发及高科技型：德国慕尼黑宝马中心宝马中心位于慕尼黑北郊，总建筑面积35万㎡，拥有设计研发人员8500余人，不仅成为宝马自由展示产品的空间，更是慕尼黑的必游之地宝马大厦：宝马总部办公所在地宝马博物馆：宝马历史和产品重要的展示场所宝马体验中心：总建筑面积达7.3万平米，集销售和体验为一体的展示中心宝马研发中心：约有7000多工程师、模型人员，计算机专业技术人员，在这里为宝马汽车和未来技术从事研发工作宝马回收中心：拆借每一个环节进行数据累计工作，为新车研发作准备16宝马大厦宝马博物馆宝马体验中心形成集研发、展示、销售为一体的大型研发基地。充满魅力的建筑、优美舒适的环境、便利的交通以及“宝马品牌之家”都增加了宝马中心的吸引力地标级建筑—通过打造城市地标级建筑，充分展示了企业精神和文化，起到了良好的展示和宣传作用；环境—环境优美，位于奥林匹克公园旁边，为宝马中心工作人员提供了一个良好、舒适的工作环境；交通—交通便利，与市区联系紧密；“宝马中心不仅仅只是一个汽车博物馆，也不仅仅是一个汽车输出中心，这里是宝马品牌之家”宝马飞机翼型的建筑外观成为城市的标志性建筑，同时优美的环境和便利的交通更增加了宝马中心的吸引力。研发及高科技型总部基地成功因素分析18•交通便利。•基础设施特别是电信IT设施先进。•税收优厚政策，特别吸引涉及国际贸易交往的企业。•建筑景观独特优势，风景优美。•生活娱乐配套设施完善。•办公楼面积大小灵活多变。•逐渐向综合性发展。3、企业内脑型：新加坡商务花园19新加坡商务花园的发展背景：东南亚的微型国家，几乎没有任何足以支持经济发展的自然扩产资源和农业资源；位于马六甲海峡，成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点；政府发挥自身国际口岸优势主动吸引国际企业总部，尤其是吸引很多全球性大企业的亚洲区域总部进入新加坡；为了更集约、更有效的为国际企业总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园，带有强烈的政府色彩。在具体规划建设中，有意识的注意了与大规模居住组团的结合，由此带动当地经济发展，完善居住区域的城市功能新加坡商务花园为其所在区域发展的贡献：提供较多就业机会，促进当地社会稳定——在新加坡九个主要商业区域就业分布比例中商务花园所在樟宜和裕廊两个区域所提供的就业机会名列第三（最多的是中央商务区）；拉动区域住宅需求，繁荣当地经济——樟宜和裕廊两个区域均建设在新加坡的边缘居住组团区域，形成“职住一体”区。从左图中可以看出，樟宜地区住宅的需求量和销售量都远远高于新加坡各主要地区平均值；01000020000300004000050000600001999200020012002樟宜新加坡主要地区平均0100002000030000400005000060000700001999200020012002樟宜新加坡主要地区平均住宅销售量住宅需求量与城市规划紧密结合，注重园区内在规划与办公环境打造新加坡商务花园的建设经验：商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合——城市边缘区，土地成本相对较低；注重与城市交通的紧密联系，均有城市轻轨与其他区域连接，且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点；注重与边缘居住组团的联系，有助于完善城市功能，保持区域持久活力；商务花园的内部规划中注意地块划分的内好性——保证每个地块都能临近内部道路，有很好的交通可达性，保证地块内的建筑具有自身的展示面，这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值；注重对商务花园的配套设施的规划——为了避免商务花园建设成为变相的商业开发，新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定：独立于写字楼外的配套设施，其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15%；写字楼内部配套设施（如底层商业），其规模可以为总建筑面积的15-40%。裕廊樟宜企业内脑型总部基地：成功因素分析总占地面积66.54公顷地块数目62个总建筑面积109万平米公司名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）AppliedMaterial30847710Honeywell2899.67249Invensys30467615Uitrotechnologies1904.44761IBM4073.610184新加坡樟宜商务花园规模及主要国际企业总部概况成功要素：良好的商务基础；环境优美；多种交通方式组合，方便、快捷的到达市区；城市人力资源基础好；中介服务公司入驻，为主导企业提供便利的服务4、后台服务型：曼哈顿CBD——城中之城•20世纪60年代，纽约市政府利用曼哈顿独有的区位优势及经济优势开始了总部基地的建设，并形成了世界上最大最成功的“总部经济”。•曼哈顿CBD包含老城、中城。总面积57.91平方公里，占纽约市总面积的70%，人口150万人。•老城华尔街：集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部。•中城：帝国大厦、克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心，许多非赢利的办公机构，如工会、研究部门、专业团体、政府机构。成功要素：城市核心区的聚集效应；便利的城市交通系统；人流信息流密集；齐全的配套。6、中国总部标杆：成都青羊总部基地•启动时间：06年开盘，现在正在招商引资中，前期已经基本售罄，目前五期收官巨献中。•位置/规模：青羊总部基地，位于成都重点打造的20个工业集中发展区之一的青羊工业集中发展区核心区域，占地面积1089亩，位于日月大道以北，成飞大道以西，距三环2.5公里；与青羊绿洲城市公园、永康森林公园为邻，周边光华大道、成温邛高速、货运大道和未来的地铁四号线、成都火车站西站形成完美交通货运体系。项目以发展新型总部经济，打造彰显和提升企业形象气质的企业总部为产业定位。•功能定位：主要引入新型都市工业企业和大型制造业企业的公司，抓住产业转移的机遇，为中小企业和民营经济提供集聚的平台•建筑进度/企业入驻情况：青羊工业集中发展区计划在2-12年建成，预计总投资142亿，可新增产值210亿，税收19.6亿元，提供就业岗位4万余个。目前青羊工业集中发展区已入驻企业近300家，工业集中度达到90%以上。青羊造城计划整体：截至目前，青羊总部基地已进驻世界五百强企业3家全国五百强企业5家工业行业百强企业45家中外合资和独资企业3家2012年全部建成后：将容纳300家企业总部年贡献税收约10亿工业行业企业是绝对的主角客户来源：“5+2”企业重点招商，以产品吸引客户“5”——世界五百强“2”——国内行业100强+有潜力、快速成长的优秀中小企业招商目标企业：产品过硬，服务优先：•半岛湖景总部：公园是商务园林，创新性将生态湖水引入园区，环线道路围合而成的四大湖区形成中庭大面积湖景，湖心半岛建立独栋；•1.5超低容积率•LOFT商务空间：电梯直达，商务的便捷与私密于一身；•创新十大楼型：拥有面积1200～5800㎡的多种户型，