鲁山县美丽源营销推广方案

美丽源营销推广方案基于构筑政策对地产行业的导向，运营模式的构建，战略布局的关键点。本项目目标设定——目标设定品牌目标运营目标营销目标建立房地产开发有限公司在鲁山的品牌形象，并迅速形成口碑快速传播。确定其鲁山市场标杆形象。打造鲁山城市群升级的代表作，实现房地产经营与销售的双赢。降低风险，实现价值最大化。本次报告解决的问题价值挖掘——项目能力及空间营销策略——市场趋势，项目定位营销实施——卖什么？卖给谁？怎么卖？01我们面临的趋势？02审定自身的价值？03我们适合的客群？04营销实战？05推广策略？——市场篇——产品篇——客群篇——营销篇——推广篇01我们面临的趋势？——市场篇鲁山房地产市场总体分析鲁山县以东板块受规划政策导向影响，起点较高，是最具有升值潜力的片区，同时，由于东区良好的市政规划，东区也成为最适宜人居高档片区；南部未来规划为居住和生活服务功能完善、商贸市场发达、以行政办公、文化娱乐、教育、体育等为功能特色的、生态景观环境优美的城市片区；西部是老城区商业、金融、居住中心；北部定位为工业集中发展区。西南板块中心城区东南版块本案各楼盘推广主题分析区域项目名称推广主题广告诉求点东南版块中景豪庭劳斯莱斯的品质，传承百年荣耀品质森源居15万体量，跃升大城品质生活规模、品质春城园二期缔造完美人居演绎尚层生活生活、品质、兴鲁花园给您一个公园里的家环境西南版块翡翠公馆名流择居传世大宅客层、产品文博尊邸成就乐居生活的梦想生活、区位林岸庭院驾驭生活品质品位阳光起居生活、产品山城华府城市中心人居样板区位、品质中心城区香榭丽都越懂得生活、越选择香榭丽都生活万信盛世嘉园打造鲁山和谐人居典范产品、生活金大陆名郡都市核心区电梯洋房区位、配套阳城百合风雅人居演绎精华产品北区锦沅玺堡创建美好鲁山是我们共同的责任城市人居向导——重点个案缩影，做到知己知彼选择鲁山市场重点在售项目，对这类型的项目进行细项展开对比，为项目定位及开发找到优胜点。品牌户型价格园林规划立面定位客户配套市场产品特征分析——开发商品牌鲁山市场上私人开发项目还占有很大一部分比例，本项目在区域项目开发方面具备有一定品牌优势，必定能在产品和营销上超越市场，树立良好品牌形象。区域项目名称开发商东南版块中景豪庭河南伟杰置业有限公司森源居河南资深实业有限公司春城园二期平顶山市信宝房地产开发有限公司兴鲁花园河南常实实业有限公司西南板块翡翠公馆河南省和裕泰置业有限公司文博尊邸民生房地产林岸庭院河南上元置业有限公司山城华府河南天霖实业中心城区香榭丽都河南上元置业万信盛世嘉园河南万信置业阳城百合凯博实业北区锦沅玺堡鲁山县锦沅房地产市场产品特征分析随着鲁山县经济水平的不断提高，房地产市场开始起步发展。目前在售项目大部分为中小体量，建筑规模在10万㎡左右。在售项目中规模最大的是香榭丽都，总建面达到30万平方，物业形态以小高层为主，是目前鲁山在售项目中规模最大的一个。项目由分散的小规模楼盘向规模品质化楼盘过渡项目规模平安华府9.5万㎡森源居15万㎡春城园2期6万㎡兴鲁花园11万㎡山城华府11万㎡香榭丽都30万㎡阳城百合15万㎡市场产品特征分析——项目规模鲁山县目前正处于市场初级发展的阶段，产品形式也在进步，逐步从多层为主向以小高层、高层为主过渡；项目涵盖的建筑形式较为单一，多层、小高层均占有一定市场，随着市场发展，小高层、高层份额逐渐增多。随着房地产市场的不断成熟和消费者购买能力的不断提升，小高层、高层产品逐渐成为主流。楼盘名称建筑类型中景豪庭多层/小高森源居多层/高层春城园2期小高/高层兴鲁花园多层翡翠公馆多层/高层文博尊邸多层/高层林岸庭院小高山城华府小高香榭丽都小高盛世嘉园高层阳城百合高层名都花园多层/高层市场产品特征分析——建筑规模——建筑风格区域在售项目多以现代风格为主，形象差异化不强，本项目为ARTDECO建筑风格，体现了差异化市场形象，跳出了区域市场，树立了鲁山县城新风格的标杆。区域项目名称建筑风格东南版块中景豪庭现代森源居后现代春城园二期后现代兴鲁花园现代西南板块翡翠公馆现代文博尊邸现代林岸庭院现代山城华府现代中心城区香榭丽都法式万信盛世嘉园现代阳城百合现代北区锦沅玺堡欧式市场产品特征分析——园林风格区域项目名称园林风格东南版块中景豪庭无森源居中式春城园二期中式兴鲁花园中式西南板块翡翠公馆中式文博尊邸中式林岸庭院无山城华府无中心城区香榭丽都法式皇家园林景观万信盛世嘉园无阳城百合中式北区锦沅玺堡中国园林市场产品特征分析——定位启示：立足于鲁山市场的各个楼盘，还是以“宜居”“品质”为主题，所以该项目在立足于这些特点时，还要从各个方面提出更新，将此项目打造成鲁山特色高端项目。区域项目名称产品定位东南版块平安华府高端项目森源居中端项目春城园二期中高端项目兴鲁花园中端项目西南板块翡翠公馆中端项目文博尊邸底端项目林岸庭院中低端项目山城华府中低端项目中心城区香榭丽都中低端项目万信盛世嘉园中断项目阳城百合中端项目北区锦沅玺堡中高端项目市场产品特征分析——客群启示：该项目的针对目标是围绕全城，所谓全城，是针对不同阶层的不同收入的客群，从总单价的不同，到不同户型不同位置的房源差异入手，都有适合他们的产品。从而也让客户体现他们的中高端的生活品味。区域项目名称目标客户东南版块平安华府全县高端客户（矿主暴发户，公务员）森源居南部乡镇和城区（上班族，做生意，小老板）春城园二期东部和南部乡镇，城区，市区（做生意，公务员，等中等收入者）兴鲁花园全县客户（做生意，公务员，等中等收入者）西南板块翡翠公馆全县客户（做生意，公务员，等中等收入者）文博尊邸周边和西边乡镇（周边居民，等中低收入者）林岸庭院城区和拆迁（做生意，周边居民）山城华府城区（周边居民，一般职员）中心城区香榭丽都周边拆迁户和城区（周边居民，做生意的，小老板）万盛世嘉园拆迁和鲁山县客户（做生意的，小老板，一般职员）阳城百合城区客户（做生意的，公务员，一般职员）北区锦沅玺堡东城和东部乡镇（做生意的，周边乡镇暴发户。小老板）市场产品特征分析——在售价格启示：鲁山的房价有一定差距，南区沿鲁平大道项目价格较高，销售速度明显较快，市场上小产权项目较多，这样对于我们做该项目的价格的制定本身是一个优势，从品质，物业形态组合，销售策略，推广手段等等，我们要把该项目打造成一个高端的楼盘，用适宜的价格让鲁山所有人接受美丽源，认可美丽源。楼盘名称在售价格平安华府3100中景豪庭大概2700春城园二期3000兴鲁花园二期3000翡翠公馆2850-3000文博尊邸2350林岸庭院2800山城华府2650香榭丽都2100盛世嘉园2600阳城百合2700市场产品特征分析——配套鲁山受城市规模所限，各项配套资源共享性较强，大多项目自身有一层或2层底商，其他金融、教育、医疗配套均为项目附近的市政配套。本项目对面为常实置业开发的城中村改造项目，规划已出，包含了学校、医疗等，因此本项目在享有周边市政配套的同时，更享有了对面配套的资源，在鲁山市场上来说配套就占有相当大的优势。市场产品特征分析5%15%45%25%10%一房二房三房四房五房复式——户型需求结合市场调研以及项目去化，三房占比达到了45%，远超过其他户型的需求量，为目前市场需求量最大的户型类型。市场产品特征分析——根据家庭结构特征（多数家庭人口较多）户型设计多以三室为主，主要面对改善型客户。两房产品占少量，主要面对有结婚等刚需型客户。文博尊邸目前鲁山在售项目仍以舒适实用型的三房户型为主，面积集中在110㎡－130㎡之间；两房占比极少，面积集中在70－90㎡左右。本项目目前户型为两房、三房、四方，面积区间刚好符合集中区间，户型适应市场需求，同时选择性也较大。市场产品特征分析——户型设计——户型结构（金大陆名郡）市场产品特征分析——户型结构（凯博实业阳城百合）市场产品特征分析——户型结构（望城国际花园）市场产品特征分析110㎡119㎡市场产品特征分析——户型结构（盛世嘉园）143㎡和139㎡132㎡127㎡市场产品特征分析——户型结构（山城华府）125㎡133㎡168㎡市场产品特征分析——户型结构（森源居）市场产品特征分析——户型结构（春城园二期）129㎡119㎡88㎡市场产品特征分析——户型结构（文博尊邸）129㎡139㎡市场产品特征分析——户型结构（兴鲁花园）整体楼市：整体投放量较少，重点投放区域以沿鲁平大道为主，小产权项目占市场主体，国有土地项目目前较少，但在逐渐增加；商品房投入量逐步加大，周期长。产品：市场定位产品单一，核心城区土地供应量较小，沿鲁平大道为主要土地投放区域；鲁平大道区域受城市南移东扩规划影响，发展较快，但区内配套相应欠佳，目标群体对该区域产品较为看好；基本无投资型产品，110㎡—130㎡左右三房及较大户型面积四房以及区内多元配套成为市场发展主要趋势；价格：房地产市场处于起步阶段，市场监管相对疲软，价格趋同，鲁平大道区域为主要提升区域。推广：高端项目较少，推广力度以及形象推广较少。区域市场总析市场产品：主力供给和主力需求匹配，110㎡——130㎡左右三房仍然是市场上的热销户型，占市场成交总量的90%左右。价格走势：鲁山的房价有一定差距，南区沿鲁平大道项目价格较高，销售速度相对其他区域较快。客户来源：客户以当地改善性住房客户为主，企事业单位公积金贷款客户成为商品房主力购买群体。区域市场总析鲁山住宅房地产市场分析从目前的鲁山房地产的开发和销售情况来看，我公司司认为当地住宅开发的风险还是有的。这一结论主要源于鲁山住宅市场的特点：1、单位建房、个人开发仍然存在鲁山市场上政府建房、企事业单位建房个人开发现象仍然存在，而这种房相对来说价格很低，这种现象的存在对于住宅房地产市场来说，无疑加大了竞争性。2、住宅市场普遍销售滞缓受消费力、消费观念、人文等因素影响，鲁山住宅市场产品普遍滞销，销售周期长，整个鲁山市场缺乏明星楼盘，没有调性特别拔高楼盘。区域市场总析3、住宅开发风险较高，仍将度过一段低迷的时期住宅投放量大，导致供应远大于需求，需要一定时间的消化当地居民的购房缺乏热情，而且存在福利房、单位集资房，个人开发，对于住宅开发商而言并不是很有利的。消费者对好产品的认知、价格与价值的接收是需要一定的时间由于人们住房意识的增强，性能价格比较好的住宅楼盘还是有一定市场的，但又将面临价格、品质与人们的消费认知之间的对接。也就是说即使鲁山市场上出现了好的产品，消费者对“好产品”的认知还需要一定的时间来鉴别和认可。消费者的需求量缺乏强有力的支撑住宅市场化进程相对较滞缓，无论是开发商的开发理念还是行业环境都需要一定时间的培育鲁山住宅房地产市场分析区域市场总析区域机会：区域是沿鲁平路高速发展区域，未来核心住宅群落。区域发展趋势备受当地人群认同，从幼儿园到高中这一全程教育机构的规划，以及大型休闲公园的规划，为该区域发展提供了更加便利的条件。市场机会：鲁山房地产市场进入快速发展阶段，价量齐升，客户进入换房时代，品质居住需求旺盛。客户机会：客户构成逐渐多元化，整体实力增强，需求层次逐渐提升，但由于片区缺乏具有绝对影响力的项目，还不能完全满足中高端市场需求；供应机会：市场供应处于均质单一竞争较激烈的阶段，超越和引领型物业市场认知度高，市场对大规模新项目有期待亦有高的要求；整合区域本身的资源和区位优势，重点定义该区域高尚居住体验。把握目标客户需求，发挥项目的强可塑性和复合型，掌握节奏，实现“价和量”的结合与突破。品质的打造是成功的基本要求，项目“形象和灵魂”的塑造是成功的关键；创造出独特的生活理念。新项目应该在开发阶段充分考虑创新程度与风险平衡，做到准确定位，适当创新超前引领市场是较佳的突破方向。区域市场总析02审定自身的价值？——产品篇产品分析项目SWOT分析优势分析：1、城市价值鲁山新区，城市发展主流核心区域；2、项目规模总体量25万平方，规模在鲁山县为中上等体量生活社区；3、产品细部小区围合分布，景观轴突显，形成曲折动人的半围合的景观生活空间；多层、小高层、高层，高低搭配完美，人车分流，小区舒适度极高。4